Продвижение лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке

«Экономический вестник фармации», 2004, N 3

Сфера обращения лекарственных средств, включающая многочисленные этапы продвижения лекарственных средств на фармацевтическом рынке от разработчиков до потребителей является одним из элементов, обеспечивающих национальную безопасность государства, и напрямую зависит от состояния экономики страны.

В целом фармацевтический рынок страны характеризуется сравнительно быстрым развитием, но функционирование его значительно зависит от формирования эффективного управления в соответствии с нормативно-правовой базой, касающейся регулирований всей сферы обращения лекарственных средств.

Основным приоритетом государственной политики в области лекарственного обеспечения населения является наличие на фармацевтическом рынке доступных и высококачественных лекарственных средств.

В прошлом году объем фармацевтического рынка (по данным RMBC) вырос по сравнению с 2002 годом на 19% и составил более 4 млрд. долларов и имеет тенденцию к увеличению.

Однако, отсутствие четких и эффективных механизмов контроля качества и государственного регулирования ценообразования в сфере обращения лекарственных средств и в связи с этим попадание на рынок фальсифицированной продукции, заставляет государство принимать ряд мер, направленных на защиту потребителя лекарственных средств как от недоброкачественной продукции, так и не обоснованного роста цен на лекарства.

Вместе с тем, новые тенденции развития фармацевтического рынка и в том числе реклама лекарственных средств, зачастую способствуют таким негативным процессам на фармацевтическом рынке, как росту цен, и к сожалению, в условиях роста цен резкому возрастанию появления на рынке фальсифицированной продукции, причем на фармацевтическом рынке можно найти всего несколько типов лекарств-фальшивок. Надо заметить, что с каждым годом фальсифицированных и поддельных лекарственных средств становится все больше.

В последнее время реклама лекарственных средств приобретает немаловажное значение в процессе ценообразования на определенные группы лекарственных препаратов.

В Российской Федерации вопросы ценообразования на лекарственные средства регулируются Федеральным законом «О лекарственных средствах» и постановлениями Правительства Российской Федерации от 30 июля 1994 г. N 890 (в редакции постановления от 3 августа 1998 г. N 882) и от 9 ноября 2001 г. N 782.

Указанными постановлениями определено, что государственное регулирование цен на лекарственные средства осуществляется путем установления органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации торговых надбавок к ценам на лекарственные средства и изделия медицинского назначения, а также путем государственной регистрации предельных отпускных цен производителей жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств.

Однако непродуманные решения в сфере либерализации цен на лекарственные средства и ценообразования на рынке лекарств сделали недоступными для большинства людей наиболее действенные препараты.

Около 70% потребления лекарственных средств на фармацевтическом рынке России оплачивается за счет средств бюджетов разных уровней, Федерального фонда обязательного медицинского страхования и территориальных фондов ОМС. Поэтому рост цен на лекарства, входящие в льготные перечни, постоянно увеличивает объем бюджетных средств используемых для возмещения.

Но недостаточный объем выделяемых средств не позволяет гарантировать выполнение норм действующего законодательства по обеспечению отдельных категорий граждан лекарственными средствами на льготных условиях и бесплатно, чему в значительной мере способствует и ежемесячный рост цен на лекарственные препараты.

Принимаемые правительством меры по сдерживанию роста цен на лекарственные препараты в условиях новой налоговой политики не способствовали сдерживанию роста цен на лекарства.

В отчете Счетной палаты Российской Федерации от 29 ноября 2002 г. отмечалось, что в стране действует практически свободное ценообразование на лекарственные средства, цены на которые должно регулировать государство.

По данным Госкомстата России, в 2003 году рост цен на медикаменты составил 7,7% при росте цен на потребительские товары и услуги 12%, что значительно ниже по сравнению с соответствующим периодом 2002 года (15,1%).

Одной из причин более значительного роста цен на медикаменты в 2002 году было изменение с 1 января 2002 г. системы налогообложения на медицинские изделия: введение 10-процентной ставки налога на добавленную стоимость и отмена льгот по налогу на прибыль отечественных производителей жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств.

Указанные изменения в налогообложении не могли не сказаться на финансовых результатах производителей лекарственных средств и покупателей их продукции, так как предприятия и организации вынуждены были направлять часть оборотных средств на уплату введенных налогов.

Начиная с марта 2002 г. ситуация на фармацевтическом рынке начала стабилизироваться и темпы роста цен на медикаменты начали замедляться.

Тенденция замедления темпов роста цен на медикаменты, наметившаяся в 2002 году, сохранилась и в 2003 году.

В 2003 году рост цен на медикаменты обусловлен увеличением затрат производителей лекарственных средств и организаций товаропроводящей сети, вызванным общей инфляцией в стране. Некоторое увеличение цен связано также с введением с 15 декабря 2002 г. нового порядка обязательной сертификации лекарственных средств, что вызвало увеличение накладных расходов у производителей лекарственных средств.

Наибольший рост цен на медикаменты отмечен в январе и феврале 2003 г. (по 1,1% ежемесячно), Это прежде всего связано с тем, что традиционно в начале года поставщики повышают цены на сырье и материалы, энергоносители, изменяются тарифы на перевозку грузов, ставки арендной платы, что в конечном итоге удорожает себестоимость продукции и побуждает производителя к повышению цен.

В марте — июне темпы прироста цен на медикаменты стали замедляться ежемесячно на 0,2 процентных пункта. В июле — августе цены на медикаменты прирастали ежемесячно лишь на 0,3%, начиная с сентября их ежемесячный рост составлял 0,4-0,6%.

Отмечен также значительный рост цен на отечественные поливитамины (21,1%) и аскорбиновую кислоту (39%).

Если данный вопрос рассматривать в разрезе рекламы вышеназванных лекарственных групп, то становится очевидным, что чем чаще и настойчивее рекламируется продукция данной группы, тем увереннее прослеживается тенденция роста цен на нее.

Рассматривая этот процесс на примере поливитаминных препаратов, ситуация складывается подобным образом. По данным «Государственного реестра лекарственных средств», на 15 июля 2003 года в России зарегистрировано 182 торговых наименования поливитаминных препаратов производства 76 различных компаний (20 из которых — отечественные производители).

Более половины (103) из зарегистрированных торговых наименований производятся компаниями стран Западной Европы, США и Канады.

Около 20% торговых наименований производятся в России.

По данным «Розничного аудита ГЛС в РФ» общий объем аптечного рынка поливитаминных препаратов в Российской Федерации за первое полугодие 2003 г. составил более 50,0 млн. долл. в оптовых ценах (закупочных ценах аптек) или более 66,0 млн. долл. в розничных ценах.

Анализируемый сегмент составляет 4,2% всего аптечного рынка в денежном выражении.

Средняя аптечная наценка на поливитаминные препараты в первом полугодии 2003 г. составила 28,8%, что на 7% выше средней наценки на ГЛС в Российской Федерации за тот же период 2002 г.

При этом в различных регионах средняя наценка на поливитаминные препараты существенно варьируется.

Так, самая высокая торговая надбавка на препараты этой группы в Тюмени — 40% , а самая низкая — в Челябинске — 18%.

Сегмент поливитаминных препаратов является одним из крупнейших в аптечных продажах — их кумулятивная доля составляет более 90%.

И совершенно очевидно, что данная группа рыночного сегмента является самой рекламируемой, как с экранов телевизоров, так и почти на любой печатной странице.

Однако каждому врачу и провизору известно (а многие из них и составляют ядро фармацевтического бизнеса), что бесконтрольный прием поливитаминных препаратов чреват серьезными осложнениями как немедленного действия — различные аллергические реакции, так и реакциями более отдаленного времени, такими как образование камней в почках, и др. и поэтому прием их требует соответственного врачебного контроля.

