Маркетинговые коммуникации

До недавнего времени комплекс маркетинговых коммуникаций в предприятиях розничной торговли рассматривался как один из многих видов рекламы и определялся как «реклама в местах продажи» или «реклама в торговой точке». В то же время средства и приемы, используемые в практике продвижения в предприятиях розницы, часто выходят далеко за рамки рекламного инструментария, а в некоторых случаях — и СМК. Поэтому такой подход недостаточно полно характеризует сущность этого средства маркетинговых коммуникаций. На наш взгляд, более правильным будет назвать их интегрированными маркетинговыми коммуникациями в местах продажи (ИМКМП).

Мерчандайзинг и ИМКМП — понятия настолько близкие по содержанию, что это приводит иногда к их полному отождествлению. По нашему мнению, логичным будет вывод о том, что мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне торговых предприятий, в которых осуществляется реализация товаров конечным потребителям. Инструментами мерчандайзинга являются все элементы маркетинга-микс (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации). Согласно данному подходу ИМКМП можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии.

С точки зрения структуры СМК, будем рассматривать интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи как комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR, а также других синтетических коммуникационных средств (выставки, брендинг) и элементов других составляющих комплекса маркетинга (упаковка как элемент товара, приемы сбыта, инструменты ценовой политики).

Однако ИМКМП — не набор разрозненных фрагментов этих основных и вспомогательных элементов СМК. Все используемые приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом синтетическом средстве как о форме реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров.

Целевой аудиторией данного средства СМК выступает индивидуальный потребитель, покупающий товар для собственных нужд.

Основными коммуникационными целями ИМКПМ можно считать:

1. интенсификацию процесса продажи;
2. побуждение покупателя к покупке;
3. информационное обеспечение покупателя, в том числе с точки зрения возможности сравнить варианты приобретаемого товара;
4. предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки;
5. представление товаров-новинок;
6. стимулирование продавцов;
7. напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

Рассмотрим основные приемы и инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи.

Прежде всего можно выделить внешние и внутренние средства ИМКМП

К внешним средствам необходимо отнести наружные вывески, световые табло и внешние (в том числе отдельно стоящие) витрины розничных торговых предприятий. Иногда в этих целях используются айстоперы (англ. eye stoper, eye appeal; дословно: «останавливатель глаза», «призыв для глаза») — предметы, находящиеся в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей.

Некоторые магазины и предприятия питания стали возрождать забытый было институт зазывал.

К внутренним средствам ИМКМП относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале.

Используемые при этом оборудование и инвентарь иногда называют P.O.S.-материалами (от англ. point of sales — точка конечной реализации товаров).

Основными задачами этих средств являются: привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке.

Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с формирования торговой среды, т. е. с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиционирования марки в конкретном торговом предприятии . В предприятиях розничной торговли большую роль в связи с этим играет использование элементов фирменного стиля самих магазинов: соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и оберточной бумаги с элементами ФС и т. п.

Основными носителями ИМКМП внутри торговых залов являются:

1) конструкции презентационного характера (тумбы, стойки, подставки, демонстрационные и дегустационные стенды и т. п.);

2) различного вида подставки, называемые еще диспенсерами, или холдерами (в т. ч. горки, этажерки, подставки под рекламные материалы);

3) полиграфическая рекламная продукция (постеры, плакаты, стикеры, проспекты, гирляды, флажки и т. п.);

4) напольная графика, в т. ч. стрелки, нанесенные на пол и указывающие путь к конкретному товару;

5) специальные подвесные конструкции:

• а) воблеры (от англ. to wobble — дрожать) — специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке на гибкой дрожащей пластмассовой ножке и указывающие место выкладки товаров;
• б) джумби — гипертрофированно увеличенные копии упаковок товаров (пачек сигарет, соков и т. и.);
• в) мобили — большие картонные конструкции, подвешиваемые над местом выкладки конкретного товара и др.;

6) напольные фигуры с высечкой ;

7) рекламные объявления и музыка, звучащие по внутримагазинной радиосети;

8) рекламные экспозиции, выкладки товаров и внутренние витрины. Несколько слов о внутримагазинных рекламных экспозициях и выкладках. В специальной литературе их еще называют дисплеями {от англ. Point-of-Purchase Displays, или Р.О.P.-Displays). Как показывают исследования, 80% посетителей останавливаются около экспозиций, 33% потребителей покупают товар с экспозиций, 30% импульсных покупок совершаются благодаря экспозициям, 25% потребителей «изменяют» своему предпочитаемому бренду под влиянием экспозиций.

