Разработка нового продукта

Содержание

«Каждый продукт существует на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным.» — так считал Теодор Левит, впервые опубликовавший концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ) в 1965 году.

Концепция жизненного цикла продукта в маркетинге (сокращенно «ЖЦТ») описывает этапы развития любого товара или услуги , начиная с момента первого появления на рынке до прекращения его реализации и снятия с производства. В данной статье содержится исчерпывающая информация о том, как максимально эффективно использовать модель жизненного цикла товара в макретинге. Мы расскажем кратко о сути концепции, разберем понятие и каждую стадию теории жизненного цикла продукта, покажем возможные виды кривых жизненного цикла на конкретных примерах. В конце статьи вы найдете рекомендации относительно того, какие маркетинговые программы, стратегии и акции наиболее эффективны на разных этапах жизненного цикла товара.

  1. Общая характеристика модели ЖЦТ
  2. Кривая ЖЦТ
  3. 5 базовых кривых ЖЦТ
  4. Связь теории ЖЦТ с другими методами маркетинга

Общая характеристика модели ЖЦТ

Теория жизненного цикла товара достаточно полно описывает динамику продаж и прибыли любого продукта на рынке. Согласно модели ЖЦТ объем продаж, а следовательно и объем прибыли, любого товара или услуги изменяется во времени предсказуемым образом; а все товары проходят последовательно 4 стадии существования на рынке: внедрение, рост, зрелость (или насыщение) и спад.

Модель имеет высокое практическое применение и позволяет более эффективно запустить новый товар на рынок, укрепить его положение в сегменте и продлить время его существования на рынке. Понятие жизненного цикла товара достаточно полно описывает динамику продаж и прибыли продукта. Теория утверждает, что объем продаж, а, следовательно, и объем прибыли любого товара или услуги изменяется предсказуемым образом во времени.

Понятие жизненного цикла товара очень часто используется в маркетинге. Ведь понимание того, на каком этапе развития находится товар или услуга компании – позволяет правильно выстроить конкурентную борьбу, построить прогноз объемов продаж и прибыли, выбрать стратегию ценообразования, продвижения и распределения товара.

Основной недостаток модели жизненного цикла товара заключается в ее нормативном подходе к формированию стратегий развития нового продукта. Используя теорию ЖЦТ, необходимо учитывать рыночные реалии, конкуренцию, изменение макроэкономических факторов и поведения потребителей – все, что также может повлиять на успешное функционирование на рынке товара компании.

Кривая ЖЦТ

Классическая кривая жизненного цикла товара выглядит в виде графика объема продаж и прибыли во времени. На графике представлены основные этапы жизненного цикла товара: внедрение на рынок, стадия роста, этап зрелости товара стадия спада продаж.


Рис.1 Вид традиционной кривой жизненного цикла товара

Построить кривую жизненного цикла продукта для своего товара очень легко. Достаточно иметь накопленную статистику продаж, используя которую можно построить график динамики продаж за имеющиеся периоды. Получившаяся динамика продаж будет являться кривой жизненного цикла товара. Чем больше анализируемый период, тем точнее получается график.

Название стадии Краткое описание
Стадия внедрения на рынок Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным объемом продаж, невысоким темпом роста и относительно высоким уровнем инвестиций в поддержку продукта. Прибыль от продаж на этапе запуска товара может быть отрицательной. Длительность периода зависит от интенсивности усилий компании распространить товар на рынок.
Стадия роста Стадия роста в модели жизненного цикла товара — самый важный этап жизненного цикла продукта. На той стадии закладывается будущий успех нового продукта. Фаза роста характеризуется высокими темпами продаж и увеличением прибыли, которую теперь можно реинвестировать на программы по развитию новинки. На стадии роста появляются первые конкуренты, которые заимствуют успешную технологию производства и качества товара.
Стадия зрелости продукта Когда продукт достигает своей зрелости, уровень продаж и прибыли стабилизируется, а рост замедляется. Товар становится достаточно известным на рынке и может существовать с минимальной поддержкой. Конкуренция на стадии роста достигает своего максимума.
Стадия спада продаж Фаза спада жизненного цикла продукта характеризуется значимым снижением уровня продаж и прибыли. Потребители начинают отказываться от продукта в пользу более современных, новых и технологичных новинок рынка. Но несмотря на снижение спроса, у компании остаются лояльные консервативные потребители.

Как управлять продуктом на каждой стадии?

«Стратегии по развитию товара на разных стадиях кривой ЖЦТ» — в статье вы найдете много полезной информации о том, какие маркетинговые программы эффективнее для каждой стадии жизненного цикла продукта. Рекомендации данной статьи помогут правильно анализировать и управлять жизненным циклом товара компании.

5 базовых кривых ЖЦТ

Не для каждого товара кривая жизненного цикла товара выглядит представленным выше образом. Существуют другие модифицированные разновидности кривых, обусловленные спецификой товара или маркетинговыми действиями в его продвижении на рынке. Выделяют 5 основных видов жизненного цикла товара: постоянный рост, чередующийся рост-спад, сезонный цикл, новый рост и провал.

Кривая «БУМ»

Кривая «БУМ» — это ЖЦТ с постоянной стадией роста, не переходящий в стадию зрелости и спада.


Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «БУМ»

Такая кривая ЖЦТ описывает популярный и очень известный продукт со стабильным уровнем дистрибьюции и продаж на протяжении длительного периода. Обычно данный товар обладает постоянной поддержкой, постоянно усовершенствуется, много инвестирует в рост знания и лояльности. Такая кривая ЖЦТ очень часто свойственна товарам Top of mind, несомненным лидерам рынка.

Кривая «Плато» или кривая «рост-спад»

Кривая «плато» — ЖЦТ с быстрым ростом, быстрым спадом продаж до определенного постоянного уровня зрелости.


Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «Плато»

Такой вид кривой обычно имеют товары, подверженные влиянию моды или краткосрочных трендов. Жизненный цикл программных продуктов и любых информационных технологий часто представлен такой кривой. Например, аксессуары и предметы одежды, «тамагочи», пейджеры.

Кривая «Сезонность» или кривая с повторным циклом

Кривая «Сезонность» — ЖЦТ с возобновляющимся циклом спада и роста продаж.


Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «Сезонность»

Такой вид кривой свойственен товарам, которые становятся востребованы ежегодно только в определенный период времени, поэтому имеют резкую стадию роста и аналогично резкую стадию снижения продаж. Например, подарки, популярные только в период праздников; средства для загара – демонстрирующие пик в жаркие месяцы; мороженное и напитки; садовые принадлежности и прочее.

Также такой вид кривой описывает товары, спрос на которые заново вырастает по причине развития «ностальгии» у потребителя. Например, товары моды, возвращающиеся к использованию спустя несколько лет.

Кривая «Гребешок» или кривая новых подъемов

Гребешковая кривая — ЖЦТ, демонстрирующий на стадии зрелости очередной рост продаж.


Пример внешнего вида гребешковой кривой жизненного цикла товара

Данный тип кривой характеризует успешные развивающиеся товары, способные привлекать новых потребителей или увеличивать частоту использования продукта. Вид такой кривой достигается правильной работой с ассортиментом и с потребностями потребителей.

Продукт постоянно и грамотно усовершенствуется, а именно: как только компания видит, что продукт находится на стадии зрелости и демонстрирует стагнацию объемов продаж – она запускает модификацию продукта, выпуская новую версию существующего товара с дополненными лучшими свойствами, что позволяет не только удерживать, но и привлекать новых потребителей, сохраняя накопленный уровень знания о продукте.

