Репутация бренда в интернете

Об управлении репутацией в интернете российский бизнес говорит уже порядка десяти лет. Время идёт, но у многих компаний дальше разговоров дело так и не сдвинулось. Возможно, вы и сами так думаете: дорого, долго и не понятен результат. Это типичные опасения, которые не учитывают, что в случае форс-мажора скорость понимания стремительно возрастает, да и цены больше не пугают. Используйте эту статью, чтобы предупредить стадию «клиент скорее мёртв, чем жив».

Вам понадобится четверть часа. Засекайте.

Какие бывают риски

До тех пор, пока вопросы репутации обсуждаются только на эмоциональном уровне, для бизнеса они — не больше чем набор маркетинговых лозунгов. Но вот чем чревата ситуация, которая вышла из-под контроля:

• Потребительские риски — клиенты начинают подозрительно относиться к продукции и бренду.

• Аналитики рынка ценных бумаг недооценивают стоимость акций компании.

• Журналисты уделяют компании повышенное внимание, с подозрением относясь даже к явным успехам.

• Органы власти недоверчиво относятся к компании с небезупречной репутацией.

• Конкуренты получают возможность проводить сравнение в свою пользу и активнее действовать на рынке.

• Негативная информация ослабляет позиции компании в корпоративных конфликтах.

• Плохая репутация негативно влияет на мотивацию сотрудников.

Цифровые экосистемы на практике

Спецпроект Cossa и digital-интегратора DD Planet про экосистемы для бизнеса.

Как удерживать клиентов, увеличивать прибыль и строить бизнес завтрашнего дня.

Узнать больше Реклама

Бизнес оценивает риски, только если они влияют на финансовые показатели снижением количества нулей после запятой. Значит, и говорить с ним нужно на языке цифр.

Просчитываем риски

Согласно исследованию Moz за 2015 год, бизнес рискует потерять до четверти своих клиентов при лишь одном отрицательном факторе — например, когда пользователи увидят хотя бы одну страницу с негативным упоминанием бренда.

Если в выдаче появятся три страницы с таким содержанием, процент потерянных клиентов увеличивается до 59,2%. Четыре и более страниц ведут к потере 70% потенциальных клиентов компании.

В 2016 году проведено российское исследование, организованное «Центром интернет-технологий». Результаты показали, что 99% россиян, использующих интернет, интересуется отзывами в сети, прежде чем совершить покупку либо заказать услугу.

63% потребителей для поиска отзывов использует поисковые системы, и лишь 37% напрямую обращается к специализированным сайтам-отзывникам. Поэтому первым шагом в работе с вашей репутацией будет анализ и формализация результатов в выдаче поисковых систем.

Определяем позитивные, нейтральные и негативные страницы

Первое, что стоит посчитать, если вы задались целью проанализировать репутацию бренда в интернете, — это соотношение «позитивных», «нейтральных» и «негативных» страниц в выдаче поисковых систем и присуждение им определённых меток.

Всё просто, если в выдаче находится каталог продукции либо страница с сухими фактами о бренде. Такую страницу смело относим к категории — «нейтральная».

Сложнее, если в выдаче обзор с плюсами и минусами продукции либо страница с отзывами. В этом случае можно воспользоваться методом оценки и определения позитивных/нейтральных и негативных материалов, которые заложены в методику определения лояльности клиентов Net Promoter Score (NPS). Основоположник методики Фредерик Райхельд впервые анонсировал её в статье The one number you need to grow, опубликованной в журнале Harvard Business Review в декабре 2003 года. Она прекрасно работает и сейчас.

Для измерения лояльности клиентов он использовал ответ на вопрос: «С какой вероятностью вы порекомендуете продукт N друзьям и знакомым?»

Вероятность оценивалась по шкале, где десять означает «чрезвычайно вероятно», а ноль означает «совсем не вероятно».