Указанный сегмент характеризуется относительно высокой конкуренцией и динамикой в позициях компаний и препаратов.

В связи с этим можно ожидать дальнейших интересных подвижек в сегменте поливитаминных препаратов на фармацевтическом рынке.

Что касается влияния рекламы данной группы препаратов на ценообразование, то как уже было сказано, рост цен на данную группу оказался более устойчивым и наибольшим.

Это связано с тем, что в отдаленных регионах розничная аптечная сеть получает лекарственные препараты, как правило, через большую цепь посредников и для покрытия своих затрат вынуждена применять довольно высокий уровень торговых надбавок.

Например, утвержденный предельный размер розничной надбавки в Чукотском автономном округе составляет 80,0%, в Коми-Пермяцком автономном округе — 55,0%, в Таймырском автономном округе — 80-140%, в Амурской области — 75%, в Республике Коми — 65%.

Что касается роста цен на лекарственные средства в 2004 году — то, по данным Госкомстата России, в январе 2004 г. рост цен на медикаменты составил 1% при росте цен на потребительские товары и услуги 1,8%.

Для сравнения — в январе 2003 г. рост цен составил 1,1% и 2,4% соответственно.

В январе среди наблюдаемых видов медикаментов значительно выросли цены (опять же) на аскорбиновую кислоту и поливитамины отечественные, они стали дороже на 10,6% и 10,1% соответственно, валокордин и но-шпа — на 1,4%, бинты — на 5,4%.

Вместе с тем в 11 регионах отмечено снижение цен от 0,1 до 1,8%, из них 6 регионов находятся в Сибирском федеральном округе.

В 8 регионах изменение цен в январе 2004 г. не зафиксировано. Принимая во внимание вышеизложенное, что государственное регулирование цен нуждается в проведении последовательной ценовой политики на фармацевтическом рынке и остается одной из основных задач (по мнению большинства руководителей органов здравоохранения регионов), требующих незамедлительного решения.

Как уже было отмечено выше, почти «свободное» ценообразование на лекарственные средства немаловажную роль играет в появлении на фармацевтическом рынке фальсифицированной и поддельной медицинской продукции.

Постоянный рост числа фальсифицированных лекарственных средств вызывает опасение во всем цивилизованном мире.

Все мировое сообщество в конце XX столетия столкнулось с этой очень серьезной и сложной проблемой — проникновением на фармацевтический рынок фальсифицированных лекарственных средств.

По определению Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) фальсифицированным является тот медикамент, который преднамеренно и обманным образом снабжен ложной маркировкой в отношении его подлинности и/или источника.

Фальсификация может относиться как к оригинальным, так и воспроизведенным препаратам, и фальсифицированная продукция может включать в себя изделия с надлежащими ингредиентами, без активных ингредиентов, с недостаточным количеством активного ингредиента или с поддельной упаковкой.

Появление на фармацевтическом рынке фальсифицированных лекарственных средств представляет реальную угрозу экономической и социальной безопасности и наносит ущерб здоровью граждан.

Начиная с 1982 года ВОЗ стало известно о более чем 700 случаях фальсификации лекарств. В Российской Федерации первый случай был выявлен в 1997 году.

К настоящему времени отмечается стремительный рост обнаружения фальсификатов. Уже в 2001 году было отмечено 204 случая обнаружения поддельных лекарственных средств. По экспертным оценкам, на фармацевтическом рынке России доля от общего объема продаж указанных препаратов составляет более 7% (20-30 млн. долларов США).

Анализ данных свидетельствует, что из общего числа фальсифицированных средств около 70% приходится на отечественные препараты, более 30% — на зарубежные, в том числе до 2% — из стран СНГ.

Всего же с начала 2000 года по настоящее время на территории Российской Федерации выявлено более 300 серий «фальсифицированных» лекарственных средств и около 3000 не соответствующих установленным стандартам.

По словам руководства фармацевтической инспекции Минздрава России еще в 2002 году оборот поддельных лекарственных средств в России составлял 200 млн. долларов, а уже в 2003 году обороты выросли до 350 млн. долларов. Минздравом России уже в 2003 году было приостановлено действие лицензий у более 300 компаний.

Чаще всего подделываются лекарства, выпускаемые крупными химико-фармацевтическими предприятиями Москвы, Томска, Кургана, Саранска, а также известными зарубежными фирмами.

При проведении аналитического обзора продвижения лекарственных средств на фармацевтическом рынке неожиданно выявилась тенденция появления определенного «треугольника», связывающего такие «вершины»: «наибольший рост цены на препарат» — «довольно настойчивая реклама» — «появление на рынке фальсифицированных рекламируемых препаратов».

Всем, кто хотя бы кратковременно смотрит сейчас какие-либо программы по российскому TV, не могла не броситься в глаза реклама различных поливитаминов, но-шпы, мезима, мотилиума, йодомарина, эспумизана, и др.

Эта группа препаратов оказалась наиболее «агрессивной» с точки зрения рекламы.

И вот неожиданный итог, где возможно реклама лекарственных средств именно этой группы препаратов явилась «катализатором» такого явления как появление фальсифицированных лекарственных средств в данном секторе.

В Медицинской газете N 9 от 6 февраля 2004 года и N 18 от 10 марта 2004 года Департаментом государственного контроля лекарственных средств и медицинской техники Минздрава России рекомендуется срочно изъять! из аптечной сети и лечебно-профилактических учреждений фальсифицированные препараты и в том числе:

— фальсифицированный препарат мезим-форте табл., покрытые обол., N 20, серии 24381, на упаковках указан производитель Берлин-Хеми АГ/Менарини групп, Германия. Изъятию подлежит серия фальсифицированного препарата полностью;

— фальсифицированный препарат курантил-25 драже по 25 мг N 100, серии 23020 — на упаковках реквизиты той же фирмы, изъятию подлежит серия фальсифицированного препарата полностью;

— фальсифицированный препарат но-шпа таблетки 40 мг N 20, серий 6041102, 6071102, 6810103, на упаковках — производитель «Хиноин», Венгрия; изъятию подлежит только фальсифицированный препарат;

— фальсифицированный препарат но-шпа таблетки 40 мг N 100, серии 6940103, на упаковках — производитель «Хиноин», Венгрия; изъятию подлежит только фальсифицированный препарат; фальсифицированный препарат бисептол таблетки 480 мг N 20, серий 180201, 330301, 340301, 591101, 100103, 140602, 160602, 381 102, 290903, на упаковках — производитель «Пабяницкий фармацевтический завод «Польфа», Польша, изъятию подлежат только фальсифицированные препараты. Список таких препаратов, к сожалению, может быть продолжен, но не в этом сейчас задача. Выявленные серии фальсифицированных препаратов подлежат уничтожению.

Совершенно очевидно, что такое явление на фармацевтическом рынке наносит не только экономический ущерб, но создает моральные, этические и правовые проблемы. Когда поднимается вопрос о рекламе лекарственных средств в смысле просвещения потребителей лекарственных средств (пациентов), считаем необходимым, чтобы они были снабжены данной информацией.

Отдельно надо остановиться на рекламе йодных препаратов. Это препараты с высокой фармацевтической активностью и их прием под воздействием постоянно и длительно навязываемой рекламой может принести значительный вред здоровью человека и особенно детскому организму. А если почитать, каковы побочные действия и особые указания при приеме мотилиума, то начиная от спазмов кишечника, это распространяется на экстрапирамидные расстройства, появление гинекомастии; в период беременности препарат можно применять только в случае, когда предполагаемая польза для матери превышает потенциальный риск для плода, при приеме в период лактации следует решать вопрос о прекращении грудного вскармливания. И эти препараты свободно рекламируются.