Кривая «Провала»

ЖЦТ, не имеющий стадии зрелости и стадии роста, мгновенно переходящий в стадию спада после стадии внедрения на рынок.

Характеризует не успешные товары, которые перестают пользоваться спросом сразу после вывода на рынок. Рост объемов продаж на стадии внедрения обусловлен только пробными покупками, не переходящими в повторное потребление, что обеспечивает переход продаж сразу на стадию спада.

Связь теории ЖЦТ с другими методами маркетинга

Теория жизненного цикла продукции очень хорошо комбинируется с другими методиками стратегического маркетинга, что делает ее достаточно удобной в использовании. Пример взаимосвязи теории ЖЦТ с матрицей БКГ:

На современном экономическом этапе создание и производство новых товаров рассматриваются как решающий фактор эффективной деятельности компании. Новые или значительно усовершенствованные товары привлекают внимание потребителей. Естественно, конкурирующие компании будут стремиться к созданию новой или обновленной продукции. Отсюда следует, что каждый производитель должен иметь свою программу разработки новой продукции, направленную в будущее и учитывающую «смертность» товаров, т.е. уход их с потребительского рынка через определенный срок. Учитывая это, нужно обязательно включать в план развития производства разработку замен.

При этом необходимо уметь предвидеть, а по возможности формировать новые потребности клиента, стремиться к максимальному сокращению срока между возникновением идеи и пробной продажей товара, интенсифицируя научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, не боясь увеличения расходов на их проведение в единицу времени.

Выделяют следующие этапы разработки нового товара:

  • • генерация идеи;
  • • ее оценка;
  • • проверка выдвинутой концепции;
  • • экономический анализ;
  • • разработка товара;
  • • пробный маркетинг;
  • • доработка изделия;
  • • развертывание коммерческого производства.

Генерацией идей называют постоянный систематический поиск возможностей создания новой продукции. На этом этапе определяются источники новых идей (сотрудники, каналы сбыта, конкуренты, правительство и т.д.) и методы их создания.

Среди источников идеи можно выделить две группы. Часть источников ориентируется на рынок, они дают возможность выявить желания и нужды самого потребителя. Так, например, возникли идеи создания легкооткрываемых банок с пивом и безалкогольными газированными напитками, приспособлений для мытья окон, шариковых дезодорантов.

Выявление возможностей на базе фундаментальных и прикладных исследований – другая группа источников идеи, которые ориентируются на лабораторию. Фундаментальные исследования, направленные на появление нового знания, способны косвенно натолкнуть на идею нового продукта. Прикладные исследования как раз и предназначены для того, чтобы, используя специальные научные методы, предлагать новые идеи. Так появились пенициллин, антифриз, синтетические волокна.

К методам генерации новых идей относят такие, как «мозговая атака» (морфологический анализ, открытые дискуссии небольшой группы людей, стимулирующие возникновение широкого круга идей), анализ выпускаемой продукции, опросы покупателей, методы прогнозирования (сценарный метод, метод Делфи и т.д.).

Успешной генерации новых идей помогает широкое видение; умение аккумулировать идеи широкого круга как специалистов, так и рядовых потребителей, не критикуя их, даже если идеи кажутся слишком необычными. Японские фирмы, например, широко привлекают всех своих сотрудников, а особенно из службы сбыта, к выдвижению новых идей, поощряя активных.

Новые идеи, в том числе патентованные, можно приобрести у других компаний. Это экономит время и снижает риск, но предполагает немалые инвестиции и, самое главное, приводит к зависимости от инновационных разработок других фирм.

На этапе оценки идей после выделения потенциально интересных для компании товаров необходимо провести их фильтрацию. Сейчас многие фирмы пользуются для этого стандартизированным фильтрующим перечнем для новых изделий, в котором перечислены все наиболее значимые для компании свойства новой продукции. Все выдвинутые идеи сравниваются по указанным параметрам. В перечень входят общие, маркетинговые, а также производственные группы характеристик. Внутри групп оценка идет от 1 – выдающаяся, до 10 – очень плохая. В связи с тем что каждый параметр товара неодинаково влияет на успешность, выясняется значимость всех параметров.

Проверка концепции заключается в предоставлении покупателю планируемого товара, измерении отношения к нему потребителя и выяснении желания приобретать новый товар на раннем этапе разработки. Это недорогой инструмент проверки энтузиазма возможных потребителей, которые выражают свое отношение к новинке, рассматривая ее изображение, читая письменную информацию о ней или слушая устное описание до начала дорогостоящей длительной разработки продукта.

Разработан перечень рекомендуемых вопросов.

  • • Легко ли понять предложенную идею?
  • • Очевидны ли для вас четкие преимущества этого продукта по сравнению с имеющимися товарами?
  • • Доверяете ли вы информации о новинке?
  • • Готовы ли вы купить новинку?
  • • Будете ли вы стремиться заменить модель, которая есть у вас, новинкой?
  • • Удовлетворит ли новинка ваши реальные потребности?
  • • Что бы вы хотели улучшить в характеристиках предложенного товара?

Этап экономического анализа оставшихся после фильтрации идей предполагает значительно большую детализацию. Обычно анализируются прогнозы спроса, расходов, предполагаемых капиталовложений и возможных прибылей. Экономический анализ позволяет отказаться от малоэффективных вариантов до начала дорогостоящей и длительной разработки.

Этап разработки продукции состоит в воплощении идеи товара в физическую форму и определении базовой маркетинговой стратегии. Конструируют сам продукт, упаковку, разрабатывается марка, определяется положение продукта, проверяется отношение к нему покупателя.

Решение о конструкции товара предполагает выбор типа и расходных качеств, материала, метода производства, установление стоимости товара и времени производства на единицу продукции, степени использования производственных мощностей фирмы, возможных размеров и цветов, а также периода, необходимого для перехода от разработки к коммерческому производству.

Принять решение об упаковке означает выбрать нужный материал, определить функции упаковки (реклама и хранение), издержки, возможные варианты размера и цвета.

Разработка торговой марки состоит в решении вопроса об имени (подобрать новое или использовать имеющееся), эксклюзивности, защите торговой марки и найденного образа.

Определение положения новинки сводится к выбору рыночного сегмента, сопоставлению новой продукции с конкурирующими и иными предложениями компании.

Для проверки отношения и использования необходимо выяснить представления потребителей и степень их удовлетворенности продукцией.

Прототип товара должен соответствовать ряду критериев. Прежде всего потребители должны воспринимать его в качестве носителя всех значимых свойств, изложенных в описании замысла новинки. Прототип должен быть безопасным и надежно работать в обычных условиях при обычном использовании, его себестоимость не может выходить за пределы запланированных сметных издержек производства.

В связи с тем что сегодня, как никогда, для конкурентоспособности продукта важна его надежность, в ходе всех этапов опытно-экспериментальных работ и при выпуске установочной партии требуется проведение всесторонних испытаний расходных материалов, комплектующих, готовой продукции в предельно тяжелых эксплуатационных условиях.

Этап пробного маркетинга проводится обязательно для товаров индивидуального потребления, которые до запуска их в серийное производство подвергаются «рыночному тесту». На определенных рынках осуществляется пробная продажа новинки (так, в супермаркете «Триумф» часто предлагается новая продукция местных фирм, производящих мясные деликатесы). Пробная продажа должна дать оперативную коммерческую информацию, поэтому главное условие при организации пробной продажи – точные ответы на вопросы, где, когда, как долго, какую информацию получить, как применить результаты. Пробный маркетинг используется такими известными компаниями, как «Макдоналдс», «Проктер энд Гэмбл», «Леви Штраус».