После сопоставления ответов с поведением участников опроса (анализировались случаи совершения повторной покупки), Райхельд определил три кластера клиентов:

• «Промоутеры» (promoters), клиенты с наивысшими показателями повторной покупки, чей рейтинг вероятности — девять или десять.

• «Пассивно удовлетворённые» (passively satisfied) — семь или восемь.

• «Критики» (detractors) — от нуля до шести.

Анализируя тональность страницы, необходимо оценить вероятность того, что пользователь, изучивший информацию, приобретёт товар или услугу по десятибалльной шкале:

• «Позитивная» или «нейтральная» страница соответствует рейтингу 7–10.

• «Негативная» страница соответствует рейтингу 0–6.

Как дела у Tesla

Проанализируем в «Яндексе» и Google репутацию бренда Tesla по брендовому запросу — «автомобили тесла».

Топ-10 «Яндекса»

Первое место в органической выдаче «Яндекса» занимает блог об автомобилях Tesla.

Данные, представленные на странице, не имеют эмоциональной окраски: история бренда, техническое оснащение моделей, новости, планы по выпуску новых автомобилей, порядок цен.

Однако среди прочей информации есть заметка об аварии автомобиля Tesla, двигавшемся на автопилоте.

Станет ли пользователь, изучивший информацию о бренде на данной странице, приверженцем бренда?

Скорее всего, да. Ведь посты в блоге однозначно дают понять: передовые технологии и постоянная работа над совершенствованием и модернизацией — основные характеристики компании. Однако историю с аварией сложно игнорировать.

Рейтинг страницы — 8 баллов.

Второе место в выдаче «Яндекса» заняла страница «Википедии»:

Страница знакомит с историей бренда, происхождением названия, модельным рядом и наградами. Бизнес-модель компании Tesla сравнивается с бизнес-моделью Apple. Среди наград — победа в номинации «Лучшее экологичное начинание» премии The Crunchies в 2007 году.

«Википедия» также не обошла стороной технические проблемы. Стоит отметить, что и в этом разделе бренд Tesla воспринимается в позитивном ключе, поскольку из-за единичных случаев обнаружения каких-либо дефектов компания неоднократно отзывала всю партию автомобилей для проверки и бесплатного устранения проблем.

Рейтинг страницы — 9 баллов.

Третье место занимает страница известного в России портала по продаже авто:

На странице не предусмотрены отзывы или другая оценочная информация. Только технические характеристики, фото, цены и адреса дилеров.

Рейтинг — 10 баллов.

Четвёртое и пятое места в выдаче занимают страницы со статьями-обзорами:

Оба материала демонстрируют единое мнение: Tesla — это надёжная подвеска, хорошая «начинка», повышенный комфорт салона, приятный дизайн, рекорд по ёмкости аккумулятора среди электрокаров. Основной минус — высокая цена. Однако едва ли это помешает стать кому-то пусть не покупателем, но поклонником бренда.

Рейтинг четвёртой страницы — 9 баллов.

На странице, занявшей 5 место в выдаче, под обзором размещены комментарии. Большинство из них положительные, однако один из комментаторов ставит под сомнение информацию относительно надёжности батареи автомобилей Tesla. Несмотря на контраргументы у читателя вполне вероятно могут возникнуть вопросы и сомнения.

Рейтинг — 8 баллов.

После пятой страницы выдачи «Яндекса» разместились видео:

Работа с топовыми видеоресурсами — отдельная обширная тема. К тому же, видео «Яндекса» и Youtube — это дополнительные включения в выдачу (бонус к стандартным 10 страницам), поэтому подробно останавливаться на видео в рамках этой статьи не будем. Справедливости ради отметим, что тональность видеообзоров в топе исключительно положительная: «Tesla радует даже при температуре -38 в Барнауле!»

Шестое место в выдаче занимает информационная статья с провокационным названием «Tesla: феномен или надувательство»:

Помимо общей информации об истории бренда, в статье представлены отзывы представителей всемирно известных автомобильных брендов, которые выражают сомнения относительно перспективности электромобилей.

