Содержание
Тимофеева Дарья
Нейм
«Сбербанк» — составной нейм, образованный от двух корней: сберегательный+банк. Название отражает историю организации: Сбербанк России является правопреемником Государственных трудовых сберегательных касс СССР и сберегательных касс Российской Империи.
Сберегательный банк — кредитно-финансовое учреждение, предназначенное для аккумуляции сбережений населения и средств предприятий и их эффективного размещения для получения прибыли .
Нейм имеет четкую семантическую связь с деятельностью организации. Названия, созданные путем слияния корней двух или нескольких слов, пользуются популярностью в России (напр., Газпром, Дальэнергомаш, Ростелеком).
В повседневной речи сотрудниками и клиентами банка используется также сокращение «Сбер».
Фирменный стиль
С 14 декабря 2009 года Сбербанк ввел новый фирменный стиль. На смену корпоративному тёмно-зелёному цвету пришёл светло-зелёный. Национальную рекламную кампанию по ребрендингу провело сетевое агентство McCann Erickson. Концепцию ребрендинга разработало бренд-консалтинговое британское агентство Fitch, работавшее ранее с Почтой России и «Детским миром». Новый бренд, по мнению Германа Грефа, призван стать символом масштабных преобразований банка.
Новый логотип Сбербанка получил как позитивные, так и негативные отзывы.
Круг — самая совершенная из геометрических фигур — ассоциируется с завершенностью и целостностью. В логотипе Сбербанка он призван показать слаженность работы внутри структуры, сохранность денег клиентов, дружественность. Но в ином контексте круг может интерпретироваться и как замкнутость на себе, закрытость. По этой причине Сбербанк использует в своем логотипе так называемый разорванный круг — развернутый вовне.
Зеленый – самый консервативный цвет. Чистый зеленый соответствует стабильности, прочности, постоянству, настойчивости, силе воли, здоровью и природе. Зеленый цвет успокаивает, поднимает жизненный тонус и настроение. В фирменном стиле Сбербанка он означает надежность и постоянство.
В логотипе Сбербанка использован шрифт Fedra Sans Pro LF.
Главный конкурент Сбербанка – банк ВТБ24 использует в своем фирменном стиле синий и красный цвета.
Конкурентное поле
В 2011 году Сбербанк стал самым дорогим брендом России – его стоимость превысила 12 миллионов долларов. Сбербанк является лидером на российском рынке банковских услуг.
Основные конкуренты: ВТБ24, Газпромбанк, Альфабанк.
ВТБ24 – основной конкурент, как и Сбербанк, находится под значительным контролем со стороны государства, так называемый «государственный банк».
В 2010 году Сбербанк «заработал» 181,6 миллиарда рублей, Газпромбанк (консолидированный результат группы ГПБ) – 66,3 миллиарда рублей, ВТБ – 54,8 миллиарда рублей.
В некоторых сферах Сбербанк уступает первенство ВТБ. Особенно заметна конкуренция в крупных городах.
Например, по сведениям ЦБ, за полгода (март-август 2013) в Москве было выдано жилищных займов на 70,3 миллиарда рублей. Из них «ВТБ 24» предоставил 19,7 миллиардов, а Сбербанк — 18 миллиардов.
Если рассматривать самые востребованные услуги для физического лица, оба банка предоставляют приблизительно равные условия с незначительной разницей.
Бренд-платформа
Миссия
«Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты.
Наша миссия определяет смысл и содержание деятельности Сбербанка, подчеркивая его важнейшую роль в экономике России. Наши клиенты, их потребности, мечты и цели есть основа всей деятельности банка как организации. Миссия банка также устанавливает амбициозную цель наших устремлений — стать одной из лучших финансовых компаний мира — и подчеркивает, насколько важны для Сбербанка его сотрудники, и насколько реализация его целей невозможна без реализации их личных и профессиональных целей. Высокие цели достигаются командой единомышленников, которых объединяет общая система ценностей».
Бренд как личность
Мужчина средних лет (35-45) с высшим или среднеспециальным образованием, наемный работник или руководитель низкого/среднего звена. Со средним или средневысоким уровнем дохода. Женат, имеет 2-3 детей. Склонен к консервативности и патриотизму. Выбирает бренды, проверенные временем. Не приветствует эксцентричное поведение и необдуманные решения/покупки.
Позиционирование
Сбербанк позиционирует себя как надежный, современный, но при этом с долгой историей, и универсальный банк, предоставляющие все виды банковских услуг. Серьезная государственная поддержка – одно из главных преимуществ в позиционировании Сбербанка.
Эмоционально-ассоциативный ряд бренда
Согласно результатам опроса, наиболее часто встречающиеся ассоциации со словом «Сбербанк» — это деньги, банк, кредит, очередь и зеленый цвет.