Тестирование требуется и для товаров промышленного назначения, хотя не всегда осуществляется из-за значительных расходов и ряда других обстоятельств.

Среди методов тестирования рынка для новых производственных товаров называют:

  • • демонстрацию на ярмарках и выставках;
  • • передачу в бесплатное пользование с представлением потребителем журнала испытаний (трактор, станок, автоматическая техника);
  • • презентацию продукта на передвижных выставках;
  • • применение некоторых тестов для индивидуальных товаров.

Сроки проведения тестирования зависят от скорости и выбора момента.

В сильноконкурентной среде фирмы стараются осуществить тестирование быстрее. Если продукция сезонная, то скорость менее важна по сравнению с моментом (вряд ли стоит проверять летнюю моду в ноябре).

Выбор места тестирования предполагает определение городов, где будет представлен новый продукт. Обычно фирмы выходят на рынок в двух-трех городах (стоимость – от четверти миллиона долларов США). При выборе города ориентируются на то, насколько город представляет национальный рынок в целом, какова степень сотрудничества розничной торговли, каков уровень конкуренции, способна ли фирма контролировать и измерять программу маркетинга.

Проверки в основном длятся от двух месяцев до двух лет в зависимости от того, насколько компания опередила конкурентов, насколько сложны тесты, каковы темпы вторичных закупок продукции и отношение фирмы к секретности. Проверка позволяет предположить, как будет реализовываться товар после спада начального энтузиазма (отслеживают долю вторичных покупок, их частоту, недостатки товара и его маркетинга). Для товаров постоянного спроса обычно хватает полугодовой проверки.

Перед проведением пробного маркетинга компания должна четко определить, что необходимо выяснить, соотнося полученную информацию с целями производителя при разработке нового продукта (реализация, потребители, темпы покупок, сильные и слабые стороны распределения и сбыта, энтузиазм дилеров, воздействие новинки на другие товары компании, реакция фирм-конкурентов, эффективность избранной маркетинговой стратегии и положение товара на рынке).

Кроме того, компания решает, как будут использованы результаты проверки. Для части производителей пробный маркетинг – просто способ получения признания потребителей, первый этап реализации новинки по всей стране. Для других он необходим, чтобы выяснить, какие изменения в продукции и маркетинговых планах нужны.

Еще одну группу фирм проверка заставляет отказаться от производства новинки, так как она не оправдала их ожиданий.

Впрочем, даже при успешном пробном маркетинге есть компании, которые сомневаются в его эффективности, преуменьшают его значение или вообще игнорируют его при планировании нового товара. Это объясняется значительными расходами на проведение исследований, паузой перед полномасштабным внедрением, поучением информации фирмами-конкурентами, неспособностью предсказать результаты для всей страны, опираясь на данные из одного-двух городов, которые использовались как пробные рынки, и воздействием на результаты испытаний таких внешних факторов, как экономики, конкуренция. Не исключено, что пробный маркетинг позволит фирмам, не проводившим испытаний, догнать инновационную компанию ко времени готовности товара для реализации в рамках страны.

На этапе доработки изделия полученные в результате проверки данные используют для изменения тех характеристик продукции, которые оказались неудачными, стараясь приспособить новинку к выбранному рынку. Нужны, например, ответы на вопросы, устраивает ли покупателя внешний вид товара, удачна ли упаковка, нравится ли название новинки, достаточно ли выделяется товар из массы аналогов, какие каналы массовой коммуникации будут эффективны для рекламы.

В случае низких результатов, которые показали пробные продажи, руководство компании должно отказаться от коммерческого производства и широкой реализации новинки, организовать дополнительные научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, направленные на модернизацию и улучшение продукта в свете выявленных недостатков.

Успешное прохождение пробного маркетинга дает руководству фирмы достаточно информации, чтобы принять временное решение о том, целесообразно ли выпускать новинку. В случае развертывания коммерческого производства нового товара компанию ждут очень значительные расходы – потребуются строительство или аренда производственного комплекса, большие средства на проведение рекламных мероприятий и стимулирование сбыта нового товара.

Среди факторов, рассматриваемых на этапе развертывания коммерческого производства, – скорость признания новинки покупателями, скорость ее признания каналами сбыта, интенсивность распределения, производственные возможности компании, продвижение товара, цены, уровень конкуренции, время достижения прибыльности новинки, стоимость коммерческой реализации.

Иногда неэффективные прежние продвижения фирмы провоцируют сопротивление покупателей и сбытовых каналов (проблемы фирмы «Тексас Инструменте» на рынке коммерческих персональных компьютеров после ее ухода с рынка домашних компьютеров).

Сократив время на разработку новинки, фирма быстрее выходит с новым товаром на рынок, обгоняя конкурентов. Не исключено, что ей удастся занять свободный сектор рынка, получив значительный экономический эффект, если новинка окажется востребованной. Особо это относится к сезонным товарам. Но сокращение времени на разработку новинки чревато увеличением затрат на разработку. Поэтому руководству фирмы нужно, тщательно взвесив все аргументы и контраргументы, принять хорошо продуманное решение, учитывая все факторы, и добиваться повышения качества всех этапов разработки.

Перспективным для разработки новинок является формирование целевых групп из нескольких сотрудников, привлекающих (по мере движения от идеи к серийному выпуску товара) специалистов и различные функциональные отделы фирмы. Руководить такой группой должен крупный специалист с хорошими организаторскими способностями. В группу рекомендуют вводить специалиста, способного критически воспринимать чужие идеи. Чтобы не дать группе замыкаться в себе, ей нужно со сдвигом во времени поручать одновременно несколько проектов, что заставит ее искать общения с другими специалистами и расширит кругозор членов группы.

Вывод нового продукта на рынок

Простова Наталья Руководитель Департамента проектов ЕМС Ренард Андрей Вице-президент ЕМС Журнал «Управление компанией», № 10 за 2005 год

          В каждой работе, особенно творческой, всегда встает проблема соблюдения баланса между теорией и практическим опытом. При выводе нового продукта на рынок многие компании стараются следовать передовым теоретическим разработкам, при этом любой предприниматель имеет собственный опыт работы на рынке — как успешный, так и не очень?
          В настоящей статье мы попытались разобраться, в какой степени при выводе нового продукта следует опираться на методику, а в какой — на собственный опыт, какие инструменты при этом целесообразно использовать. Кроме того, мы хотели ответить на вопрос о том, как эффективно сочетать противоречивые цели проекта по работе с новым продуктом. Насколько нам это удалось — судить Вам, уважаемый читатель.