В проблемах этического и правового регулирования фармацевтической рекламы значительное место должно отводиться ответственности бизнеса.

Уровень, структура и динамика цен являются отражением конъюнктуры и тенденций развития рынка, в том числе и инфляционных процессов. Одновременно цены представляют собой инструмент воздействия на рынок, используемый компаниями для управления спросом и эффективной конкуренции. Цены обеспечивают источники прибыли и уплаты налогов, а ценовая политика определяет эффективность работы компаний. При проводимом анализе роста цен на лекарственные средства просматриваются самые разные составляющие.

Очевидным является влияние общих инфляционных процессов в экономике, изменение качества потребляемой продукции. На цены оказывает влияние и изменение в государственном регулировании обращения лекарственных средств (изменение порядка сертификации, введение 10% налоговой ставки на медицинскую продукцию, принятие постановлений правительства по ценорегулированию, изменение таможенных ставок и др.)

Несмотря на важное значение всех приведенных причин роста цен, определяющим для фармацевтического рынка в целом и особенно для его отдельных фармакотерапевтических сегментов является влияние факторов спроса и предложения.

Цены — это еще и важнейший фактор уровня жизни населения, поэтому, помимо экономического содержания, цены имеют важное социальное и политическое значение.

По материалам выступления на конгрессе «Здравоохранение Московского региона» 10-12 марта 2004 года, Москва.

Канд. мед. наук, консультант отдела экономики

здравоохранения Минэкономразвития России

В.С.ДЕНИСЕНКО

Ассоциация содействует в оказании услуги в продаже лесоматериалов: доска обрезная 15 по выгодным ценам на постоянной основе. Лесопродукция отличного качества.

Скачать:

Скачать: Статья. Продвижение лекарственных средств на фармрынке. Экономические, правовые и этические аспекты
Скачать: Статья. Продвижение лекарственных средств на фармрынке. Экономические, правовые и этические аспекты

• Авторы
• Резюме
• Файлы
• Ключевые слова
• Литература

Кунев С.В. 1 Кунева Л.В. 1 Мальченков Е.Н. 1 1 ФГБОУ ВПО «Мордовский государственный университет имени Н.П. Огарева» В статье рассматриваются существующие модели продвижения инновационных фармацевтических продуктов и их копий, заимствованные из практики зарубежных фармацевтических компаний, приводятся выводы анализа данных моделей на современном этапе развития экономических отношений в России. Также авторами исследуются основные изменения использования медицинских представителей как традиционного инструмента коммуникационной политики фармацевтических компаний в направлении расширения применения интернет-ресурсов, вызванного совершенствованием государственной регуляторной политики в России (введение новых Федеральных законов «Об обращении лекарственных средств» от 12 апреля 2010 г. № 61-ФЗ и «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» от 21 ноября 2011 № 323-ФЗ). На основе анализа перспектив развития коммуникационных инструментов авторами сделан вывод о ее коммерческой результативности, но и о сложности достижения заявленного уровня транспарентности системы продвижения фармпродукции на рынке. 146 KB фармацевтическая продукция продвижение регуляторная политика фармацевтические продукты фармацевтический маркетинг медицинские представители коммуникации цифровые технологии 1 Балашов А.И. Формирование механизма устойчивого развития фармацевтической отрасли: теория и методология / А.И. Балашов. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2012. – 160 с. 2 Гончарова А. О внедрении в многоканальный маркетинг цифровых технологий / А. Гончарова // Мос. Аптеки : электрон. фарм. газета. – 2014. – Режим доступа: http://mosapteki.ru/material/o-vnedrenii-v-mnogokanalnyyo-marketing-cifrovyx-texnologiyo-3563 (дата обращения: 30.11.2014). 3 Дмитрик Е. Диджитализация фармацевтического маркетинга / Е. Дмитрик // Аптека : электрон. еженедельник. – 2013. – №29 (900). – Режим доступа: http://www.apteka.ua/article/243441 (дата обращения: 30.11.2014). 4 Дранишникова М. Право на ускоренную регистрацию могут получить только первые три дженерика / М. Дранишникова // Новости GMP : электрон. журнал. – Режим доступа: http://gmpnews.ru/2014/11/pravo-na-uskorennuyu-registraciyu-mogut-poluchit-tolko-pervye-tri-dzhenerika/?utm_medium=email&utm_source=UniSender&utm_campaign=37124686 (дата обращения: 30.11.2014). 5 Кунев С.В. Направления развития производственно-маркетинговой системы российских фармацевтических производителей в современных условиях / С.В. Кунев, Л.В. Епифанова, Е.Н. Мальченков // Креативная экономика. – 2012. – № 5. – С. 83 – 85. 6 Кунев С.В. Формирование конкурентоспособности предприятий фармацевтической промышленности России на основе развития их маркетингового потенциала в современных условиях: монография / С.В. Кунев, Л.В. Епифанова, Е.Н. Мальченков. – Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2013. – 192 с. 7 Лукьянчук Е. Новые тенденции в продвижении товаров на фармацевтическом рынке / Е. Лукьянчук // Новости GMP : электрон. журнал. – Режим доступа: http://gmpnews.ru/2013/09/novye-tendencii-v-prodvizhenii-tovarov-na-farmacevticheskom-rynke/ (дата обращения: 30.11.2014). 8 Снегирев Ф. Этика маркетинга лекарств: международные мосты и регуляторные причалы / Ф. Снегирев // Аптека : электрон. еженедельник. – 2011. – №31 (802). – Режим доступа: http://www.apteka.ua/article/100185 (дата обращения: 30.11.2014). 9 Субботина Н. E-Detailing: возможности, ограничения, перспективы / Н. Субботина. – Режим доступа: http://rafm.ru/uploads/ppt/SubbotinaCegedim.pdf (дата обращения: 30.11.2014). 10 Широкова И. В тренде – персонификация потребителя / И. Широкова // Ремедиум. – 2013. – № 5. – С. 76–77. 11 Широкова И. «Дигитализация» фармацевтического маркетинга / И. Широкова // Ремедиум. – 2013. – № 1. – С. 74–75. 12 Серёгина И.Ф. Ограничения в профессиональной деятельности для медицинских и фармацевтических работников / И.Ф. Серёгина, Е.Р. Захарочкина // Вестн. Росздравнадзора. – 2013. – № 2. С 30 – 40. В настоящее время в различных странах происходит усиление конфликта интересов сторон-участников цепочки «производство — распределение — обмен — потребление» фармацевтической продукции. Производственные корпорации стремятся покрыть свои растущие затраты на НИОКР и обеспечить высокий уровень прибыльности, позволяющий в дальнейшем осуществлять процесс исследования и создания новых фармпродуктов. При этом для их продвижения в условиях увеличения конкурентного прессинга (особенно со стороны компаний копировщиков) применяются различные инструменты (личные продажи, реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг). Затратность процесса продвижения оказывает влияние на стоимость фармпродуктов, что вызывает противодействие со стороны финансовых властей государств, которые вынуждены ежегодно увеличивать бюджеты программ здравоохранения (часто стремятся переложить эти расходы на пациентов) и конечных потребителей, недовольных ростом доли затрат домохозяйств на лекарственное обеспечение и снижением его эффективности. Также участниками процесса продвижения являются врачи и провизоры, формально стремящиеся к объективности и руководству принципами гуманизма. Периодически случающиеся коррупционные разбирательства, случаи причинения тяжкого вреда здоровью пациентов новыми лекарственными средствами вызывают общественный резонанс и критику в отношении политики продвижения компаний, а также регуляторной системы, формирующей правила игры на фармацевтическом рынке.

Целью исследования является определение ключевых проблем продвижения фармацевтической продукции российскими компаниями в условиях совершенствования отраслевой регуляторной политики и макроэкономической динамики.