В статье присутствует несколько негативных высказываний, которые ставят под сомнение идею об инновационной миссии бренда. Описаны и случаи самовозгорания машин Tesla. В целом проект назван «авантюрным».

Рейтинг статьи — 6 баллов.

На седьмом месте в выдаче информационная статья:

Эмоциональный фон статьи позитивный. «Совершенство в деталях, непрерывный рост потребительского интереса, отличные технические характеристики автомобиля, позитивный прогноз относительно строительства электрозаправок в Москве».

Однако ситуация немного меняется в комментариях, авторы которых настроены менее позитивно. Основные сомнения — неоправданно завышенная стоимость и слабая «зарядка».

Рейтинг страницы — 6 баллов.

На восьмом месте ещё одна информационная статья:

Содержание страницы — отличные результаты по краш-тестам, явное превосходство над другими электрокарами по ёмкости батареи и скорости, хорошая техническая оснащённость.

В статье также упоминается заявление представителей Tesla о том, что цена с каждой новой моделью будет снижаться, а также обещания того, что уже совсем скоро мир увидит бюджетную модель ценой всего в 30 000$.

В комментариях тональность несколько меняется. Помимо высокой стоимости и малой ёмкости аккумулятора, активно обсуждается непригодность автомобилей Tesla для суровых русских зим. Приводятся контраргументы в виде уже упоминавшегося ранее видео про Барнаул.

Также в комментариях присутствует ссылка на обзор, в котором обсуждаются недочёты электронного управления (машина поднимается, когда дверь открыта), плохая подгонка деталей (зазоры между крылом и капотом), автомобиль не тянет больших скоростей, ёмкость аккумулятора значительно снижается при повышенной скорости. Вердикт по итогам изучения видеообзора — для любителей быстрой езды и идеального качества автомобили Tesla не лучший вариант.

Рейтинг страницы — 6 баллов.

Девятое место в выдаче заняла статья о том, что Tesla — это «весьма успешная попытка составить конкуренцию автомобилям на жидком топливе»:

Комментариев к статье нет.

Рейтинг страницы — 9 баллов

Снимаем один балл за то, что в статье есть перечисление «типичных» для электрокаров проблем: сильная потеря заряда во время простоя автомобиля и быстрая разрядка при низких температурах.

Последнее место в топ-10 у главной страницы сайта, посвящённой бренду Tesla.

Содержание страницы: новости, обзоры, модели, перспективные цели. Информация, представленная на странице, не несёт каких-либо оценочных характеристик бренда. Однако, в главном меню есть ссылка на раздел «Аварии», где собраны факты о ДТП с автомобилями Tesla, большинство из которых опять же случилось по вине автопилота.

Рейтинг страницы — 8 баллов.

Результаты анализа страниц в топ-10 поисковой системы «Яндекс» по запросу «автомобили тесла»

Топ-10 Google

• Первое место. При выборе лидера Google и «Яндекс» единодушны. Рейтинг страницы — 8 баллов.

• Второе место в выдаче Google занимает страница сайта по продаже автомобилей. На странице представлены характеристики и цены. Отзывов и оценок нет. Рейтинг страницы — 10 баллов.

• Третье место занимает главная страница поддомена крупного автомобильного портала. Помимо характеристик и предложений о продаже б/у-автомобилей на странице представлены отзывы автовладельцев и эксплуатантов Tesla. Отзывы содержат конструктивную критику элементов, не влияющих на эксплуатационные характеристики автомобиля. Например, кресло автомобиля Tesla X2016 по удобству уступает другим автомобилям S-класса. Рейтинг страницы — 9 баллов.

• Четвёртое и пятое места занимают страницы, которые мы уже разобрали — это «Википедия» и Auto.ru. Рейтинг — 9 и 10 баллов соответственно.