          Перед нами — очевидно безумная идея.
          Вопрос лишь в том, достаточно ли она безумна, чтобы быть правильной?
          Нильс Бор

Часть первая. Рукопись, найденная в почтовом ящике (электронном)

«Дорогой ДРУГ! Тебе предстоит удивить мир — придумать новый продукт, успешно вывести его на рынок, осчастливить всех и страшно разбогатеть! Это очень сложно, но помни главное — не пугайся!
Ты должен запомнить и каждое утро повторять про себя тринадцать заповедей, вот они:

  1. Для получения действительно стоящего нового продукта необходимо рассмотреть не менее 20 идей, из которых 2-3 уже казались тебе гениальными.
  2. Не верь маркетологам, утверждающим, будто люди покупают то, что им требуется — люди покупают только то, что хотят.
  3. Люди нечасто хотят то, что им требуется.
  4. Люди любят новое, если его есть с чем сравнить; но еще чаще, чем новое, люди покупают то, что знают с пеленок.
  5. Как ни странно, но люди покупают чистящий порошок для чистки ванной.
  6. Если ты не запомнил, во что одета приглянувшаяся тебе девушка, вернувшись в танцзал, ты ее не найдешь; то же относится к упаковке и названию товара.
  7. Чуть-чуть улучшив, можно продать в сотни раз больше.
  8. Если не покупают, то пусть захотят его купить.
  9. Люди не захотят покупать, пока не заинтересуются товаром.
  10. Если о твоем товаре еще не ходят слухи и легенды, распускай их сам.
  11. Низкой ценой привлекай только первую сотню покупателей; за них заплатит следующая тысяча.
  12. Прежде чем пускаться в океанское плавание, поплавай в бухте в ясную погоду: проверь свой товар на покупателях.
  13. Продукты существуют не из-за красивых названий, а потому что это выгодно всем.

Этот текст был написан в Шанхае в XV в. и с тех пор ни разу не менялся. Не выбрасывай это письмо, а перепиши его 20 раз и отправь своим друзьям и партнерам. И тогда будет тебе счастье!
Один президент бывшего крупного холдинга стал смеяться и отдал письмо своей секретарше. И вот уже пять лет, как холдинг не существует, а сам бывший президент работает ночным сторожем.
Другой коммерческий директор не поленился, перепечатал письмо и разослал своим коллегам — сегодня его компания вышла с ADR на Нью-Йоркскую биржу.
И этих примеров можно привести тысячу!
Одна женщина, торговавшая с ящика около метро, всю ночь переписывала это письмо, рассылала товаркам и теперь владеет сетью галантерейных магазинов в Новом Орлеане и Старом Осколе.
Промышленник Нобель прогнал гонца с этим письмом, и скоро грянула революция — он потерял все свои нефтяные прииски и пороховые заводы аж в самом Петрограде. А правнук грузчика с пороховых заводов Нобеля, кандидат минералогических наук, прочелночил всю Турцию и пол-Китая, разбогател и тут же разорился в дефолт. И, аккурат когда решил он покончить с собой, попало ему это письмо; сделал он все как положено, и теперь у него сеть универсамов по всей стране. Назвал он ее «Тринадцаточка» в честь количества заповедей. Счастье пришло к нему ровно на 1028-й день после отправки последнего письма.
И если ты сделаешь все правильно, то и к тебе придет счастье, может быть, даже еще быстрее!..»

Часть вторая. Примеры и контрпримеры

Нет сомнений, что, помня все 13 заповедей и обладая определенными качествами (или опытом) менеджера и маркетолога, вы всегда сможете организовать вывод нового продукта на рынок. Скорее всего, при этом вы будете преследовать две противоположные цели: сэкономить бюджетные средства и попасть новым продуктом «в десятку». Можно ли эти цели совместить? Обратимся к существующей практике.
В прессе, в книгах и в жизни мы найдем массу примеров «правильного» и «неправильного» вывода новых продуктов, оказавшихся в конце концов успешными. Бывает, все делается правильно, но заканчивается неудачей, бывает наоборот — вера в идею нового продукта наперекор всем прогнозам приводит к выигрышу. Рассмотрим несколько типичных примеров из практики компании ЕМС.

1. Пример классический.
Предварительное исследование послужило основанием для отказа от запуска собственного производства сухого молока — нового для нашего заказчика продукта.
Заказчик: «Метелица» — производитель мороженого.
Период: лето — осень 2000 г.
Содержание работы: маркетинговое исследование целесообразности открытия собственного производства сухого молока (изучение и анализ конкурентной среды, предложений поставщиков, возможностей работы с поставщиками сырья; оценка окупаемости проекта).
Комментарий. По итогам проекта на основании рекомендаций ЕМС заказчиком было принято решение о нецелесообразности инвестиций в собственное производство сухого молока. По отзыву заказчика, «этот проект помог сберечь более 300 тыс. долл.».

2. Пример оригинальный.
Малобюджетное исследование дало большую часть параметров для успешного вывода нового для рынка продукта — фруктового льда.
Заказчик: «Метелица» — производитель мороженого.
Период: лето 2000 г.
Содержание работы: проведение фокус-групп с целью выбора наиболее интересного вкуса фруктового льда, а также концепции упаковки и названия нового продукта. Фокус-группы проводились с привлечением школьников практически бесплатно (оплатой служили несколько коробок мороженого, бесплатно раздаваемого в школе «членами экспертного совета» — старшеклассниками).
Комментарий. По итогам исследования из четырех предложенных технологами вкусов были оставлены два. На основании предложений участников фокус-групп разработана упаковка и выбрано наиболее удачное название, под которым данный продукт продается и сегодня — фруктовый лед «Льдинка».

3. Пример грустный.
Предпринимательский подход к выводу нового бренда корпусной мебели не дал реализовать замечательную идею.
Заказчик: подмосковная мебельная фабрика (название не разглашается в целях соблюдения конфиденциальности).
Период: зима 2004-2005 гг.
Содержание работы: детальное исследование действий компании по выводу нового бренда. Оценка эффективности бренда на рынке.
Комментарий. В рамках проекта исследованы все зоны работы компании над брендом; дана оценка действиям компании и ее менеджеров по выводу бренда; указаны зоны, которые не были проработаны; даны рекомендации по необходимым работам с брендом на существующем этапе рыночного развития; замерены рыночные показатели узнаваемости, восприятия бренда и др.
Как было выявлено в рамках проекта, более детальное планирование вывода бренда и тщательный подход к его концепции помогли бы компании избежать убытков, связанных с открытием салона под новый бренд. Более того, предварительный анализ рынка помог бы правильно позиционировать бренд и получить хорошую прибыль, так как предпринимательская идея сама по себе была действительно востребована рынком.

4. Пример необычный.
Предварительное маркетинговое исследование позволило выявить необходимость предоставления новой услуги на рынке — справочной службы ритуальных услуг, а также разработать рекламную стратегию в необычных условиях этого рынка.
Заказчик: Управление ритуальных организаций и служб (УРОС).
Период: осень — зима 1998 г.
Содержание работы: маркетинговое исследование целесообразности создания справочной службы ритуальных услуг, проблем ее формирования и реализации, выбор названия для службы, разработка фирменного стиля и рекламной стратегии.
Комментарий. Заказчик ставил задачей создание справочной службы ритуальных услуг с последующим использованием ее в качестве инструмента по продвижению услуг, предлагаемых компаниями холдинга. Одновременно ставилась задача вывода указанной службы на рынок — от выбора названия до разработки рекламной кампании. Маркетинговое исследование проводилось с целью поиска маркетинговых шагов, позволяющих отличиться от конкурентов в глазах клиента, а также поиска и моделирования названия службы.
К сожалению, истинная цель заказчика была иной — получение общественной поддержки для будущего депутатства.
Кроме того, желание следовать стратегии конкурента заставило заказчика слепо копировать его ходы — и не воспользоваться ни одной из имеющихся эффективных наработок.