Материалы и методы исследования. Законодательные и нормативные акты в сфере здравоохранения и фармации Российской федерации. В процессе исследования использовались методы: контент-анализ, экономико-статистический анализ.

Результаты и обсуждение

Трансформация социально-экономической системы в России, сопровождавшаяся соответствующими изменениями процессов распределения продукции производственных отраслей, вызвала необходимость у российских фармацевтических компаний формирования систем продвижения лекарственных препаратов. При этом основные модели и используемые в их рамках инструменты были заимствованы из практики бизнеса зарубежных компаний «Большой фармы».

Учитывая отраслевую и социальную специфики, конвергенцию медико-биологических, фармацевтических, фармакоэкономических и субъектно-правовых характеристик фармпродукта, можно выделить две основные макромодели его продвижения.

Сущность первой состоит в формировании вектора промоционных усилий в отношении инновационных пропритарных продуктов, то есть не имеющих аналогов, запатентованных лекарственных средств. Особенности данной модели заключаются в ее сложности, использовании комплекса различных инструментов, который имеет императив воздействия на профессиональную среду (врачи и лидеры мнений) и / или конечных потребителей (пациентов) в зависимости от отношения продукта к Rx- (рецептурные медикаменты) или OTX-группе (безрецептурные медикаменты). При этом процесс продвижения начинается на стадиях предшествующих лончу (первичная коммерциализация). Продвижение такого продукта осуществляется с императивом придания ему статуса нового и позволяющего решать ранее неразрешимые проблемы со здоровьем либо осуществлять необходимые уже известные терапевтические мероприятия с большей эффективностью.

Реализация данной модели осложняется с момента получения конкурентами прав на дженеризацию (копирование оригинального фармпродукта). На данном этапе поддерживающих маркетинговых усилий компании-оригинатора на фоне роста конкурентного прессинга компаний-дженеризаторов, использующих агрессивные стратегии роста рыночной доли, становится недостаточно, что вынуждает ее использовать защитные стратегии. Уровень эффективности данной модели продвижения определяется фармакоэкономическими характеристиками лекарственного средства, а также степенью рисков его применения.

Главной проблемой данной модели является устойчивый ежегодный рост затрат на реализацию стратегий продвижения, что вызывает рост цен на фармпродукты и соответствующее сопротивление со стороны финансовых властей государств вследствие роста бюджетов национальных программ лекарственного обеспечения.

Вторая модель как антипод первой основана на дженеризации, заключающейся в регистрации копии оригинального фармпродукта и выводе ее на рынок. При этом продвижение может осуществляться под другим торговым названием или по Международному непатентованному наименованию (МНН).

Промоционные усилия в рамках данной модели подчинены главной задаче, сформулированной одним из «гуру» маркетинга Дж. Траутом, — «дифференцируйся или умри». При этом одной из главных проблем является выбор эффективного метода коммуницирования с целевой аудиторией (провизоры и врачи в случае Rx-продукта и конечные потребители — для OTX-продуктов) для создания некоторого образа продукта, обладающего выгодными отличительными свойствами при возможно полном отсутствии таковых. В первую очередь, это касается лекарственных средств с небольшим сроком с момента окончания патентной защиты. В отношении дженериков с МНН, как правило, активные и высокозатратные промоционные действия не предпринимаются.

Многие фармкомпании десятилетиями использовали вторую модель, которая в условиях общего роста спроса на медикаменты позволяла им получать маржу, существенно меньшую по сравнению с компаниями-оригинаторами, реализующими первую модель, но практически безрисковую, так как за додженеризационный период фармпродукт проходил клиническую апробацию и становился достаточно известен в профессиональной среде.

Компаниям российской фармацевтической отрасли после разрушения экономических связей со странами бывшего СССР и Восточной Европы применение указанной модели позволило выжить и сформировать определенный потенциал для возобновления собственных НИОКР. Однако вступление России в ВТО внесло изменения в устоявшуюся систему. В соответствии со ст. 18 Федерального закона от 12 апреля 2010 г. № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств» запрещается использование кем-либо данных доклинических и клинических исследований лекарственных препаратов, представленных заявителем для государственной регистрации препарата, без согласия заявителя в течение шести лет после регистрации. Данная норма (правило «data exclusivity») продиктована положениями Соглашения ВТО по торговым аспектам прав интеллектуальной собственности (ТРИПС) . Кроме того с 1 июля 2015 г. планируется разрешение ускоренной экспертизы лекарств при их государственной регистрации только первым трем дженерикам, что может ограничить возможности копирования фармпродуктов и использования второй модели для продвижения .

В течение двадцати лет необходимым инструментом продвижения фармпродукции считались службы медицинских представителей, основные принципы функционирования которых также заимствованы из практики зарубежных фармацевтических гигантов. В этот период повышение эффективности продвижения оригинальных и брендированных фармпродуктов осуществлялось, в том числе по пути роста количества медпредставителей и объемов бюджетов маркетинговых коммуникаций.

Однако в условиях отсутствия адекватной нормативно-правовой базы, регулирующей взаимодействие фармацевтического бизнеса и государственной медицины на фоне развивающихся рыночных отношений возникла проблема стимулирования фармкомпаниями через медицинских представителей назначения врачами продвигаемых фармпродуктов, а также необоснованного роста доли импортных ЛС в Перечне жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов.

Эскалация проблемы привела к необходимости ее законодательного решения. В настоящее время в основе совершенствования регуляторной политики в фамрминдустрии лежит Федеральный закон от 21 ноября 2011 № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации», с вступлением в силу с 1 января 2012 г. отдельных положений которого взаимодействие практикующих врачей с фармацевтическими компаниями регулируются на государственном уровне. В частности, медицинские работники и руководители медицинских организаций не вправе принимать от фармацевтических компаний подарки, денежные средства, заключать с фармацевтическими компаниями соглашения о назначении или рекомендации пациентам лекарственных препаратов, получать от фармацевтических компаний образцы лекарственных препаратов для вручения пациентам .

Ограничение деятельности медицинских представителей ведет к переориентации промоционных усилий в коммуникациях с врачами в направлении digital resources. Фармацевтические компании, стремясь компенсировать снижение объема личных контактов представителей с целевой аудиторией, осуществляют перенос общения на профессиональные темы в Интернет. В глобальной сети создаются сайты, посвященные конкретным нозологиям, на страницах которых присутствует реклама фармпродукции конкретной компании, а также форумы для ее обсуждения врачами. Общение на профессиональные темы на подобных сайтах сочетается с различными маркетинговыми приемами (конкурсы, лотереи и др.). Отмечается рост активности персональной рассылки по электронной почте приглашений посетить интернет-ресурсы фармкомпании как альтернативы более затратному непосредственному общению медицинских представителей с врачебной аудиторией. В настоящее время наблюдается интенсивный рост количества ресурсов, позиционируемых организаторами в качестве исключительно профессиональных интернет-порталов и социальных сетей для практикующих врачей (В России — «Врачи РФ», «Доктор на работе», «Эврика»; в Великобритании — Doctors.net.uk; Sermo.com — США и др.) .

Одним из преимуществ цифровых каналов коммуникаций является возможность установления обратной связи с потребителями, что за счет мониторинга и анализа релевантной информации способствует улучшению характеристик продукции и сервисов .