Как разновидность дисплея могут рассматриваться «говорящие полки» (шелфтолкеры) — марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположения. Иногда в том же качестве могут выступить фирменная витрина или даже охлаждающие демонстрационные шкафы. Примером служит подобное оборудование фирм, производящих безалкогольные напитки, широко используемое в крупных магазинах. Все большую роль в практике ИМКМП играют объявления по внутримагазинным сетям радиовещания. Также большое значение в информировании покупателей о реализуемых товарах имеют бегущие электронные строки в торговых рядах, трансляции рекламных клипов по телевизионным устройствам возле контрольных проходов.

Широкое распространение в практике крупных торговых центров получили также «товарные информационные центры» (ТИЦ).

Говоря о системе маркетинговых коммуникаций в местах продажи, невозможно обойти вниманием такое мощное коммуникационное средство, как упаковка. Ее значение настолько велико, что некоторые специалисты выделяют упаковку (packaging) в качестве самостоятельного элемента СМК и даже всего комплекса маркетинга (так называемый пятый элемент функции, или 5р).

Особо важная роль в формировании ИМКМП принадлежит торговому персоналу магазинов. Участие в этом процесс продавца-консультанта позволяет реализовать все преимущества директ-маркетинга.

Велико значение в системе ИМКМП элементов стимулирования сбыта (сейлз промоушн). Наряду с традиционными приемами, рассмотренными в соответствующей главе учебника (скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы, сэмплинги и т. п.), можно выделить специфические приемы, используемые непосредственно в предприятиях розничной торговли.

К ним можно отнести мгновенные распродажи (fair sales), тактику «убыточного лидера», программы лояльности покупателя, дегустации и др.

В крупных торговых предприятиях актуальным является также использование приемов паблик рилейшнз. В их числе: проведение презентаций (наиболее крупных поставщиков, нового товара и т. д.), рассылка пресс-релизов, организация мероприятий событийного характера (п лет работы конкретного магазина, m-й посетитель и т. п.).

Важным элементом ИМКПМ следует назвать молву и слухи.

Все перечисленное выше позволяет выделить основные коммуникационные характеристики ИМКМП:

• целевой аудиторией ИМКМП является покупатель, находящийся непосредственно в процессе принятия решения о покупке;
• коммуникационное воздействие на потребителя в торговом зале и его обратная реакция практически совпадают во времени;
• кроме традиционных мер и приемов, свойственных другим средствам СМК, ИМКМП включает в себя специфические инструменты. Важнейшими из них являются: разнообразные витрины и выкладки (в том числе «говорящие полки», дисплеи и т. п.), мгновенные распродажи, «убыточные лидеры» и др. Именно в системе ИМКМП в максимальной мере реализуется коммуникационное воздействие упаковки товара;
• мероприятия ИМКМП зачастую являются результатом координации усилий владельцев розничных предприятий с производителями товаров;
• следствием всего вышеперечисленного является высокая эффективность ИМКМП.

Как мы убедились, определенную роль в формировании маркетинговых коммуникаций в местах продажи играют неформальные вербальные коммуникации, которые будут рассмотрены нами в следующем параграфе книги.

Сегодня привлечь, а тем более удержать интерес покупателя к какому-либо товару достаточно сложно.

Ключевым моментом маркетинга в настоящее время являются коммуникации, а точнее самые эффективные варианты продвижения – интегрированные маркетинговые коммуникации.

Именно они дают возможность производителям координировать и усиливать используемые коммуникации, чтобы достичь максимальной степени воздействия на потребителя.

Суть понятия

Маркетинговые коммуникации являются по своей сути процессом информирования целевой аудитории о товаре и его свойствах. Залог успеха любой компании заключается в том, чтобы верно определить для себя именно тот рынок, клиенты которого вероятнее всего заинтересуются её маркетинговой программой.

Даже признанные гиганты рынка ориентируются на определённые группы населения для продвижения своей продукции.

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) – это совокупность субъектов, а также средств, каналов, прямых (сообщений) и обратных (реакция получателя) связей в процессе взаимодействия маркетинговой системы с внешней средой, а также совокупность форм и средств межчеловеческого взаимодействия.

Специалистам компании важно понимать, что эффективно передать маркетинговое обращение потребителю можно, используя самые разнообразные способы.