5. Пример для подражания.
Удачно найденное название торговой марки и хорошо продуманная программа исследования позволили за короткий срок вывести на рынок обуви новую марку и увеличить оборот заказчика в десять раз.
Заказчик: американская компания (название не разглашается в целях соблюдения конфиденциальности).
Период: 1993-1995 гг.
Содержание работы1. «Владельцы бизнеса поставили нам сложную задачу: название должно быть звучным, как Monarсh, и нести в себе какую-то легенду. Тут же возникла идея выбрать место происхождения товара. В самом деле, написать «Франция» — не поверят, «Италия» — ее уже скомпрометировали китайцы, «Германия» — там шьют хорошую мужскую обувь, а у нас 80% женской. Остановились на Австрии: вроде немецкое качество и в то же время что-то изящное, женское. Знаете, там, «Сказки Венского леса», «Летучая мышь», «Кто может сравниться с Матильдой моей?»? Название выбирали, тыкая пальцем в немецко-русский словарь, и один палец попал куда надо — Walzer! В переводе «вальс». Тут же зароились идеи роликов: девочка примеряет мамины туфельки и вальсирует, или дама флиртует с кавалером и прячет записочку в босоножку?
Дальше встала проблема — где производить? Проведя маркетинг, выстроили приоритеты по издержкам: оказалось, что дешевле всего производить в женской колонии под Можайском, на втором месте — Китай, чуть дороже — Португалия. Поверьте, очень хотелось шить в России, просто чтобы избежать таможни. Ведь обувь как персики: на неделю опоздал — и партию уже не продашь. Кроме того, есть тонкости. Скажем, женскую обувь можно шить в России, а колодки заказывать в Италии, а мужскую наоборот — верх лучше делать в Словакии или Китае, а колодки — в России. Но даже при всех накладных в России оказалось дороже: наши фабрики заранее включают в цену свое неумение работать на пять лет вперед. Поэтому первую партию сандалий сшили в китайской провинции Шеньчжень, в свободной экономической зоне. Но легенда победила действительность, и вскоре хозяева передрали австрийский дизайн, а затем и производство перенесли в Австрию. И вот что интересно. Даже наш австрийский контрагент сразу поверил в исконно австрийское происхождение марки: как же, помню, была такая обувь!
Между прочим, очень важно было придумать не только марку товара, но и название фирмы. Здесь все наоборот — никакой иностранщины, нужен совковый консерватизм, чтобы мелкие оптовики не боялись, что их «кинут». Один мальчик в команде придумал: «Союзинторг». Выбор оказался очень точным: я тогда работал в торговом зале и помню, как клиенты уверяли: мол, мы с вами работаем уже 12 лет! В результате оборот компании за 1993 год увеличился в десять раз! И до сих пор обувь Walzer пользуется спросом в «Луже», центре оптовой торговли обувью в России. Больше того, мы уже обнаружили массу подделок, которые производят в восьми странах мира — Тайване, Италии, Австрии, России и странах Восточной Европы. И символично, что с торговой маркой, которая возникла как надувательство, сегодня работает один из сильнейших дизайнеров мира Роберто».
Комментарий. После успеха первой коллекции Walzer и значительного роста оборота компания получила возможность формировать заказ на производстве. Для создания новой коллекции «Весна-1995» было представлено более 800 моделей. Такой объем невозможно исследовать классическими способами. Попытка привлечь экспертов к этому процессу оказалась неэффективной. Маркетинговая программа исследований для новой коллекции была выстроена авантюристически, но при этом авантюризм был замешан на методике. Исследование было точечным, но точки были выбраны в соответствии со спецификой конкретного рынка.
Рассказывает А. Ренард (вице-президент ЕМС, в указанный период — руководитель проекта): «На моей памяти это было самое дешевое и самое эффективное исследование из всех, какие проводили мы и наши конкуренты. Сначала отправили двух девушек (эксперта по стилю и эксперта по дизайну) на выставку одежды в Париж. Эксперты привезли анализ тенденций: что будет модно в следующем сезоне в зависимости от одежды (мода в России в то время запаздывала примерно на год по сравнению с европейской).
После предварительного отбора на основании представленного анализа подготовленная коллекция была размещена в торговом зале для демонстрации оптовикам. В этот период оптовиков интересовала зимняя коллекция, и отвлечь их на исследование, даже на два-три коротких вопроса, было очень трудно. Тем не менее новая коллекция не могла совсем не обратить на себя их внимание: они подходили к стеллажам и внимательно рассматривали заинтересовавшие их модели. А в каждую пару был вшит дешевый чип (менее 1 долл.), который реагировал на количество отрывов модели от подставки. Таким образом были выявлены самые интересные для оптовиков модели. «Лидеры» прорабатывались отдельно. А из «середнячков» были выбраны наиболее перспективные модели, с которыми агенты пошли по другим обувным компаниям как представители Китая, предлагая их запустить в производство. Все вместе дало ассортиментную карту. В результате коллекция имела очень большой успех, и на дальнейшее продвижение впоследствии были потрачены минимальные средства.
Мы точно понимали, что нашими клиентами являются оптовики. Проведя предварительное исследование модных тенденций, мы помогли им продать нашу продукцию конечному потребителю. Изучив предложения конкурентов, мы определили оптимальное соотношение ассортиментных позиций, чтобы в коллекции и в объемах не было ничего лишнего и всего хватало. При этом все было сделано в минимальные сроки и с весьма скромным бюджетом. Да еще и сэкономили средства на продвижение».

Часть третья.

Инструкция для гениев
Кому и зачем нужна методика при выводе нового продукта на рынок? Если говорить о предпринимателях, «гениях продаж» и «интуитивных маркетологах» (не путать с «менеджерами» и «маркетологами»), то им методика, скорее всего, вредна. Представьте себе сороконожку, которую спросили, с какой ноги она начинает свой путь и в каком порядке потом эти ноги переставляет?
Всегда будут примеры гениальных находок, угаданных чутьем товаров, подсказанных свыше технологий. Неизвестно, правда, сколько таких «угаданных», «подсказанных» и «гениальных» проваливалось с треском, став причиной полного краха. Но если вы считаете себя гением, то не утруждайте себя дальнейшим чтением этой утомительной статьи: методика вам не пригодится — только помешает слушать внутренний голос.
Вперед!!!

Часть четвертая.

Методика для простых смертных
Эта часть предназначена для нас, простых смертных, — менеджеров и маркетологов, которые задаются извечным вопросом: можно ли с помощью какой-то технологии, методики дойти до уровня таланта (не надо нам гения), сохранив хотя бы среднюю по рынку рентабельность? Рассмотрим самую простую схему, на которую можно опереться, отвечая на этот вопрос.
Предполагается, что мы уже провели предварительный отбор идей нового продукта и выбрали несколько наиболее привлекательных. Сам процесс отбора идей, способов оценки и сравнения совершенно разных замыслов — тема отдельной статьи. Существуют определенные способы и подходы, позволяющие управлять возникновением идей, методикой их поэтапного отбора и т. п. Здесь мы не будем рассматривать этот блок работ. Начнем с уже выбранной идеи (см. рисунок).
Рассмотрим поэтапно эту методику.