Другие ассоциации: Россия, надежность, проверено временем, сберкнижка, банкомат, бабушки, работа.
Преимущества Сбербанка
• Универсальность
• Государственная поддержка
• Богатая история (с 1841 г)
• Инвестиционная привлекательность акций по сравнению с конкурентами в России
• Развитая сеть филиалов, шаговая доступность отделений
Недостатки
• Низкий уровень корпоративной культуры
• Очереди из-за большого охвата потребителей
• Сложность и длительность процедур, оформления документов
• Наличие малокомпетентных сотрудников
Целевые аудитории
Молодежь и студенты (18-28) — самая молодая категория целевой аудитории. Основная часть пользуется пластиковыми картами в банкоматах (master card, maestro card, visa). Чаще всего пользуются следующими услугами: получение/перевод денежных средств, оплата услуг (связь, другие услуги), операции с валютами. Преимущества для данной категории: доступность отделений и банкоматов, сбербанк онлайн и мобильный банк.
Люди среднего возраста – самая многочисленная категория. К этой возрастной категории можем отнести клиентов в возрасте 29-30 до 55-60 лет. Данная категория наиболее полно использует услуги банка, среди которых выделяются: получение/перевод денежных средств, оплата услуг (связь, другие услуги), операции с валютами, вклады, получение кредитов, сбережение денежных средств, покупка драгоценных металлов и другие. Преимущества для данной категории: надежность, «государственность», «шаговая» доступность отделений и банкоматов, привычность обслуживания.
Люди пенсионного возраста – наиболее пожилая категория клиентов в возрасте от 55-60 и старше. Данная группа является экономически менее активной, по сравнению с другими вышеперечисленными. Зачастую, клиенты не принимают нововведения и негативно относятся к новым предложениям, доверяя основным. Но и в этом есть положительные стороны – клиент привык в большей степени к надёжным, пусть даже не так выгодным, как в других банках, предложениям. Клиенты этой категории не в полной мере пользуются услугами, среди которых можно выделить основные: получение пенсий, получение/перевод денежных средств, сбережение денежных средств. Пенсионеры в большинстве своем доверяют в большей степени этому банку, нежели другим коммерческим банкам. Кроме того данная категория отдает предпочтение банковским операциям через сберегательную книжку, что является менее удобным, нежели пластиковые карты. Это объясняется излишней консервативностью и нежеланием привыкать к чему-либо новому.
Рекомендации
Самые частые жалобы по поводу работы Сбербанка связаны с низким качеством обслуживания и очередями. Важно не только закрепить правила общения с клиентом в корпоративном кодексе банка, но и на практике повышать уровень обслуживания путем мотивации работников (например, кнопки с оценкой обслуживания для клиентов с последующим премированием лучших сотрудников). В целях уменьшения очередей в филиалах следует ознакомить клиентов с информацией по операциям, которые они могут выполнить самостоятельно с помощью терминалов или онлайн банка. Возможно, упростить некоторые процедуры.
Сбербанк – сильный бренд, однако низкое качество обслуживания, характерное для всех государственных и окологосударственных структур в России, вызывает у потребителя стойкие негативные ассоциации. Для повышения лояльности клиентов также необходимо установить прочную обратную связь: здесь важно идти на контакт с уже недовольными клиентами, стремясь изменить их отношение от негативного к нейтральному или положительному.
03 июня 2015 года, Санкт-Петербург – Депозитный портфель корпоративных клиентов Северо-Западного банка Сбербанка с начала года вырос на 14% или на 16,9 млрд рублей и по итогам четырех месяцев достиг 134,3 млрд рублей.
«Наши корпоративные клиенты могут гарантированно сохранить и приумножить средства своего бизнеса», – подчеркнул председатель Северо-Западного банка ОАО «Сбербанк России» Дмитрий Курдюков.
Напомним, что Сбербанк ввел для корпоративных клиентов новые депозиты с повышенной процентной ставкой без возможности пополнения и снятия – «Классический Плюс» и «Классический Плюс Онлайн». Ставка по новым депозитам равна базовой ставке по депозитам «Классический» и «Классический Онлайн», умноженной на промо-коэффициент 1,12. В новые депозиты клиенты могут разместить денежные средства от 500 тыс. руб. до 100 млн руб. сроком на 31, 61, 92 и 122 дня. Депозиты «Классический Плюс» и «Классический Плюс Онлайн» действуют до 20 августа 2015 года включительно.
С более подробной информацией об условиях по новым депозитам для корпоративных клиентов можно ознакомиться на сайте банка в разделе»Корпоративным клиентам/Размещение денежных средств» или в интернет-банке для корпоративных клиентов Сбербанк Бизнес Онлайн.