Например, отделка салона авто натуральной кожей создаст у потенциального покупателя уверенность в высоком качестве автомобиля. Стоимость товара тоже способна сообщить определённую информацию покупателю. Копеечный товар едва ли будет обладать таким же респектабельным видом и надёжностью, чем более дорогой.

Таким образом, как непосредственно сам товар, так и его стоимость, а также способы распространения способны донести до потребителя важнейшую рыночную информацию. Три этих составляющих совместно с маркетинговыми коммуникациями формируют маркетинг-микс.

Интегрированные маркетинговые коммуникации по сути своей представляют концепцию комплексного использования сразу множества видов различных МК, при этом исходя из единства целей.

Одновременно коммуникации выгодно дополняют друг друга. Получаемый в результате эффект синергии позволяет добиться гораздо более высокой эффективности, нежели та, что достигается при использовании лишь конкретных видов.

Главные цели маркетинговых коммуникаций – создать у целевой аудитории представление об основной маркетинговой стратегии компании путём направления сообщений, как о самом товаре, так и его стоимости, а также способах продаж, чтобы вызвать интерес.

Пять составляющих структуры

Все маркетинговые коммуникации обязательно включают в себя пять основных элементов: убеждение потребителя, цели, места контактов, участников маркетингового процесса и всевозможные типы коммуникационной маркетинговой деятельности. Рассмотрим их подробнее.

Убеждение и информирование

МК (маркетинговые коммуникации) в первую очередь должны информировать целевую аудиторию, о товаре, чтобы убедить её или заставить изменить своё отношение к продукции в интересах компании.

Цели

Маркетинговые коммуникации главным образом направлены на решение конкретных задач, в свою очередь соответствующих целям коммуникационных программ.

Первоочередные цели маркетинговых коммуникаций направлены на то, чтобы осведомить покупателя о существовании той или иной торговой марки, распространять информации о продукции, повысить культуру рынка, сформировать положительный образ торговой марки или компании в глазах потенциальных потребителей.

Конечной целью любой хитроумной стратегии маркетинговых коммуникаций является стремление помочь той или иной фирме выгодно продать товар, сохранив, таким образом, бизнес.

Места контактов

Чтобы успешно и эффективно действовать на рынке опытная компания стремится доставить свои маркетинговые обращения в любое место, где целевой аудитории вероятнее и проще всего познакомиться с её торговой маркой. Поэтому она должна со всей ответственностью подходить к организации возможных контактов с потенциальным покупателем, так как это едва ли не главная часть любой маркетинговой программы.

Участники (субъекты) маркетингового процесса

Как было сказано ранее, система маркетинговых коммуникаций объединяет в себе различных субъектов. Целевая аудитория – не обязательно лишь потенциальные потребители.

Участником маркетингового процесса может стать любое лицо, содействующее успеху компании, либо продвижению на рынке её товаров, как то: рядовые сотрудники, поставщики, продавцы продукции, население той местности, где производят и реализуют товар, СМИ, органы государственного регулирования, непосредственно сами покупатели и даже конкуренты.

Например, в своё время фирмы IBM и Apple объединили свои усилия при создании новой модели компьютера, чтобы сохранить свою долю на рынке.

Государственные органы, осуществляющие правовое регулирование бизнеса, могут также существенно повлиять на работу многих фирм, от компаний, занимающих лидирующие позиции в сфере производства сигарет, до Microsoft.

Маркетинговые коммуникационные обращения

Маркетинговые обращения могут распространяться с помощью сотен различных видов маркетинговых коммуникаций. Для установления маркетингового контакта применяются маркетинговые обращения как запланированные, так и незапланированные.

Для доставки запланированных обращений до потребителя используются такие виды маркетинговых коммуникаций, как:

• Реклама — одна из форм коммуникаций, оплаченная конкретным лицом с целью продвижения товара или услуги. Может распространяться через СМИ: телевидение, печатные издания, радио.
• Стимулирование сбыта — разнообразные виды маркетинга, увеличивающие на определённое время исходную ценность товара стимулируя покупательную активность (к примеру, пробные образцы товара или купоны), а также работу торгового персонала и дистрибьюторов.
• Связи с общественностью (паблик рилейшнс) — координация усилий на создание положительного представления о том или ином товаре в сознании людей. К примеру, публикации в прессе, «паблисити» на телевидении, выступления на радио.
• Прямой маркетинг — представляет собой интерактивную и мобильную систему маркетинга, которая позволила бы потребителям получать сведения о товарах и приобретать их, используя различные каналы распространения информации. Это могут быть прямая почтовая рассылка, заказы по печатным каталогам, продажи товаров в онлайне.
• Личные продажи — установление с целью продажи товара личного контакта с потенциальным покупателем.
• Специальные средства, предназначенные для доставки маркетингового обращения непосредственно к местам продажи, чтобы стимулировать торговлю, а также рекламно-оформительские средства, которые способны повысить вероятность покупки. Например, внутренние купоны магазина.
• Упаковка — кроме основного предназначения может послужить для размещения маркетингового коммуникационного обращения. Ведь именно маркетинговый призыв на упаковке товара в магазине покупатель видит, принимая решение о покупке, поэтому оно крайне важно для убеждения потребителя.
• Специальные сувениры — небольшие бесплатные подарки, призванные напомнить покупателю о компании, а также её фирменной марке.
• Спонсорство — материальная поддержка, которую компания может оказывать некоммерческим организациям в обмен на право установить с ними особые отношения. Например, передача финансовых средств в благотворительные общественные фонды, спонсирование теннисных турниров и пр.
• Предоставление лицензии — или, другими словами, продажа прав на использование фирменной символики компании либо её товаров.
• Сервисное обслуживание — важнейшая часть поддержки маркетинговых коммуникаций. Заключается в обслуживании покупателя после продажи товара. Значимым аргументом для поддержания авторитета компании в послепродажный период времени является также предоставление гарантии на проданные товары.

Выше перечислены основные виды маркетинговых коммуникаций, которые могут с успехом применяться для реализации маркетинговой стратегии любой компании.

Так называемые незапланированные обращения могут включать в себя иные способы передачи различной информации о компании. Например, обшарпанный и неприглядный вид здания, в котором расположен офис фирмы, грубость сотрудников, постоянно занятые телефоны сыграют роль тех самых негативных обращений, которые подействуют на потребителя гораздо сильнее, чем тщательно спланированные маркетинговые коммуникации, в том числе реклама.

Преимуществом интегрированных маркетинговых коммуникаций является единство управления, планирования и финансирования кампании, направленной на продвижение того или иного продукта. В конечном итоге подобный подход становится гораздо выгоднее традиционного.

В то же время, интегрированные маркетинговые коммуникации отнимают больше интеллектуальных сил и более трудоёмки. Поэтому они более требовательны к квалификации персонала и качеству управления.

Выводы

Интегрированные маркетинговые коммуникации, безусловно, способны создать у покупателя положительное впечатление о товаре и придать продукции фирмы дополнительную ценность в его глазах. Но нужно знать, что все усилия будут бесполезны, если фирма выпускает некачественную продукцию.

Опыт показывает, что нет способа вернее «похоронить» плохой товар, чем организовать ему хорошую коммуникационную программу, ведь именно она и высветит перед целевой аудиторией все его недостатки.

Исследование как основа оценки эффективности маркетинговых коммуникаций

Оценка эффективности любого маркетингового мероприятия проводится на основе информации, полученной в ходе проведения маркетингового исследования. Данные обобщаются и анализируются различными методами:

• количественные методы исследования;
• качественные методы исследования.

Количественные сведения подлежат статистической обработке, а качественные в большинстве случаев анализируются вручную. Точный результат можно получить только в комплексной оценке количественной и качественной информации, которую собирается в рамках количественных и качественных исследований.

Количественные исследования приравнивают процессу проведения различных опросов со структурированными вопросами закрытого типа. На вопросы с вариантами ответов респонденты отвечают охотнее, и можно получить большое число достоверных данных. Подобные анкеты легко поддаются статистическому анализу. Качественные исследования помогают осуществить экономическую оценку эффективности маркетинговых коммуникаций.

Готовые работы на аналогичную тему

• Курсовая работа Эффективность маркетинговых коммуникаций 400 руб.
• Реферат Эффективность маркетинговых коммуникаций 250 руб.
• Контрольная работа Эффективность маркетинговых коммуникаций 200 руб.

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретация данных путем наблюдения за поведением людей и тем, что они говорят. Такую информацию тяжело измерить статистическими методами. Для этого необходимо дополнительная сортировка полученных ответов и их разбивка на отрицательные, положительные и нейтральные. Подобное исследование способствует выявлению отношения респондента к проведенному маркетинговому мероприятию, в частности рекламе товара на различных носителях, промоакции в торговой точке или организации пресс-конференции.

Замечание 1

Более объективная картина, которая получается в ходе проведения количественных исследований, дополняется анализом качественной информации. Это позволяет осуществить полную оценку эффективности маркетинговых коммуникаций.