Блок 1. Проверка идеи
На этой ступени обычно формализуется идея продукта: составляется описание продукта, указываются его отличительные признаки, нюансы технологии, конкурентные преимущества — все, что позволит ему найти свою нишу на рынке.
Подобное описание, как правило, не содержит точных характеристик, таких как вес, размер, цвет и проч. Скорее, при формализации идеи обозначаются диапазоны по указанным характеристикам и формулируются потребительские качества, например вкус, запах, полезность, удобство и т. п.
Здесь же весьма важно в первом приближении описать отличия нового продукта от его аналогов или прямых конкурентов.
Не пропускайте этот этап! Иначе существует большая опасность того, что разные подразделения вашей компании будут моделировать, исследовать и готовить производство совершенно разных товаров! Известно, насколько зыбки и неточны устные рассказы!
После составления описания продукта необходимо провести анализ его места в текущем ассортименте компании: какие продукты новый товар вытеснит, какие дополнит. Этот анализ часто приводит к своевременному отказу от выпуска нового продукта: потому, например, что он вытесняет наиболее прибыльный или успешно продающийся из имеющихся?
Вспоминается множество примеров того, как новый товар и сам не достигал планируемых показателей, и значительно снижал объемы выручки от имеющихся продуктов. Так было в примере № 3, когда новая марка «отъела» часть потребителей у старой, а сама не достигла того объема, который окупал бы эти потери.
Очень важно еще до запуска полномасштабных исследований продукта понять, какое место в ассортименте компании ему будет отведено. Именно на этом этапе происходит первый существенный отсев идей: из 10-20 остается 2-3.
Не переживайте, если какие-то идеи отбрасываются! Это происходит не только в случаях, когда концепция нового продукта не «вписывается» в рынок, но и когда она не «вписывается» в ваш ассортимент.
Если она покажется вам перспективной — прорабатывайте ее отдельно!
Встречаются случаи, когда такую идею легче реализовать в форме отдельного бизнеса.
Используемые методы / инструменты:

  • формализация (описание по схеме) — предварительные требования (пожелания) к продажам, производству; потребительские свойства продукта; планируемые отличия от конкурентов и т. п.;
  • сравнительное моделирование продаж.

    Блок 2. Первичная проработка
    В этом блоке формируется запрос на маркетинговое исследование и технологическую проработку нового продукта. В данном случае исследование может и должно быть небольшим, малобюджетным, но дающим ответы на точно заданные вопросы: как отнесутся к новому продукту покупатели, сколько они готовы за него заплатить, какие аналоги предлагают конкуренты?
    На этом же этапе необходимо определить возможные варианты используемых технологий, а также исследовать ограничения и возможности имеющегося производства, необходимость покупки нового оборудования, набора нового квалифицированного персонала и т. п.
    Сводные результаты этих двух исследований дадут оценку перспективы работы с новым продуктом на рынке. Часто бывает так, что имеющееся производство не может обеспечить изготовление нового продукта по приемлемым рыночным ценам, а переоснащение стоит слишком дорого.
    Проведенный анализ даст возможность оценить реальные возможности компании — как внутренние, так и внешние — по выводу данного конкретного продукта и своевременно от него отказаться, сэкономив большие деньги. В этом случае лучше потратить несколько тысяч долларов на исследование, чем потерять сотни тысяч долларов на оснащении нового производства, опираясь на интуитивные предположения. Именно этот случай рассматривался в примере № 1. По нашим оценкам, было сэкономлено от 600 тыс. до 1 млн долл.
    Если вы не собираетесь сами производить новый товар, а готовы разместить заказ на одном из имеющихся производств или работаете с производителями продуктов, этот этап все равно нельзя пропускать.
    Необходимо проанализировать возможности потенциального поставщика, провести маркетинг возможных альтернативных каналов и т. д.
    И это — вторая точка отбора идей: теперь из трех остается одна.
    Используемые методы / инструменты:

  • запрос на маркетинговое исследование (техническое задание) — параметры, критерии, полнота и глубина, ресурсы, сроки;
  • маркетинговое исследование — методы подбираются в зависимости от конкретного запроса и продукта: открытые источники, выборочные опросы и т. п.;
  • диагностика производства — моделирование возможностей;
  • анализ результатов — возможно применение SWOT-анализа в сокращенном объеме.

    Блок 3. Уточняющие исследования
    Задачи этого блока работ — разработка точного технического задания (и технических условий — ТУ) на параметры и внешнее оформление продукта с указанием необходимых технических характеристик (цвет, размер, вес и т. п.), определение наиболее эффективных каналов сбыта и способов продвижения, уточнение ценового диапазона и получение другой информации, необходимой для составления бизнес-программы (бизнес-плана) вывода и продвижения нового продукта.
    Как показывает наша практика, и на данном этапе вполне можно обойтись малобюджетными исследованиями (см. примеры № 2 и № 4). Для этого необходимо вести регулярный мониторинг потребностей и предпочтений клиентов компании, а также конкурентной обстановки на рынке. Кроме того, исследование в этом блоке может быть менее затратным, если предыдущие действия по методике были отработаны тщательно и успешно.
    На этой стадии определяются название продукта, основные параметры позиционирования, а также наиболее значимые аспекты стратегии продвижения. При этом следует учесть, что работы данного блока тесно связаны со следующим этапом вывода продукта на рынок.
    Используемые методы / инструменты:

  • запрос на маркетинговое исследование (техническое задание) — параметры, критерии, полнота и глубина, ресурсы, сроки;
  • программа маркетингового исследования — разработка, реализация;
  • маркетинговое исследование — методы подбираются в зависимости от конкретного запроса и продукта: открытые источники, выборочные опросы и т. п.;
  • анализ результатов.

    Блок 4. Пробное производство
    Очень важная стадия, по итогам которой становится ясно, насколько наши расчеты совпадают с реальностью. В производстве этот этап также известен под названием «опытный образец».
    Изготавливаются образцы продукта, проводится их всесторонняя техническая и технологическая экспертиза. Проверяются варианты упаковки.
    Здесь же можно уточнить прибыльность (рентабельность) будущего товара. При этом необходимо четко понимать, что для расчета планируемой себестоимости нельзя напрямую использовать все значения аналогичных параметров при подготовке пробного образца! Нельзя еще рассчитать трудозатраты, отбраковку материалов и сырья и т. п. Тем не менее многие параметры «проясняются».
    По завершении данного этапа уточняются технология производства продукта, ее слабые стороны, возможные риски.
    При отсутствии собственного производства необходимо все равно получить прототипы будущего продукта, изготовленные уже в соответствии с нашими техническими условиями, в нашей упаковке, а не «модельные образцы» производителя. На этом этапе целесообразно командировать инженеров или технологов на будущее производство (на каком бы крае света оно ни находилось!), чтобы они на месте могли проанализировать не только качество полученного продукта, но и качество организации его производства.
    Мы можем и должны на данной стадии проанализировать реальные (а не гипотетические!) возможности производства, смоделировать себестоимость нового продукта и определить его экономическую целесообразность для компании.
    По завершении этого этапа также принимается решение о целесообразности запуска нового продукта в серийное производство.
    Используемые методы / инструменты:

  • техническое задание (ТУ) на продукт — технические и технологические характеристики, требования к сырью, материалам и оборудованию, ограничения и т. п.;
  • экспертиза образцов — экспертные оценки, «фокус-группы», «кружки качества» и т. п.;
  • расчет себестоимости — в соответствии с принятыми нормами и правилами учета; учет накладных расходов, переменных затрат и т. п.

    Дополнительно: «пробные продажи»
    Иногда для абсолютно новых на рынке продуктов имеет смысл подготовить и провести так называемые «пробные продажи».
    Этим способом очень часто пользуются торговые компании — у них есть такой термин «возьмем для пробы»?
    При организации «пробных продаж» надо составить точную программу продаж: что именно мы хотим проверить посредством этой акции?
    Ни в коем случае не надо ставить себе целью продать пробную партию продукта с запланированной прибылью — гораздо важнее проверить точность выбора упаковки, цены, методов продвижения, каналов сбыта.
    Используемые методы / инструменты:

  • программа «пробных продаж» — задачи, условия, методы, сроки;
  • организация «пробных продаж» — логистика, инструктаж продавцов, сбор информации;
  • анализ результатов.