Также для решения проблемы, связанной с законодательными ограничениями взаимодействия медицинских представителей компаний и врачей, применяется его оптимизация с помощью e-detailing на планшете. Суть решения заключается в следующем: медицинский представитель, работающий с e-detailing, оперативно находит и демонстрирует врачу необходимые факты по теме текущего визита, а также может передать обратную информацию от врача. Поскольку контент в планшете медицинского представителя синхронизируется с основным хранилищем информации (в «облаке»), то обновление происходит так часто, как это необходимо. Автоматическая генерация отчета и возможность контроля местонахождения медицинских представителей с помощью GPS позволяют практически в online-режиме определять результативность их работы и, соответственно, корректировать планы . При этом возможны варианты: virtual details, представляющий собой информационные программы в сети Интернет или на CD без сопровождения медпредставителем, а так же video details — виртуальные sales-презентации с комментариями медпредставителя .

Перспективной и пока незначительно используемой модификацией данного решения является теледетейлинг, представляющий собой одновременный просмотр информации врачом и медицинским представителем во время общения по телефону.

Цифровые сервисы в качестве бонуса являются инструментом роста лояльности потребителей к компании, ее позиционирования среди конкурентов . В связи с этим некоторые компании создают мобильные приложения широкого спектра: от приложений, предоставляющих информацию о фармацевтических продуктах, до приложений, превращающих смартфон в мобильное устройство для медицинской диагностики. Вследствие добавления к смартфону специальных датчиков он трансформируется в диагностическое устройство. Собранные данные анализируются специальным приложением. Использование смартфона в качестве прибора, собирающего и обрабатывающего клинические данные, делает эту процедуру более доступной и менее сложной .

Согласно исследованию консалтинговой компании «Capgemini Consulting» и Центра цифрового бизнеса при Массачусетском технологическом университете (MIT Center for Digital Business), компании, эффективно применяющие доступные цифровые каналы коммуникаций, имеют прирост прибыльность на 26 % .

Выводы

Таким образом, в настоящее время в зависимости от продвигаемых продуктов (инновационные и копированные) можно выделить две соответствующие модели продвижения. Проблема реализации первой заключается в тенденции существенного роста бюджета промоционных программ, связанного как с необходимостью формирования новой рыночной ниши, так и со значительными усилиями по защите конкурентных позиций в период дженеризации. Вторая модель, являясь наиболее актуальной для российских фармкомпаний, получила ограничения, связанные со вступлением правила «data exclusivity», а также стремлением регуляторной системы упорядочить предложение в сегменте дженериков.

Проблема активного воздействия фармкомпаний на профессиональную среду, получившая значительный общественный резонанс, привела к ужесточению регуляторной политики в фармацевтической отрасли. Это проявляется в законодательном ограничении взаимодействия врачей и медицинских представителей компаний.

В связи с этим фармацевтические компании перестраивают свои политики продвижения в направлении сокращения штатов медицинских представителей и развития новых инструментов продвижения фармпродуктов, основанных на digital resources.

Анализ результатов социологических исследований позволяет нам сделать вывод о том, что представленные новшества фармацевтического маркетинга, несмотря на декларируемый рост транспарентности процесса взаимодействия врачей и представителей фармкомпаний, лишь незначительно нивелируют возможность оказания давления на врачей со стороны представителей фармкомпаний, но никак не способствуют предотвращению порочной практики, заключающейся в получении первыми различных бонусов от решения вопросов в области назначения препаратов.

Рецензенты:

Бурланков С.П., д.э.н., профессор, начальник управления подготовки кадров высшей категории ФГБОУВПО «Мордовский государственный университет имени Н.П. Огарева», г. Саранск;

Якимова О.Ю. д.э.н., профессор кафедры государственного и муниципального управления ФГБОУВПО «Мордовский государственный университет имени Н.П. Огарева», г. Саранск.

Библиографическая ссылка

Кунев С.В., Кунева Л.В., Мальченков Е.Н. ПРОДВИЖЕНИЕ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ: ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННЫХ МОДЕЛЕЙ И ИНСТРУМЕНТОВ // Современные проблемы науки и образования. – 2014. – № 6.;
URL: http://www.science-education.ru/ru/article/view?id=16283 (дата обращения: 27.09.2020).Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания» (Высокий импакт-фактор РИНЦ, тематика журналов охватывает все научные направления) «Современные проблемы науки и образования» список ВАК ИФ РИНЦ = 0.791 «Фундаментальные исследования» список ВАК ИФ РИНЦ = 1.074 «Современные наукоемкие технологии» список ВАК ИФ РИНЦ = 0.909 «Успехи современного естествознания» список ВАК ИФ РИНЦ = 0.736 «Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований» ИФ РИНЦ = 0.570 «Международный журнал экспериментального образования» ИФ РИНЦ = 0.431 «Научное Обозрение. Биологические Науки» ИФ РИНЦ = 0.303 «Научное Обозрение. Медицинские Науки» ИФ РИНЦ = 0.380 «Научное Обозрение. Экономические Науки» ИФ РИНЦ = 0.600 «Научное Обозрение. Педагогические Науки» ИФ РИНЦ = 0.308 «European journal of natural history» ИФ РИНЦ = 1.369 Издание научной и учебно-методической литературы ISBN РИНЦ DOI

Правомерно и определение Е.П. Го-лубкова (2001):

Продвижение — совокупность мероприятий по доведению инфор­мации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить.

Основное предназначение или цель продвижения — это информирование потребителей о предлагаемом товаре, его потребительских свойствах, цене и месте продаж.

Для того чтобы решить задачи по продвижению товара, аптечное предприятие (АП) должно иметь общую программу маркетинговых коммуни­каций или комплекс продвижения, представляющих собой специфическое сочетание средств продвижения, с помощью которых можно довести информацию до потребителя. Эффек­тивные маркетинговые коммуникации также позволяют увеличить продажи и укрепить позиции АП на фармацев­тическом рынке.

В программах продвижения това­ров, как правило, задействованы все основные составляющие маркетинггшх (товар, цена, места продаж, потре­бители), они направлены на определенную целевую группу потребителей-(если товар универсальный — на все группы или сегменты рынка).

Например, противодиабетические препараты предназначены для кон­кретной целевой группы потребите­лей — больных сахарным диабетом, а витаминные препараты, отпускаемые без рецепта, необходимы всем, хотя в обширном ассортименте этой группы ЛС есть комплексы, специально разра­ботанные для беременных женщин, лиц пожилого и старческого возраста, деловых людей, спортсменов, подрост­ков и т. п. В программе продвижения витаминных препаратов (мультивита-минных комплексов) должны быть предусмотрены мероприятия по про­движению, направленные как на всех потребителей, так и на конкретные группы.

При разработке комплекса продви­жения нужно учитывать следующие факторы:

• бюджет (ассигнования на различные методы и средства продвижения);

• наличие реальных и потенциальных потребителей;

• конкуренцию на рынке;

• место реализации;

• тип товара, этап его жизненного цикла и др.

Современные средства продвижения представлены в табл. 1.

Среди основных типов средств продвижения выделяют 2 типа:

• безличные (многие — многим);

• личные (один — одному).

С появлением Интернета выделяют еще один комбинированный тип: многие — одному.

Все средства имеют свои особенно­сти, правила, стоимость, что позволяет организации выбрать и применять такие, которые она может позволить себе в зависимости от творческих возможностей и финансовых ресурсов, выделяемых для этих целей.

Основная цель безличных средств -воздействие на широкую аудиторию для повышения осведомленности по­тенциальных потребителей об имею­щемся товаре. Информация о товаре передается без личных контактов и обратной связи через различные кана­лы, в частности рекламу на ТВ, радио, в прессе, кино, наружные средства и т. д. Составляются и рассылаются информационные письма, формируются системы стимулирования сбыта, применяются мероприятия паблисити.

Опыт работы в рыночных условиях позволил маркетологам сформулиро­вать некоторые принципы планиро­вания и реализации продвижения (А. Крылов, 2007):

• для нужных людей;

• в нужном месте;

• в нужный момент времени;

• в течение нужного времени;

• нужное количество раз;

• за оптимальные деньги.

