Речевой скрипт

Script — в переводе с английского означает сценарий, который является эффективным оружием менеджера по продажам в борьбе за новых клиентов. Это определенный алгоритм действий, способствующий налаживанию контакта с собеседником. Проведем аналогию с театром и кино, где актеры играют по заранее написанному тексту. Каждый менеджер корректирует скрипт под себя, добавляя авторские детали и словосочетания.

Когда сотрудник выходит на новое место работы и получает на руки уже подготовленный скрипт, он становится заложником механического подхода. Поверхностное понимание специфики компании, продаваемого товара или услуги, не позволяет ему добавлять авторские детали, что иногда приводит к неправильному восприятию со стороны клиента. Он слышит работу по шаблону и относится к беседе, как к потоковому процессу, не рассчитывая на индивидуальный подход. С каждым днем у сотрудника растет уровень экспертности, добавляются оригинальные правки к скрипту, появляются возможности для маневра и уверенность в успехе. На этой стадии крайне сложно распознать методику подхода специалиста и догадаться о применении скрипта.

В базовом понимании у скрипта есть несколько классификаций, которые являются частью одного целого, но отвечают за разные задачи.

  1. Общий. Перечень наводящих вопросов, раскрывающих пожелания клиента и влияющих на качество получаемой от собеседника информации. Самый распространённый вид, использующийся во многих компаниях и колл-центрах.
  2. Ознакомительный. Быстрый и структурированный опрос, дающий ответы на предметные вопросы. Такой метод не позволяет полностью погрузиться в тематику клиента или получить от него незапланированную ранее информацию. Часто применяется для тематических опросов или общего сбора мнений.
  3. Узкоспециализированный. Вопросы, подобранные под сферу деятельности клиента и подталкивающие его к максимально открытым ответам. Данный подход позволяет получить информацию, которую можно будет эффективно использовать для конкретного направления.

Написать скрипт может специалист отдела продаж с большим опытом теоретических и практических знаний. Очень часто этим человеком становится руководитель направления. Конечно, лучше воспользоваться помощью профессионалов, которые тщательно проанализируют специфику вашего рынка и подготовят содержательный материал, практически выводящий собеседника на встречу. Проработка многоуровневой структуры разговора с клиентом и последующее внедрение ее в компанию обойдется в несколько десятков тысяч, в зависимости от качества скрипта.

Все минусы и плюсы спланированного разговора лежат на поверхности. К примеру, речевые заготовки отрабатывают не столь эффективно, потому что каждое новое обращение — это трудно предсказуемая совокупность задач, под которые нужно подобрать индивидуальные инструменты.

Выстраивая диалог таким путем, вы ограничиваете свободу действий и маневра для импровизации. Но такой способ очень помогает на первоначальном этапе взаимодействия с клиентом. Если вы не уверены в своих силах или не готовы углубляться в тему, то хорошо проработанный скрипт станет отличным решением проблемы. Стоит отметить, что каждый новый скрипт нужно замерять на эффективность, определяя для себя основные метрики, по которым будет оцениваться его качество.

Дмитрий Кочнев
Бизнес-аналитик

Книга: Скрипты продаж. Готовые сценарии «холодных» звонков и личных встреч

Скрыть рекламу в статье

Речевые модули для скрипта

Любой скрипт должен начинаться с описания того, что именно вы рассчитываете получить в результате его применения. Соответственно, должны быть прописаны задача-минимум, задача-максимум и дополнительные задачи, которые стоят перед вашими продавцами при обработке входящего звонка от потенциального клиента. Запишите их в строках ниже.

Задача-максимум:

Задача-минимум:

Дополнительные задачи:

Если вы так ничего и не записали, сказав себе «Ну, тут все и так понятно», жаль. С высокой долей вероятности могу предположить, что практического результата от прочтения этой книги вы не получите. Если же вы будете выполнять задания, уверяю вас, что по завершении вашей работы (обратите внимание, именно «работы», а не «чтения») с книгой вы получите готовые скрипты, адаптированные под специфику ваших продаж, которые при заказе у стороннего консультанта обошлись бы вам в сотни тысяч рублей.

Впрочем, вернемся к задачам обработки входящего звонка от потенциального клиента. В большинстве компаний они, как правило, такие:

• задача-максимум: договоренность о следующем шаге (встреча, подготовка коммерческого предложения, отправка образцов и т. д.);

• задача-минимум: получение контактной информации звонящего;

• дополнительные задачи: получение сведений о потенциале, объеме потребления, текущих нуждах и т. д.

Сравните этот список с вашими задачами. Если увидите недоработки – подкорректируйте написанное вами.

Моя практика показывает, что основная проблема при формулировании задачи – это непонимание, что считать тем самым следующим шагом. Ответьте себе на вопрос: «Что должен сделать клиент в результате звонка?» Записаться на замер? Прийти в офис? Дать добро на отправку образцов? Дать согласие на встречу в своем офисе? Заказать бесплатную услугу? Запросить счет? Или, может быть, вам сперва нужно понять его потенциал и в дальнейшем лично встречаться только с крупными, интересными вам клиентами, а с остальными, чтобы не тратить много времени и не распыляться, работать по телефону?

В зависимости от стоящих вами задач по-разному будет выглядеть вся структура телефонного общения – разговор пойдет через разные этапы.

Так, например, в случае если основная задача обработки звонка – договоренность о встрече, то разговор будет иметь следующие этапы:

1. Установление контакта;

2. Вопрос звонящего;

3. Перехват инициативы / втягивание в разговор / проблематизация;

4. Предложение встречи;

5. Работа с сопротивлением и отказом от встречи;

6. Достижение договоренности;

7. Подведение итогов.

Если же встреча невозможна и с клиентом предполагается работать исключительно по телефону, то структура диалога будет другой – появится этап «Сбор информации о потребностях и ситуации клиента», который в случае сценария «Задача звонка – назначить встречу» откладывается на время собственно встречи. Еще одно отличие – вместо строчки «Работа с сопротивлением и отказом от встречи» в плане появится «Работа с возражениями». Приемы и речевые модули, применяемые в этих случаях, кардинально отличаются друг от друга. Если в первом варианте основная задача – «продать» встречу и отвлечь внимание клиента от вопроса цены и прочих условий сотрудничества, оставив их на время разговора лицом к лицу, то в случае продажи, которая осуществляется исключительно по телефону, приходится озвучивать условия и работать с возражениями, ведя разговор через следующие этапы:

1. Установление контакта;

2. Вопрос звонящего;

3. Перехват инициативы / втягивание в разговор / проблематизация;

4. Предложение следующего шага / презентация компании и условий сотрудничества;

5. Работа с возражениями;

6. Достижение договоренности;

7. Подведение итогов.

В ряде случаев, например если следующим шагом является расчет стоимости проекта или если нужно время, чтобы проверить наличие товара на складе, перечисленные выше этапы осуществляются не за один, а за два разговора: сначала сотрудник собирает информацию, получает контакты, берет паузу для проведения расчетов, а уже потом перезванивает, представляет условия сотрудничества и работает с возражениями.

Запишите этапы, через которые в вашей организации проходит обработка входящего звонка от потенциального клиента:

1. Установление контакта;

2. Вопрос звонящего;

Оставьте комментарий