    Блок 5. Программа вывода (продвижения)
    Результаты третьего и четвертого блоков работ (а иногда и «пробных продаж») дают основания для разработки бизнес-программы (бизнес-плана) вывода и продвижения нового продукта. Детальность и проработанность этой программы зависит от конкретной ситуации: продукта, сегмента рынка, степени его насыщенности и т. п.
    Например, программа может состоять из следующих разделов:

  • описание продукта (в том числе его сильные и слабые стороны);
  • позиционирование продукта;
  • рынки сбыта и целевая аудитория;
  • политика продаж (в том числе описание «идеального» покупателя);
  • каналы сбыта (имеющиеся, новые);
  • стимулирование сбыта (применяемые инструменты);
  • отдельные специальные проекты маркетинга и их реализация (специальные проекты, нацеленные на продвижение нового продукта, например участие в выставке, «промо-акции» и т. п.);
  • торговые условия (отношения с покупателями) и ценовая политика;
  • реклама и PR;
  • бюджет маркетинга.

    При разработке программы еще раз проверяется вся имеющаяся информация с рынка и производства, уточняются расчеты. В идеале программа должна пройти экспертизу.
    Вполне возможно, что специалисты обнаружат в ней существенные изъяны, которые заставят или вернуться на предыдущие уровни, или вообще отказаться от выпуска нового продукта. Уже упоминавшийся нами пример № 3 был именно таким проектом. Однако наши специалисты проводили экспертизу программы постфактум, когда определенные потери уже произошли (что, собственно, и послужило причиной экспертизы). Можно избежать многих ошибок, своевременно посоветовавшись со специалистами.
    В качестве экспертов на данном этапе могут быть привлечены наиболее лояльные клиенты, независимые специалисты рынка, партнеры, специалисты и консультанты по управлению и маркетингу.
    Используемые методы / инструменты:

  • структура программы продвижения — необходимый объем, степень детализации;
  • экспертиза программы — экспертные оценки, итоги «пробных продаж», опрос покупателей и т. п.;
  • SWOT-анализ — наличие и содержание выигрышных стратегий продвижения.

    Блок 6. Наконец-то свершилось!
    А теперь, когда все сложности преодолены, все проверки сделаны, необходимо приступать к реализации запланированного.
    На основании программы, полученной в блоке 5, выстраивается подробный план работ с новым продуктом для подразделений маркетинга и продаж, соответствующим образом корректируется план производства.
    Как считают специалисты, на период от одного до двух лет новый продукт должен находиться в зоне пристального внимания всех топ-менеджеров. Постоянный мониторинг ситуации позволит вовремя выявить и исправить ошибки и неточности. Тем самым максимально снижается риск потерпеть неудачу с новым продуктом. А ошибки и промахи будут всегда, так как даже самые масштабные и дорогие исследования не дают стопроцентной гарантии успеха.
    Эффективным считается способ выделения отдельного «продукт-менеджера», закрепленного за новым товаром. В зоне его внимания и контроля должна находиться вся «цепочка» — от закупки сырья до конечных продаж. Задача «продукт-менеджера» — своевременно информировать руководство о любых случаях, когда реальное развитие ситуации отклоняется от намеченных планов и показателей. Логично будет привязать его зарплату к итогамсерийных продаж этого продукта.
    Используемые методы / инструменты:

  • структура программы продвижения — необходимый объем, степень детализации;
  • план производства — динамический, включая механизм корректировки;
  • программа корректировки себестоимости — по итогам фактических трудозатрат;
  • алгоритм и план запуска продукта в производство;
  • распределение контрольных функций — на период запуска и вывода на «проектную мощность» нового продукта.

    Часть пятая. Подведем итоги

    Что нам дает предложенная методика?
    Прежде всего она позволяет разбить весь проект по выводу нового продукта на отдельные этапы, после каждого из которых принимается решение о продолжении проекта или выходе из него.
    Каждый этап имеет определенную стоимость и конкретный результат, а это залог успешного планирования и организации работы, а также возможность контроля за проектом.
    В зависимости от ситуации в компании и на рынке тот или иной этап проекта может быть существенно сокращен или вообще пропущен.
    Изложенная здесь концепция вывода нового продукта на рынок требует определенной изобретательности при внедрении ее на практике и внесении реальных улучшений в работу компании над новыми продуктами. Ответы на жизненно важные вопросы «как?», «каким образом?», «какими способами?» не так легко обобщить. Программа вывода нового продукта, удачная в одном случае, часто может быть непригодной, а зачастую опасной в другом. Именно поэтому мы акцентировали внимание на основных, принципиальных шагах — этапах работы над новым продуктом.
    Представленная схема — это самый общий алгоритм работы над новым продуктом. Он учитывает большую часть заповедей и позволяет о них помнить. Для сложных ситуаций (инновационный продукт, насыщенный рынок и т. п.) схема может быть детализирована и дополнена другими необходимыми блоками.

    Желаем Вам, уважаемый читатель, успешных новых продуктов! Переписывать эту статью 20 раз не надо, но три-четыре ксерокопии для менеджеров офиса не помешают!
    Удачи!!!

    Версия для печати

  • Уровни новизны продукта

    Новый продукт — продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые.

    Можно выделить несколько уровней новизны продукта: от полностью нового продукта до продукта с новой маркой или упаковкой.

    Рис. 1. Уровни новизны продукта

    Из рис. 1 видно, что разработка полностью нового продукта обусловливает появление существенных управленческих проблем и связана с высоким риском.

    Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности.

    Чтобы добиться ощутимого успеха, товар должен быть не просто новым, он должен выглядеть новым, желательно не похожим на другие товары. Порой, если бы на товаре не было надписи «Новинка!», вряд ли кто-нибудь обратил на него внимание.

    Этапы разработки нового продукта

    Организация может получить новый продукт двумя способами: путем покупки компании, патента, лицензии, ноу-хау или с помощью собственных разработок.

    Разработка нового продукта — это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР.

    Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов:

    • генерация идей;
    • отбор идей;
    • разработка концепции и ее проверка;
    • разработка маркетинговой стратегии;
    • анализ бизнеса;
    • разработка непосредственно продукта;
    • пробный маркетинг;
    • коммерческое производство.

    Генерация идей — систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.

    Отбор идей — анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку (рис. 2).

    Рис. 2. Путь от идеи до успешной коммерциализации нового продукта

    Как видно из рис. 2, число идей, принятых и доведенных до реального товара, уменьшается во времени, а затраты на их поиск и отбор растут.

    Разработка концепции и ее проверка — идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.

    Разработка маркетинговой стратегии — определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Безусловно, что в большинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма ориентировочный характер. Однако использование даже ориентировочных оценок лучше, чем их полное отсутствие.

    Для получения информации о новом продукте проводят опросы (потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) подобных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

    Анализ бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта.

    Разработка непосредственно продукта — трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель — убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца.

    Разработка продукта — более широкое понятие по сравнению с НИОКР, представляет трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид, т. е. она включает также маркетинговую разработку продукта.

    При выборе лучшего варианта нового продукта могут использоваться различные методы, простейший из которых представлен в табл. 1. Галочками в табл. 1 отмечена степень соответствия каждого из двух оцениваемых новых продуктов требуемым характеристикам (критериям). Видно, что первый продукт по сравнению со вторым имеет более высокую интегральную оценку.

