Оценка эффективности программы продвижения

Компанией «ООО «Сатурн-Р-Авто» используются 6 методов продвижения:

1. Реклама в журналах для автолюбителей.

   1. В основном это реклама в журналах: Автомир, Авторевью, За рулем, 5 колесо. С некоторыми изданиями заключен договор, согласно которому компании предоставляется скидка на размещение рекламы, а автоцентр взамен предоставляет место для распространения журналов;

   2. Так же в автомобильных журналах регулярно выходят статьи о работе автоцентра, новых услугах и эксклюзивных предложениях.

Стоит отметить, что сфера продвижения выбрана правильно и целевая аудитория четко ограничена автолюбителями.

1. Наружная реклама.

Рекламные щиты в центре города, Сити-борды, Транспаранты-перетяжки;

Реклама располагается в местах высокой проходимости и информирует людей о новых моделях, акциях и скидках. Как правило, состоит из изображения автомобиля и рекламного текста. Эмоциональное восприятие рекламы минимально.

1. ТВ-реклама

Производитель автомобилей оказывает рекламную поддержку, запуская ролики на центральных телеканалах, таких как: НТВ, 1 канал, Рен-ТВ.

Данный метод нацелен на узнаваемость бренда и никак не контролируется автодилерами, но при этом не требует затрат.

1. Реклама на радио

Запущена реклама на популярных радиостанциях Перми и края, таких как: Болид-FM, Альфа радио, Хит-FM.

Основную целевую аудиторию радиостанций составляют автолюбители, слушающие радио в дороге. Например, аудитория Альфа-радио — это взрослые люди преимущественно с высшим образованием (82%) и с доходом средним или выше среднего (больше 70% слушателей – руководители, предприниматели, специалисты). Размещение рекламы на радиостанции Хит-FM является недостаточно эффективным, в связи с тем, что ее основная аудитория – женщины (57%) от 20 до 30 лет, что является малой частью целевой аудитории ООО «Сатурн-Р-Авто».

1. SMM продвижение

Suzuki развивает группу автоцентра в социальной сети «В Контакте». В ведении группы очень много ошибок, такие как: нерегулярный постинг, отсутствие обратной связи, нехватка публикаций, побуждающих подписчиков к активности, отсутствие численного прироста в группе.

1. Личные продажи

Менеджерами по продажам ведется поиск клиентов на различных интернет-площадках, таких как avito.ru, drom.ru, auto.59.ru.

Стоит отметить, что рекламная кампания носит, преимущественно, имиджевый, побуждающий характер, поскольку производитель успел зарекомендовать себя выпуском качественных автомобилей и высоким уровнем их обслуживания, и не требует создания рекламой позитивного отношения к производителю. Компанией правильно выбраны сферы продвижения своих услуг: реклама направлена на автолюбителей – людей, разбирающихся в этой области, а также просто на покупателей, подбирающих себе автомобиль.

Сложно просчитать эффективность рекламы, поскольку компанией не ведутся исследования, не проводится анкетирование клиентов. В конечном итоге эффективность рекламных кампаний определяется совершенными покупками, а согласно имеющимся данным продажи с каждым годом неуклонно растут.

Далее рассмотрим результат опроса, проведенного, по инициативе автора, среди 50 клиентов и сотрудников компании ООО «Сатурн-Р-Авто» для оценки качества рекламы и источников притока потребителей. (рис 2.2 и 2.3)

Рисунок 2.2. Оценка рекламы

Информационные источники, из которых клиенты узнали о компании указаны на Рисунке 2.3. Подавляющее большинство покупателей воспользовались услугами автоцентра по совету друзей или знакомых.

Важным направлением, которое постоянно поддерживается фирмой, является создание и поддержание корпоративного имиджа. Задача состоит в том, чтобы обеспечить благоприятное впечатление среди партнеров и клиентов от деятельности предприятия.

Наиболее распространенными способами развития отношений с покупателем являются:

• разработка и размещение на сайте компании материалов о последних событиях из жизни автоцентра, новинках модельного ряда, акциях и предложениях;

• организация презентаций и праздников для клиентов автоцентра;

• смс-информирование о событиях «Suzuki»;

• телефонные консультации.

Рисунок 2.3. Источники получения информации о автосалоне «Suzuki»

Принципы рекламной политики компании:

• Привязка к целям.

• Наличие 15-20% резерва от фонда.

• Распределение 80% фонда рекламы, в зависимости от объемов продаж.