Виды эффективности маркетинговых коммуникаций

Для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций используется широкий набор методик. Традиционно любой анализ любого проекта или программы проводится до и после реализации запланированных мероприятий. Для компании важно оценить изменение не только финансовых результатов, но и отношения потребителей к компании, продукции или бренду, количества клиентов, в особенности лояльных и т.д.

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций делится на:

1. экономическую;
2. коммуникативную (информационную);
3. социальную.

Экономическая эффективность рассчитывается отношением результата от применения средств маркетинговых коммуникаций и вложениями в их реализацию за определенный период времени.

Коммуникативная эффективность демонстрирует, насколько эффективно тот или иной инструмент маркетинговых коммуникаций передает необходимую информацию о компании, товаре или услуге целевой аудитории и формирует определенное отношение или точку зрения. В этом случае изучаются процесс восприятия и понимания информации, способность сведений вызывать доверие потребителей и т.д.

Социальная эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций выявляется воздействие инструментов на развитие общества, целевых групп и самой компании.

Экономическая эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций

Определение 1

Экономическая эффективность рассматривается как сопоставление затрат на маркетинговые коммуникации с товарооборотом, прибылью и другими показателями деятельности компании. Расходы на маркетинговые коммуникации определяются бюджетом, который выделяется на программу.

При определении экономической эффективности изучается изменение товарооборот:

• до проведения мероприятия маркетинговых коммуникаций в определенном временном периоде;
• во время проведения мероприятия;
• в определенном периоде после завершения мероприятия.

Также исследуется средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах.

В процессе реализации любого средства системы маркетинговых коммуникаций осуществляются:

1. исследование числа контактов с инструментом маркетинговых коммуникаций;
2. изучение качества воспринимаемой информации (оценка узнаваемости бренда);
3. измерение эффектов коммуникации (определение отношения к бренду, намерения купить товар, изменения соотношения групп клиентов или покупателей);
4. определение объемов продаж и доли рынка;
5. измерение марочного капитала и прибыли.

Коммуникативная эффективность маркетинговых коммуникаций

Замечание 2

Коммуникативная или информационная эффективность маркетинговых коммуникаций оценивается до, во время и после маркетингового мероприятия.

Смысл оценки до начала коммуникационной кампании заключается в проверке ее восприятия на учебной группе потребителей или посредством опроса экспертов и выбрать оптимальный окончательный вариант коммуникационного обращения из нескольких альтернативных.

В ходе кампании анализируют восприятие коммуникации в естественных условиях. Это необходимо для того, чтобы заранее выявить недочеты и внести изменения.

После реализации коммуникационного проекта проводят оценку коммуникативной эффективности инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций для того, чтобы сделать выявить степень достижения цели кампании. Кроме того, это дает возможность выявить все сильные и слабые стороны коммуникационного средства и учесть их в дальнейших маркетинговых мероприятиях.

Методы измерения коммуникативной эффективности:

• наблюдение (оценка воздействия различных средств маркетинговых коммуникаций, т. е. степень внимания к определенному носителю);
• эксперимент (экспериментатор сам создает модель ситуации относительно получения в итоге желаемых показателей);
• опрос (определение уровня внимания потребителя к тому или иному средству, уровень запоминаемости сообщения и эффективность воздействия средства или инструмента маркетинговых коммуникаций на потребителя).

В рамках проведения эксперимента и опроса используют такие методики, как:

1. тексты на запоминание;
2. тексты на убедительность;
3. подсчет количества прямых откликов;
4. коммуникативные тесты;
5. фокус-группы;
6. физиологические тесты;
7. тесты внутри рынка.

Как мы уже отмечали ранее, к основным технологиям маркетинговых коммуникаций относятся реклама, PR, продвижение на местах продаж (sales promotion) и прямой маркетинг (direct marketing). Существует, правда, еще один подход к классификации технологий маркетинговых коммуникаций. Речь идет о разделении всех коммуникационных технологий на две группы — ATL (Above the Line -над чертой) и BTL (Below the Line — под чертой). К первой группе относят все действия, связанные с прямой рекламной деятельностью, и прежде всего с размещением рекламы в СМИ, наружной рекламой, и Интернетом. Ко второй группе, соответственно, относится все остальное — презентации на местах продаж, выставки, мероприятия по стимулированию сбыта, всевозможные акции и т.д.