Одним из широко распространен­ных и эффективных средств продви­жения товара является реклама, любая оплачиваемая форма представления товаров и услуг, направленная на уве­личение продаж и прибыли.

Реклама классифицируется:

• по типу целевой аудитории (потребительская нацелена на людей, приобретающих товары себе и другим людям, деловая ориентирована на закупочные центры);

уровню охвата территории (зарубежная подготовлена зарубежными компаниями; общенациональ­ная — отечественными производи­телями для покупателя на террито­рии России; региональная предна­значена для потребителей на уровне регионов; местная — для потреби­телей локального уровня);

• целям (информативная информирует потребителей о новых продуктах или о новых свойствах известных товаров; побудительная используется для создания у потребителей сравнительного выборочного спроса на какой-то продукт путем внушения им, что рекламируемый продукт является лучшим в рамках имеющихся у них денежных средств; реклама-напоминание предоставляет повторную информацию о существующих продуктах, подкрепляющая стремление уверить имеющихся покупателей в правильности сделанного ими выбора);

• средствам передачи сообщений (печатная тиражируется полиграфическим методом; электронная — на радио, ТВ, ПК; наружная размещается на улицах, площадях, транспорте и т. д.).

В качестве носителя рекламы ис­пользуются разные способы.

Листовка — страница стандартного формата с текстом на одной или обеих сторонах, сообщающая рекламную информацию о конкретном товаре.

Буклет — небольшой по объему, отпечатанный с двух сторон, выпол­ненный в цвете рекламный материал.

Проспект — рекламный материал в виде брошюры с преобладанием фото­графий и диаграмм для демонстрации товаров или услуг аптеки.

Постер — плакат с рекламным со­общением, красочное крупноформат­ное издание.

Кроме вышеперечисленных, к пе­чатным носителям рекламы относят открытки, закладки, календари и ка­лендарики, блокноты, ежедневники и др.

В последние годы появились печат­ные средства в. виде шелфтокеров и воблеров:

Воблер — рекламное изображение на подвижной ножке, которое одним концом прикрепляется к поверхности полки или витрины.

Шелфтокеры — полочные наклей­ки, предназначенные для выделения торгового ряда товаров одного бренда, а также рекламного материала.

Мобайлы — подвижные макеты изделия, выполненные в величину, превышающую натуральную.

Муляжи — увеличенные или в на­туральную величину копии товаров или их упаковок.

Стикеры, или наклейки — прикре­пляются рядом с товаром или на ме­бель, дверь, например, следы с защит­ной поверхностью, наклеиваемые на асфальт и показывающие путь к необ­ходимому ЛС.

Кронштейн — конструкция, при­крепляемая к торцу здания для рек­ламных целей.

Штендеры — выносимые наполь­ные конструкции, располагающиеся рядом с аптекой, по ходу движения прохожих.

Различная сувенирная продукция (ручки, брелоки, пакеты и др.) также является носителем рекламы.

При подготовке рекламного сооб­щения учитывают большое количест­во факторов, среди которых основ­ные — цели рекламы и планируемый характер воздействия на адресата.

Выделяют следующие уровни воздействия рекламы на получателя информации:

• когнитивный (передача определенного объема информации о товаре, факторах, характеризующих его качество);

• аффективный (превращение получаемой информации в систему установок, мотивов и принципов поведения);

• суггестивный (использование осознаваемых и бессознательных психологических элементов, которые усваиваются без активного мышления и без логических доказательств);

• конативный (определение поведения, «подталкивая» или подсказывая адресату ожидаемые от него действия).

На базе вышеперечисленных уровней воздействия маркетологами создан ряд рекламных моделей, среди которых наиболее распространенными являются: АША (осведомленность -интерес — желание — действие); АТК. (осведомленность — проба — подкреп­ление).

В рекламных обращениях приме­няется различная мотивация адресата» Мотивы (внутреннее психологическое состояние, движущее человеком) ус­ловно подразделяют на следующие три группы:

1. рациональные (прибыль, здоровье, надежность, гарантии, удобства, дополнительные преимущества);

2. эмоциональные (страх, свобода и независимость от определенных обстоятельств, любопытство, любовь к новизне, гордость, патриотизм, радость, юмор);

3) нравственные и социальные (справедливость, порядочность, защита окружающей среды).

Рекламная кампания — это опре­деленные усилия по продвижению товаров и услуг, при которых обычно в разных средствах распространения информации размещаются специально подготовленные рекламные обраще­ния по определенной теме.

Наиболее важный и ответственный участок работы в рекламной кампа­нии — это подготовка рекламных тек­стов, которой должны заниматься специалисты, имеющие соответствующее образование и подготовку. Прови­зор, занимающийся маркетинговой деятельностью, должен быть компе­тентным в композиции рекламного сообщения, что может быть ему полез­ным при подготовке рекламной кампа­нии для Л С (рис. 1).

Композиция рекламного сообще­ния выясняется в ходе творческого процесса его создания, но вышепере­численные основные части ее должны присутствовать в любом варианте.

Прежде чем разрабатывать план продвижения товара (табл. 2) специалист -маркетолог должен ответить на вопросы:

1. Кому сказать?

2. Что сказать?

3. Как сказать?

2. Реклама

в продвижении ЛС

В настоящее время продвижение ЛС в России регламентируется дейст­вующим законодательством, в частно­сти Федеральным законом от 22.06.98 № 86-ФЗ «О лекарственных средствах» и Федеральным законом от 13.03.06 № 38-ФЗ «О рекламе». В данных до­кументах, регулируется применение определенного набора приемов продвижения, а именно — прямая реклама, направленная на специа­листов и население для ЛС рецептурного (Кх) и безрецептурного отпуска (БРО).

Реклама рецептурных препаратов, направленная на конечного потре­бителя, запрещена.

Продвижение ЛС Кх имеет свои особенности, т. к. информацию о них можно доводить только до медицин­ской общественности в специальной периодической печати и на совещани­ях различного уровня, т. е. усилия должны быть направлены в первую очередь на врачей и фармацевтов. Ре­комендуется применять интернет-проекты, телефонные горячий линии и др.

По мнению специалистов, массо­вая реклама через СМИ в настоящее время является самым эффективным средством охвата целевой аудитории Л С безрецептурного отпуска (БРО). Применяются, как правило, оповещательная, поддерживающая, напоми­нающая, разъяснительная, имиджевая и другие виды рекламы.

В фармацевтической печати выде­ляют такие РК- коммуникации при продвижении ЛС БРО, как рекламные ролики, новый имидж упаковки, ты­сячный покупатель, проведение не­стандартных акций с привлечением известных, публичных персон, кон­курсы, связанные с атрибутами ЛС (выбор «лица» с помощью потребите­лей), благотворительные и спонсорские проекты и др.

Специалисты- маркетологи реко­мендуют при продвижении ЛС БРО привлекать и стимулировать такую целевую аудиторию, как фармацевты. По разным данным, до 64% решений о покупке обычного препарата при­нимается на месте покупки, т. е. в ап­теке и, как правило, по совету фарма­цевта.

Следует помнить и о специфиче­ских свойствах ЛС как товара, что ограничивает эту сферу деятельности в АП.

Напомним о некоторых запретах и обязательных требованиях к рекламе ЛС, регламентированных в вышеуказанных законах:

• не допускается недостоверная, недобросовестная, скрытая реклама товаров, в т. ч. ЛС;

• не допускается реклама товаров, не зарегистрированных, не имеющих обязательной сертификации, не имеющих лицензии или специальных разрешений на производство и (или) реализацию, в тех случаях, если вышеперечисленные условия и документы обязательны;

• запрещены к использованию в рекламных роликах на ТВ образы врачей и фармацевтических работников; нельзя давать положительные отзывы о последствиях приема лекарств;

если для ЛС установлены в регламентирующем порядке правила использования, хранения или транспортировки или регламенты применения, то в рекламе такие

сведения должны им соответствовать;

• запрещена реклама наркотических, психотропных ЛС и их прекурсоров (для специалистов здраво­охранения они могут рекламиро­ваться).