• Планирование на квартал, месяц, год, полугодие.

• Корректирование фонда рекламы от достигнутых результатов и поставленных целей.

• Проведение, как отдельных рекламных акций, так и рекламных кампаний.

• Стабильность основного портфеля рекламных акций.

• Анализ эффективности рекламы: сопоставление рекламы с рекламой конкурентов.

• Оценка влияния текущей рекламы на покупателей (по данным опросов).

• Определение структуры рекламы.

• Подчиненность рекламы целям организации и целям маркетинга.

• Контролируемость управления рекламой.

У вас есть 50 тыс. руб. в месяц на интернет-маркетинг. Какой канал вы выберете: SEO, SMM, контекстная реклама, email-маркетинг или другие? Ответ на этот вопрос, скорее всего, будет начинаться с фразы «Это зависит от…». Действительно, существует множество аспектов, которые стоит учитывать при выборе канала для продвижения. Но главные факторы, влияющие на решение о запуске интернет-кампании, сводятся к трем:

• какие цели преследует бизнес при продвижении;

• предполагаемый бюджет;

• сложность.

Рассмотрим их по порядку.

Как выбрать канал для продвижения в интернете

1. Определите цели кампании.

Невозможно составить маркетинговую стратегию без определения целей. Исследование Ascend2 показало, что основные цели маркетологов в 2019 г. направлены на увеличение числа продаж (64%) и привлечение клиентов (55%).

каналы1.png

каналы1.png

Подумайте, каких целей вы хотите достичь с помощью интернет-маркетинга. А затем переходите к следующему этапу.

2. Рассчитайте бюджет.

Проведение кампаний в интернете требует немалых затрат. Но если у вас небольшая компания, вы работаете на локальном рынке, ваша прибыль не так велика. Что делать? В таких случаях маркетологи рекомендуют сконцентрироваться на конкретных каналах, которые принесут максимальную отдачу вашему бизнесу.

каналы2.png

каналы2.png

Выберите каналы, которые подойдут для достижения ваших целей, оцените сложность продвижения с учетом конкурентов и рассчитайте бюджет. Для этого вы можете обратиться в агентства.

3. Оцените сложность продвижения.

То, что одни каналы считаются более эффективными, не означает, что предпочтение нужно отдать именно им. Для принятия решения необходимо оценить сложность продвижения для разных каналов. Какова будет стоимость проведения кампаний в выбранных каналах? Придется ли привлекать специалистов или можно справиться своими силами? Сколько времени потребуется на то, чтобы увидеть первые результаты? Ответы на эти вопросы помогут оценить сложность и принять правильное решение.

По мнению маркетологов самые сложные тактики в стратегиях интернет-маркетинга связаны с реализацией дата-ориентированной персонализации (63%) и контент-маркетинга (49%).

каналы3.png

каналы3.png

Сравните, будет ли отдача от реализации стратегии выше, чем затраченные усилия. Отдайте предпочтение тем тактикам, которые эффективны и достаточно просты для реализации. Например, email-маркетингу. А если вы выбираете сложные тактики продвижения, не ждите быстрых результатов.

каналы4.png

каналы4.png

4. Автоматизируйте процесс продвижения

После того, как вы выбрали канал и определились со стратегией продвижения, у вас есть несколько путей:

• заняться продвижением самостоятельно;

• обратиться в агентство.

Если вы хотите заняться своими кампаниями самостоятельно, но при этом избежать ошибок, воспользуйтесь технологиями для автоматизации процесса.

Например, сервис Rookee предлагает множество продуктов для реализации маркетинговых кампаний. Используйте технологию Active Traffic для управления рекламой в социальных сетях, управляйте репутацией в сети или продвигайте сайт в поисковых системах, не выходя за рамки бюджета.

Грязнова Н.М.

Методы оценки эффективности продвижения промышленного продукта

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Мордовский государственный университет имени Н. П. Огарева», Россия

Методы оценки эффективности продвижения промышленного продукта

—>

Вопрос измерения эффективности продвижения промышленного продукта важен и достаточно сложен. Не зная, насколько эффективна программа продвижения продукта, нельзя ее ни улучшить, ни исправить ошибки. На практике сотрудники часто не оценивают ее эффективность, в результате чего у руководителя не возникает четкого ответа на вопрос, насколько эффективны проводимые мероприятия, каков результат предпринятых действий и что необходимо для достижения более высоких показателей в будущем.