Существует даже легенда, свидетельствующая, что один из менеджеров компании Procter & Gamble, составляя план маркетингового продвижения и формируя его бюджет, учел все возможности рекламного размещения. А потом вдруг вспомнил, что забыл другие необходимые действия по продвижению. Чтобы не переделывать план, он сделал отбивку в виде черты, а под ней дописал все необходимые затраты на выставки, презентации и прочие мероприятия. Так и появились эти две группы — «над чертой» и «под чертой». Принимая во внимание эту версию, тем более что в России она широко используется, мы все же склонны в дальнейшем придерживаться уже заявленного ранее подхода к классификации технологий маркетингового продвижения.

При этом считаем целесообразным остановиться на всех иных технологиях маркетинговых коммуникаций, за исключением рекламы, так как о ней будем подробно говорить в последующих главах.

Технология PR, или связи с общественностью

Одно из определений гласит: «PR — это один из элементов управления бизнесом, связанный с организацией и контролем над коммуникативными потоками компании, как «вовне», так и внутри ее; это сведение ожиданий общества и целей бизнес-структуры, направленных на то, чтобы показать людям, что интересы компании совпадают с их интересами или в крайнем случае не противоречат им». Это всего лишь одно из многочисленных определений PR. Единое определение данного термина по-прежнему вызывает много споров. Ввиду неоднозначности толкования сути предоставляемой услуги все стороны, работающие с PR, на определенном этапе вынуждены договариваться между собой в каждом конкретном случае.

Главная цель PR — создавать добавочную стоимость за счет формирования позитивного имиджа компании и производимых ею продуктов. Исходя из этого, формируются основные мотивы для использования PR. Во-первых, для позиционирования компании. Не секрет, что большая часть потребителей негативно относится к бизнес-структурам как таковым, «если не доказано обратного». Поэтому глобальной задачей бизнеса можно назвать проведение долгосрочной PR-кампании, направленной на преодоление этого стереотипа.

Многие компании уделяют сегодня достаточное внимание технологии PR. Однако PR у отечественных предпринимателей все еще слишком сильно ассоциируется с рекламой, что часто приводит к пустой трате денежных средств, порой даже приводящей к результатам, кардинально противоположным изначально поставленным целям.

Пример

Компания, занимающаяся организацией бизнес-тренингов, представила на рынок новый продукт — изучение программы Master Business Administration (MBA) в сокращенные, чем обычно, сроки. Продукт был нестандартным и интересным, и директор по связям с общественностью данной компании постарался заинтересовать рынок путем организации публикаций в деловых журналах. Первая же публикация вызвала недовольство у руководства компании, так как была сделана в традиционно журналистском ключе. Вся информация была сбалансирована, указаны плюсы и минусы нового предложения, приведены мнения экспертов, поддерживающих и не поддерживающих сокращенную программу. В свою очередь, руководство посчитало, что все замечания работают ему во вред, и в дальнейшем отказывало журналистам в комментариях. Взамен начались публикации проплаченных статей, где и программа, и те, кто ее организовал, оценивались только позитивно. Анализ показал, что это была пустая трата средств, а восторженно-позитивные публикации вызвали большое недоверие у потенциальных потребителей.

Между тем PR — это необязательно исключительно позитивные публикации и выступления в СМИ, хотя, несомненно, отношения со СМИ занимают значительное место в данной технологии. Средства массовой информации, несомненно, являются как объектом /^-воздействия, так и одновременно инструментом для PR-деятельности фирмы в рамках задач по формированию ее имиджа и отношения к ней различных сегментов общественности.

Условно РR-деятельность можно разделить на стратегическую и тактическую составляющие. Стратегия состоит из анализа среды деятельности компании и прогноза ее изменений в будущем, определения целей PR-деятельности, подготовки информационных сообщений и выбора средств их донесения различным — названным выше — аудиторным сегментам, оценки эффективности реализованной PR -кампании. Тактика подразумевает создание или усиление информационных поводов, поддержку их освещения в СМИ, написание и рассылку пресс-релизов, составление текстов и подборку иллюстраций в ответ на информационные запросы массмедиа, организацию пресс-конференций и интервью, мониторинг СМИ, пресс-клиппинг (сбор прессы и кассет с PR-материалами компании), участие в отраслевых объединениях и мероприятиях.

Все используемые в рамках PR -кампании инструменты будут одинаково эффективны, однако важно знать, для каких целей они используются. Разные цели достигаются с помощью разных наборов инструментов. Между тем наиболее эффективным все же признается системное использование всех инструментов в комплексе. Выставка, презентация или связи со СМИ в отдельности, конечно, тоже работают, но в комплексе они работают вдвойне.