Реклама ЛС, адресованная населе­нию, не должна:

1. обращаться к несовершеннолетним;

2. содержать примеры конкретных•случаев излечения (не распространяется на рекламу для специалистов здравоохранения);

3. содержать выражения благодарности (не распространяется на рекламу для специалистов здравоохранения);

4. создавать представление о преимуществах ЛС путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации;

1. содержать утверждение или предположение о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний;

2. способствовать созданию впечатления о необходимости применения рекламируемого препарата у здорового человека (кроме рекламы Л С, применяемых для профилактики);

3. создавать впечатление ненужности обращения к врачу;

4. гарантировать положительное действие рекламируемых ЛС, его безопасность, эффективность и отсутствие побочного действия;

5. представлять ЛС в качестве БАД, пищевой добавки и т. п.;

10) утверждать, что безопасность и (или) эффективность ЛС гарантирова­ны его естественным происхождением.

В рекламе для населения следует предупреждать о необходимости озна­комления с инструкцией по примене­нию или получении консультации специалистов; предупреждать о нали­чии противопоказаний к применению и использованию ЛС.

Завершая краткий обзор особенно­стей рекламирования ЛС, напомним о некоторых типичных ошибках в продвижении ЛС, которые выделяет А. Крылов (2007):

• планирование коммуникаций и продвижения исключительно на целевых потребителей ЛС (например, для ЛС от простатита, целевым потребителем является мужчина, однако целесообразно направить рекламу и на женщин);

• рекламирование и продвижение в тех местах, где рекламируются товары разных номенклатур и конкурентов;

• рекламирование только в сезонные подъемы потребительского спроса и отсутствие рекламной поддержки в периоды его спада;

• определение бюджета на продвижение по остаточному принципу. В наших исследованиях для анализа печатной рекламы ЛС БРО был подготовлен перечень специальных критериев на основе контент -анализа современной научной и практической литературы по рекламированию товаров, в т. ч. в фармации. В концепции перечня систематизированы такие характеристики рекламных буклетов ЛС БРО, как:

• внешний вид;

• структура;

• тип рекламы;

• медицинские и фармацевтические аспекты;

• требования рекламного законодательства.

Приведем некоторые результаты исследования 100 буклетов ЛС БРО для потребителей:

• наиболее распространенная форма — один лист, заполненный информацией с двух сторон или лист с одним или двумя разворотами формат буклета 210 х 100 мм или 210×150 мм;

бумага тонкая гладкая или плотная гладкая;

размер шрифта 1,5-2 мм; добавленный товар к рекламному обращению: список свойств вита­минов и минералов, календарь, детские игры в картинках, кален­дарь менструального цикла, диеты, схема метро, дневник самочувствия, описание танцевальных движений, физические упражнения и др.; рекламное обращение содержит минимум необходимой информации;

применяются зарисовки с натуры; в рекламном обращении присутствуют все части (слоган, зачин, ин­формационный блок, справочные сведения), эхофраза применяется в 40%;

информация представляется пре­имущественно в виде текста; почти во всех буклетах отсутствует информация об условиях хране­ния ЛС;

крайне недостаточно в буклетах информации о повышении медит цинской культуры (в одной трети случаев есть упоминание о необхо­димости профилактики, а в одной четвертой случаев — о ведении здорового образа жизни); почти во всех буклетах есть спра­вочные сведения о производителе (название фирмы, логотип, кон­тактный телефон, адрес, в т. ч. в Интернете, номер регистрационно­го удостоверения ЛС имеется в половине случаев); в рекламных буклетах указываются достоинства ЛС (эффект, форма выпуска, состав, степень безопас­ности, скорость действия, способ приема, дозировка, вкус и др.); в большинстве рекламных букле­тов нет сведений о других формах выпуска;

практически везде нет сведений о каких-либо особых достижениях по данному ЛС;

текст располагается в основном в одной колонке по ширине листа; название ЛС повторяется в тексте от 2 до 7 раз;

• почти во всех буклетах есть изображение упаковки ЛС;

• преобладают на упаковке цвет белый, синий, зеленый, красный, желтый, оранжевый, голубой;

• в оформлении буклета преобладают цвета: белый, красный, сине-зеленый, желтый, голубой, оранжевый из наиболее популярных цветовых сочетаний используют черно-белый; бело-синий; черно-зеленый; красно-белый; бело-зеленый; бело-голубой и др.;

• рекламный слоган представляет большей частью обычную фраз или образное сравнение, но гораздо в меньших случаях;

• доминирует информативный тир рекламы или же побудительный (увещевательный);

• все образцы рекламных буклетов рекламируют марку, примерно треть – разъяснительно- пропагандистская;

• большей частью рекламные обращения относятся к когнитивном и аффективному уровням воздействия;

• используются преимущественно следующие мотивы в рекламно обращении: здоровья, надежности энергичности и активности, удобства, свободы, дополнительны преимуществ, радости, заботы близких и др.;

• рекламные обращения направлен преимущественно на всех потребителей, без выделения сегмента в основном рекламируемые ЛС имеют товарный знак;

• уровни содержательности информации: недостаточный и достаточный примерно паритетны;

• в информационном блоке ЛС приводятся преимущественно такие сведения: 1) описание эффекта ЛС; 2) показания к применению; 3) состав; 4) способ применения (или) дозы; 5) общие сведения заболевании; 6) меры предосторожности! 7) противопоказан и др.;

из мер предосторожности в трех случаев указывается необходимость чтения инструкций, примено в десяти случаях из ста приво­дятся противопоказания. Анализ рекламных буклетов ЛС БРО на соответствие требованиям законодательства показал, что в основ­ном рекламодатели соблюдают требо­вания основных законов РФ, регла­ментирующих рекламу ЛС. В то же время некоторые нарушают установ­ленные правила. Факты:

• текст всех рекламных буклетов обращается к взрослым людям;

• не содержат конкретные случаи излечения;

• нет выражений благодарности кому/чему-нибудь;

• почти нет ссылок на исследования, обязательные для государственной регистрации;

• примерно в 70% случаев нет утверждений/предположений о наличии у потребителей тех или иных заболеваний, в 30% случаев это нарушение есть;

• также в 75% случаев нет впечатления, что рекламируемое ЛС нужно применять здоровому человеку;

• в 60% случаев рекламный буклет создает впечатление ненужности обращений к врачу;

• в половине рекламных буклетов гарантируется эффективность, в другой половине — ничего не гарантируется;

• во всех буклетах ЛС не представляется в виде БАД или пищевой добавки;

• в большинстве случаев рекламные буклеты не гарантируют безопасность и (или) эффективность ЛС его естественным происхождением.

При подготовке концепции рек­ламного буклета и рекламного обра­щения на ЛС БРО маркетолог АП мо­жет руководствоваться полученными в наших исследованиях данными.

Возвращаемся к ситуации с ЛС Эссливер форте (Новая Аптека. 2007. № 3).

Во время медицинских и фарма­цевтических конференций разных уровней нам удалось найти пять рек­ламных буклетов ЛС Эссливер форте, причем четыре предназначались для медицинских и фармацевтических специалистов и один буклет-открыт­ка — для потребителей.