Последовательность анализа и расчета эффективности продвижения промышленного продукта можно представить следующим образом (рисунок 1):

Рисунок 1 – Этапы анализа эффективности продвижения продукта

Основными задачами оценки эффективности продвижения промышленного продукта являются: определение эффекта по продвижению продукта и определение эффективности используемых средств продвижения.

1) коммуникативную эффективность;

2) экономическую эффективность.

Коммуникативная эффективность определяет воздействие маркетингового сообщения на целевую аудиторию и позволяет установить, насколько эффективно конкретное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения, формирует желательную для фирмы точку зрения . Она определяется путем проведения наблюдений, экспериментов, опросов. Успешные коммуникации подводят клиента к покупке, происходит трансформация коммуникативной эффективности в экономическую.

Экономическая эффективность определяется увеличением прибыли после коммуникационных мероприятий, т.е., отношением результатов к затраченным средствам, исчисляемым в денежном выражении. Для оценки экономической эффективности продвижения продукта можно использовать такие показатели, как динамика продаж; изменение доли рынка.

Для оценки общей эффективности комплекса продвижения промышленного продукта может использоваться показатель кросс-эффективности, рассчитываемый по следующей формуле:

CEI =, (1.1)

Хi и Хj –объем продаж товара фирмы i и j, руб.

Ii и Ij –затраты на продвижение товара этих фирм за тот же период, руб.

Данный коэффициент говорит о том, во сколько раз больше дают отдачу (в виде объёма продаж товара) расходы на продвижение товара фирмы i по сравнению с расходами на продвижение фирмы j .

Кроме этого, при оценке эффективности комплекса продвижения промышленного продукта используются различные методы оценки эффективности его отдельных элементов. Рассмотрим некоторые из них.

В секторе b-2-b важным элементом является личная продажа. Оценить результаты торгового персонала можно с помощью таких показателей, как:

— среднее число контактов в день, среднее время контакта;

— процент заказов на 100 контактов;

— средние затраты на контакт;

— средняя прибыль по контакту;

— число новых клиентов и потерянных клиентов за период.

Для оценки эффективности стимулирования сбыта используется в основном метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Оценку результативности стимулирования сбыта можно определить с помощью данных об объеме продаж. Также мероприятия по стимулированию сбыта оценивают с помощью эксперимента, в ходе которого определяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения о нем. Эффективность скидок, конкурсов, специальных предложений можно оценить путем измерения результатов — увеличения объема продаж или роста числа посетителей.

Расчет экономической эффективности рекламной кампании производится на основании фактических данных, получаемых фирмой после начала проведения рекламных мероприятий. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потребителей. В общем случае критерием эффективности рекламы является отношение дополнительной прибыли к затратам на рекламу, выраженное в процентах.

Продвижению на рынок промышленного товара способствует также участие в различных выставках и ярмарках. Эффективность выставок объясняется большим охватом целевой аудитории и относительно низкой стоимостью заключения контракта с покупателем. Эффективность данного средства продвижения определяется соотношением суммы заключенных договоров к сумме затрат на выставочно-ярмарочную деятельность.

Главный метод, который используется при расчете эффективности директ-кампании, заключается в подсчете количества обращений. Эффективность кампании обуславливается процентом откликов, которые получены на обращение при соблюдении ключевых моментов. Если она была эффективной, то повысится известность продукта, лояльность к нему возрастет, должны появиться позитивные ассоциации. Анализ причин отказа от покупки позволяет оптимизировать директ-кампанию, скорректировать технологию продаж, повысить качество взаимодействия с клиентом.

Таким образом, оценка эффективности продвижения промышленного продукта должна включать рассмотрение коммуникативного и экономического эффектов вместе. Сложность определения эффекта мероприятий по продвижению обусловлена наличием особых характеристик данного процесса:

1) продвижение является только одним из факторов, влияющих на конечные маркетинговые результаты. Важную роль играют другие элементы комплекса маркетинга, факторы макросреды и другие.

2) поведение конкретного покупателя индивидуализировано, причем оно может быть различным при воздействии на него одних и тех же факторов.

3) в рыночной среде может возникать множество случайных событий, которые зачастую определяют успех того или иного мероприятия.

Литература:

1. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов / Г. Л. Багаев, В. М. Тарасевич, X. Анн. — М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999. – 703

2. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перев. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Питер, 2001. — 864 с.

3. Нифаева О.В. Оценка эффективности комплекса продвижения / Маркетинг. — 2008. -№ 4. — с. 119-126.