Сбербанк Бизнес Онлайн – это система дистанционного банковского обслуживания, предоставляющая возможность посредством стандартного интернет-браузера готовить и отправлять платежные документы, получать информацию о движении денежных средств по счетам, обмениваться с сотрудниками Сбербанка сообщениями сводного формата, а также направлять заявки на рассмотрение банком возможности предоставления клиенту тех или иных услуг и банковских продуктов. Для удобства клиентов предусмотрены различные варианты защиты системы и подписания документов, – с использованием токенов и СМС-сообщений.
Есть несколько распространённых способов сбора информации.
Анкетирование или рассылка
Предлагайте человеку выгоду в обмен на сведения о нём. Например, скидку на первый заказ за подписку на email-рассылку или заполнение небольшой анкеты.
Авторизация при онлайн-покупке
Для совершения покупок на сайте нужно зарегистрироваться или войти в аккаунт. Благодаря этому вы сразу получаете базовую информацию о клиенте — имя, номер телефона, почту и т. п. — и можете отслеживать действия каждого покупателя, анализируя его поведение: какие продукты просматривает, насколько внимательно читает информацию о товаре, сколько времени в целом проводит на сайте.
Социальные сети
Соцсети хорошо работают на увеличение клиентской базы, потому что большинство страниц и сообществ содержат информацию о поле, возрасте и месте проживания пользователей, — и это удобно анализировать. А, например, розыгрыши товаров привлекают новых подписчиков, часть которых захочет остаться с вами.
Сотрудник с готовой базой
Можно нанять специалиста с собственной клиентской базой, и у вас сразу появится информация о потенциальных покупателях. Для того чтобы в будущем увольняющийся менеджер не забрал сведения о ваших покупателях, защищайте данные от копирования — ведите базу в специализированных программах, например amoCRM или «Битрикс24».
Холодный обзвон
Если у вас есть любая база с именами и телефонами потенциальных покупателей, можно провести холодный обзвон с анкетированием или информированием об акциях. Это сложный метод, потому что клиент изначально не заинтересован в вашем товаре. Если решитесь, доверьте холодные звонки стрессоустойчивому менеджеру по продажам с аналогичным опытом работы: нужно быть готовым к грубости и резкому прекращению беседы.
Какую информацию собирать
Собирайте только ту информацию, которую точно будете использовать. Чем больше вопросов в анкете, тем выше вероятность, что клиент не захочет тратить на время её заполнение.
Если при оформлении заказа вы просите человека сообщить много сведений (например, о его месте работы или любимом бренде одежды), обязательно уточните, для чего вам это нужно, и покажите, какую выгоду в результате получит клиент.
Например, если вы онлайн-ретейлер, знание о любимом бренде поможет предложить покупателю персонализированные скидки и акции. А номер телефона позволит оповещать о готовности заказа и статусе доставки.
Список сведений варьируется в зависимости от специфики бизнеса. Базовый набор такой:
- ФИО;
- пол;
- дата рождения;
- email;
- номер телефона;
- город проживания;
- место работы;
- профиль в социальной сети;
- какую информацию и по какому каналу хочет или не хочет получать клиент.
Информацию лучше собирать по разным каналам — имя, город и номер телефона проще узнать из заказа клиента, а более личные сведения можно уточнить в анкете на сайте.
Как использовать клиентскую базу
Работа с клиентской базой помогает задействовать больше каналов связи, увеличивать повторные продажи, а также показатель LTV (Lifetime Value, от англ. «пожизненная ценность клиента») — прибыль, которую приносит вам клиент за время работы с ним.
Анализ даже базовых социально-демографических данных позволяет лучше формулировать предложение — например, решить, в каком городе выгоднее открыть новую точку сети.
Устанавливайте контакт с клиентом
Личная информация о человеке позволяет сделать общение с ним более персонализированным — можно, например, при звонке обращаться по имени, поздравлять с днём рождения, собирать отзывы о ваших услугах и товарах через анкету на сайте, в письме после покупки или во время обзвона.
Выделяйте категории покупателей
Базу данных можно фильтровать по разным параметрам. Например, по количеству и характеру покупок:
- «купил один раз»;
- «покупал много раз»;
- «оставил контакты и не стал покупать»;
- «купил давно».
Или можно разделять покупателей, исходя из специфики вашего бизнеса: «есть кошка», «есть собака».
Под каждый сегмент можно настраивать разные маркетинговые инструменты: постоянным покупателям предлагать программы лояльности, а тем, кто давно ничего не приобретал, напомнить о себе в email-рассылке. Зоомагазин может присылать владельцам собак и кошек уведомления о соответствующих акциях.
Работайте с контент-маркетингом и создавайте бренд-медиа
Информация о клиентах может легко превратиться в данные о целевой аудитории медиа и соцсетей вашего бизнеса. Используйте их для нативного контента бренда. Важно, чтобы публикуемый материал был полезен покупателю. Например, сотрудники магазина продуктов здоровой еды могут вести блог с рецептами полезных блюд.