Результаты анализа печатной рекламы — буклетов ЛС Эссливер форте. Внешний вид анализируемых буклетов во многом зависит от ориен­тации данного рекламного обращения (для специалистов или пациентов). В первом случае чаще встречаются буклеты большого формата (206 х 206, 210 х 150, 224 х 140, 154 х 209), что связано с желанием рекламодателей обеспечить специалистов как можно большим объемом информации о ха­рактеристиках препарата. В то время как для пациентов важны лишь неко­торые потребительские свойства ЛС, которые вполне умещаются на буклете небольшого размера (149 х 105). Одна­ко в буклете для пациентов делается ставка на высокое качество бумаги (плотная глянцевая) дабы иметь боль­ше возможностей привлечь внимание потребителя. В большинстве реклам­ных буклетов применяется удобная для восприятия величина шрифта (10-12 кегль).

Один из существенных недостат­ков всех анализируемых буклетов — от­сутствие какого бы то ни было добав­ленного товара. В случае ориентации буклетов на специалистов это может иметь не такое большое значение, как при направленности на потребителей. Наличие дополнительных сведений, имеющих определенную важность для потенциальных потребителей, явилось бы существенным фактором успеха в конкурентной борьбе. В качестве примера добавленного товара в букле­те можно рекомендовать следующие варианты:

• специальная диета, позволяющая снизить негативное воздействие на печень;

• список продуктов и вредных факторов, ухудшающих состояние печени, степень их влияния и др. Стилевое решение содержит наглядную демонстрацию или описание эффекта ЛС; кроме того, использовались и рекомендации ученых и специалистов.

В буклете для потребителей приве­дены лишь основные сведения о препарате, касающиеся его действия и состава. Отсутствует так необходимый в любой рекламе заметный с первого взгляда элемент. В качестве средства привлечения внимания выбран контур женского тела с обозначением места нахождения печени, однако это под­сознательно исключает у потребите­лей-мужчин рекламируемый препарат, как подходящий именно им. Чаще всего мужчины даже не обратят вни­мания на название ЛС, сочтя его ори­ентированным исключительно на женщин.

Все составные части рекламного обращения имеет только один буклет, в остальных отдельные части не отра­жены (сведения о производителе, эхофраза и др.). Возможно, в рекламе для специалистов, уже знакомых с ЛС Эссливер, это не так важно. Однако при обращении к потребителям не стоит игнорировать ни одну из частей рекламы, т. к. это не только привлекает дополнительное внимание, но и уверя­ет их в высоком качестве и безопасно­сти рекламируемого препарата.

Все анализируемые буклеты объе­диняет сходный объект рекламы в виде схематичного изображения чело­веческой печени.

В большинстве случаев информа­ция в рекламных обращениях пред­ставляется в виде текста (рисунки, демонстрирующие эффект ЛС, есть только в образцах, ориентированных на специалистов), расположенного в виде одной колонки по ширине буклета.

Цветовая гамма буклетов практи­чески полностью соответствует упа­ковке препарата, оформленной в жел­тых цветах. Это является дополнитель­ным фактором узнавания рекламируе­мого ЛС по его фирменным цветам.

Среди используемых в рекламных буклетах ЛС цветовых сочетаний текст — фон наиболее успешными яв­ляются «черный на желтом», «черный на белом», «красный на белом».

Фирменный рекламный слоган: «Печень защищает организм, Эссливер форте защищает печень» по своему содержанию основан на контрасте. В одном буклете рекламный слоган звучит как «6 лет вместе», что призвано сформировать у медицинского работ­ника чувство надежности при исполь­зовании долго существующего на рынке ЛС. В рекламном буклете для пациентов слоган основан на представ­лении печени в качестве «хрупкого органа» и звучит как «С заботой о пе­чени, Эссливер форте». Все используе­мые варианты слогана сразу информи­руют потребителя о сфере применения рекламируемого ЛС, поэтому их мож­но отнести к образцам информативной рекламы и к рекламе-напоминанию.

Все буклеты о ЛС используют ког­нитивный уровень воздействия на потребителей, причем чаще всего де­лается акцент на мотив надежности и здоровья.

Эссливер форте имеет зарегистри­рованный товарный знак, который придает ему значимость и является дополнительным фактором его высо­кого качества.

По степени содержательности ин­формации лишь один буклет можно охарактеризовать как предоставляю­щий достаточный объем сведений, т. к. в его составе указываются данные о заболевании, описание эффекта препарата, сравнение с другими ЛС, состав, показания к применению, способ применения и дозы. Остальные рекламные обращения имеют недо­статочный объем информации, т. к. в большинстве своем лишь описывают эффект препарата, иногда добавляя к этому его состав и способ применения. Однако такой важный аспект, как меры предосторожности и возможные побочные эффекты, не были указаны ни в одном буклете. В буклетах отсут­ствуют требования к условиям хране­ния ЛС, нет сведений, способных по­высить общую медицинскую культуру потенциального потребителя, за ис­ключением одного, который косвенно указывает пользователю рекламы на необходимость ведения здорового образа жизни.

В рекламных буклетах, ориентиро­ванных на специалистов, сведения о производителе носят сокращенный характер (название, логотип, реже контактный телефон и адрес в Интернете). Однако в рекламном обращении к потенциальным потребителям дан­ный раздел расширяется за счет такого существенного факта, как номер регистрационного удостоверения.

Эссливер форте выпускается только в форме капсул, поэтому в рекламных обращениях отсутствуют сведения о его дополнительных фор­мах выпуска. В рекламе ЛС не содер­жится сведений об особых достижени­ях, подтверждающих его качество или эффективность. Однако при этом в

качестве уникальных достоинств пре­парата выделены высокая эффектив­ность и удобная форма выпуска.

Детальный анализ исследуемых рекламируемых буклетов на соответ­ствие требованиям рекламного зако­нодательства показал, что все они им отвечают, нарушений не выявлено.

Этот факт является неоспоримым преимуществом и подтверждением желания производителя вести кор­ректную и законную рекламную кам­панию по продвижению ЛС Эссливер форте.

Отразим полученные результаты анализа рекламных буклетов в ЗШОТ-анализе (табл. 3): соответствие требо­ваниям рекламного законодательства как сильную сторону, а недостатки в оформлении и содержании как слабые стороны этих средств продвижения.

Кроме того, по условию изучаемой практической ситуации в АП специ­альных мероприятий по продвижению ЛС Эссливер форте не проводилось, поэтому в слабых сторонах 5\\ЮТ-анализа нужно отразить отсутствие кампании по продвижению данно­го ЛС.

Лекция № 8

Маркетинговое планирование: стратегии укрепления рыночных позиций

План

1. Маркетинговое планирование: основные методические подходы

2. Маркетинговые стратегии укрепления рыночных позиций предприятия

3. Разработка плана маркетинга для укрепления рыночных позиций ЛС

4. Методы контроля

Цели:

• познакомиться с основными методическими подходами

к маркетинговому планированию и разработке стратегий укрепления рыночных позиций предприятия;

• научиться анализировать результаты аудита рыночной ситуации, формулировать цели, стратегии и формировать план маркетинга для аптечного предприятия.

Планирование маркетинга приме­няют многие зарубежные преуспеваю­щие компании, ориентированные на рынок. Как отмечают маркетологи, на практике оно используется с разной степенью объективности и обоснован­ности, что во многом обусловлено це­лями компании и искусством маркетологов.

Для российского фармацевтиче­ского менеджмента маркетинговое планирование (МП) является новым методом, с принципами и правилами

которого многим работникам аптеч­ного предприятия (АП) не приходи­лось ранее сталкиваться. Главная особенность плана маркетинга — это попытка учета потребностей потреби­телей с выгодой для предприятия. План маркетинга не подменяет другие функциональные, финансовые и про­изводственные планы, он рассматри­вается как комплекс мероприятий повышения в общем итоге эффектив­ности деятельности предприятия на рынке.