    Возможен перевод данного метода в количественную шкалу. Для этого необходимо поставить в соответствие каждой градации шкалы количественную меру и взвесить критерии, далее путем суммирования взвешенных оценок по каждому критерию определяются интегральные оценки для каждого продукта.

    Таблица 1. Интегральная (качественная) оценка нового продукта

    Характеристики нового продукта

    Рейтинг

    Очень высокий

    Высокий

    Приемлемый

    Низкий

    Очень низкий

    Объем продаж

    V (V)*

    Тип и число конкурентов

    (V)

    Технические возможности

    (V)

    Патентная защита

    (V)

    Наличие ресурсов

    V (V)

    Загрузка производства

    (V)

    Дополнительная польза

    V (V)

    Соответствие осносному направлению

    (V)

    Влияние на выпускаемую продукцию

    (V)

    * V — оценки 1-го продукта (приемлем); (V) — оценки 2-го продукта (неприемлем).

    Одной из заключительных стадий создания нового продукта является испытание на рынке или пробный маркетинг. Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли.

    При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы:

    • стандартное тестирование рынка;
    • контрольное тестирование рынка;
    • имитационное тестирование рынка.

    Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Цель стандартного тестирования — использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

    Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, осуществляющая контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.

    Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.

    Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения продукта, направленных на различные продукты, включая испытываемый продукт.

    При пробном маркетинге продукции производственного назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.

    Коммерческое производство — полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.

    Организация разработки нового продукта

    Организация разработки новых продуктов в компании может осуществляться по-разному:

    • Продуктовому управляющему параллельно с его работой с текущими продуктами поручается также в сфере его деятельности разработка новых продуктов.
    • Назначается управляющий, непосредственно ответственный за разработку конкретного нового продукта.
    • Ряд компаний на уровне своего руководства имеет специальный комитет, который рассматривает предложения о новых продуктах.
    • В крупных компаниях часто создаются специальные отделы по разработке новых продуктов, занимающиеся всем кругом проблем: от генерации идей до их материализации.
    • Создаются специальные временные рабочие группы, разрабатывающие новый продукт.
    • Используется программный подход, когда разработка нового продукта осуществляется в рамках специальной программы.

    При организации разработки нового продукта может быть использована как последовательная, так и одновременная разработка продукта.

    Последовательная разработка продукта характеризуется тем, что каждое требуемое подразделение организации осуществляет свои работы индивидуально, после завершения которых передает разработку нового продукта в другое подразделение для выполнения работ на следующей стадии разработки.

    Одновременная разработка продукта характеризуется тем, что при разработке нового продукта различные подразделения организации работают в тесном контакте, перекрывая в целях экономии времени этапы разработки.

    Рыночная судьба нового продукта зависит от того, готов ли или нет потребитель принять новинку.

    Процесс принятия новинки — мысленный процесс, через который проходит индивид, начиная с момента получения первой информации о новом продукте до его окончательного принятия, т. е. до решения стать постоянным пользователем данного продукта. Процесс восприятия включает пять стадий: получение начальной информации о новинке — первоначальная осведомленность; появление интереса — начинается поиск информации о новинке; оценка — потребитель решает, стоит ли опробовать новинку; опробование и принятие решения о том, чтобы стать постоянным пользователем нового продукта.

    Вышеизложенное означает, что маркетолог, продвигающий новый продукт, должен способствовать прохождению потребителей через стадии принятия новинки. Например, потребитель, пройдя все начальные стадии, не решается купить новый продукт. Предоставление, скажем, электроплиты для испытания во временное пользование с минимальной (или без нее) оплатой, может стимулировать покупку данной электроплиты.

    Потребители весьма существенно отличаются друг от друга по степени своей готовности опробовать новый продукт. Некоторые из них очень быстро воспринимают новый продукт, другие — медленно.

    В зависимости о времени, требуемого для принятия нового продукта, готовности его испытать, потребители делятся (рис. 3) на:

    1. Суперноваторов, т. е. потребителей, готовых пойти на риск приобретения неизвестного продукта (2,5%). (Здесь и далее цифры в скобках характеризуют процентную численность рассмотренных групп потребителей.) Для таких людей, образно говоря, нет большего счастья в жизни, как покупка престижных, модных товаров, и они не постоят за ценой ради их приобретения.
    2. Новаторов, готовых приобрести новинку в числе первых, но после тщательного анализа последствий такого приобретения (13,5%). Для таких людей приобретение новинок также представляет большой интерес, однако не является одной из жизненных целей.
    3. Обычные потребители, приобретающие новинку раньше среднестатистического потребителя (34%), которые находятся на границе со следующей группой покупателей.
    4. Консерваторы — скептики, приобретающие новинку, исходя из опыта ее использования всеми другими группами потребителей (34%).
    5. Суперконсерваторы, подозрительно относящиеся к любым изменениям и покупающие новинку только в случае, если она не противоречит их традициям и привычкам (16%). Например, пожилой человек на заре своей юности впервые надел джинсы и с тех пор покупает джинсы только такого фасона. Если существует такая экстравагантная потребность, ее тоже следует удовлетворить.

    Рис. 3. Категории потребителей с точки зрения их восприятия нового продукта.

    Из этих данных вытекает, что разработчики новых продуктов в первую очередь должны изучать демографические, психологические, экономические и др. характеристики прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку на новинки именно они откликаются первыми. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-разному относительно различных продуктов, то, скажем, являясь новатором, то консерватором.

    Очевидно, что на успешность разработки нового продукта большое влияние оказывает внешняя предпринимательская среда.

    На рис. 4 представлены важнейшие факторы внешней среды, оказывающие в современном мире наибольшее влияние на разработку нового продукта.

    Рис. 4. Внешняя среда разработки нового продукта

    Размывание преимуществ означает, что любые научно-технические, технологические, маркетинговые достижения в современном мире быстро становятся достижением всех заинтересованных организаций. То же самое можно сказать и про границы рынка, которые становятся все более открытыми для перемещения материальных ценностей, капитала, информации, интеллекта и рабочих рук.

    Фактор ускорения динамики S-кривых поясним на примере рис. 5.

    Из рис. 5 следует, что новый принцип, положенный в основу разработки нового продукта, на начальном этапе своего освоения, вследствие его менее эффективного использования, дает меньшее значение показателя качества нежели более отработанные, ранее взятые на вооружение принципы. Кроме того, наступает «насыщение» в эффективности использования каждого принципа, стимулирующее поиск новых идей.

    Рис. 5. S-кривые корда для покрышек

    Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования. Так, на рис. 6 представлена в целом совокупность общих ключевых факторов успешного управления разработкой нового продукта.

    Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль. Вследствие важности данной проблемы, по ней проводятся интенсивные исследования. Ниже приводятся результаты таких исследований.

    Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили следующие основные факторы успеха нового продукта (табл. 2). Цифры в таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность данных факторов.

    Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой — возможности организации по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

    Рис. 6. Ключевые факторы успешного управления разработкой нового продукта

    Таблица 2 Факторы успеха нового продукта

    Факторы

    %

    Адаптированность продукта к требованиям рынка

    Соответствие продукта особым возможностям фирмы

    Технологическое превосходство продукта

    Поддержка новых продуктов руководством фирмы

    Использование оценочных процедур при выборе новых моделей

    Благоприятная конкурентная среда

    Соответствие организационной структуры задачам разработки нового продукта

    Оставьте комментарий