• Шестое место выдачи Google занимает главная страница информационного блога, посвящённого бренду. Из десяти анонсов, представленных на первой странице блога, лишь один (расположенный внизу страницы) посвящён негативной теме — судебным тяжбам. Рейтинг страницы — 8 баллов.

• Седьмое место вновь занимает страница, также встречавшаяся в выдаче Яндекс: teslazone.ru. Рейтинг — 8 баллов.

• Восьмое место принадлежит странице популярного в России торгового портала. Ключевая идея страницы — «Да, автомобиль Tesla можно купить на Avito!» Оценочная информация отсутствует. Рейтинг — 10 баллов.

• Девятое место занимает видеообзор от «Автопортала» с подробностями тест-драйва. В целом комментарии к видео имеют положительную тональность. Единичные случаи негативных комментариев не касаются бренда или продукции Tesla. Рейтинг страницы — 8 баллов.

• Десятое место в выдаче Google занимают изображения внешнего вида автомобилей Tesla. Рейтинг — 10 баллов.

Результаты анализа страниц в топ-10 поисковой системы Google по запросу «автомобили тесла»

Результаты анализа поисковой выдачи

• В топе «Яндекса» три страницы с негативной информацией.

• В топе Google негатива нет.

На первый взгляд, репутация компании находится вне зоны риска. Но чтобы получить полную оценку репутации компании или бренда, этих данных недостаточно.

Согласно исследованию Bright Local Consumer Review Survey, 20% потребителей при поиске информации о бренде ограничивается просмотром лишь одного сайта, 59% — изучает несколько сайтов, 16% — четыре-пять сайтов, и лишь 5% пользователей просматривает шесть и более сайтов.

Потому ещё один показатель, который будем оценивать — корреляция позиции страницы с негативной информацией и количества потенциальных клиентов, которые могут отказаться от использования услуг, изучив информацию на этой странице.

Оцениваем риски на основании поисковой выдачи

Для этого необходимо рассчитать потенциальный объём аудитории, которая может отказаться от использования услуг (либо от покупки товаров), увидев негативную информацию о бренде.

Объём аудитории по запросу, связанному с брендом, рассчитывается по формуле:

Объём аудитории = поисковый спрос × CTR,

где поисковый спрос — число показов выдачи по анализируемому запросу, а CTR — кликабельность страницы, в зависимости от её позиции в выдаче.

Необходимо отметить, что показатели CTR могут значительно отличаться в зависимости от тематики бренда, поэтому рекомендуется собирать статистику по кликабельности страниц для каждой тематики отдельно.

В этом примере при расчёте репутационных рисков использовались цифры, полученные в результате исследования CTR запросов в поисковой выдаче, ежегодно проводимого специалистами компании ARTOX media исследования CTR для сайтов автомобильной тематики.

	Позиция	CTR	Позиция	CTR
	1	13,8%	6	3,4%
	2	9,3%	7	2,9%
	3	6,6%	8	2,6%
	4	4,7%	9	2,3%
	5	4,2%	10	1,3%

Рассчитаем репутационные риски бренда Tesla на основе анализа поисковой выдачи по запросу «автомобили тесла».

По данным Wordstat Yandex, поисковый спрос по запросу «автомобили тесла» в России составляет 17 046 показов в месяц.

Негативные страницы в выдаче «Яндекса» находятся на шестой, седьмой и восьмой позициях, а это значит, что их CTR составляет 3,4%, 2,9%, 2,6% соответственно.

17046 × 3,4% + 17046 × 2,9% + 17046 × 2,6% = 1517

Резюме: 1517 потенциальных клиентов могут увидеть негативную информацию об автомобилях Tesla в выдаче «Яндекса».

P. S.

Чтобы иметь полную картину о репутационных рисках, рекомендуется анализировать выдачу не только по брендовым запросам (тесла, тесло, автомобили тесла и т. д.), но и по репутационным (название бренда + отзывы).

Во время анализа выяснилось, что официального сайта Tesla по запросу «автомобили тесла» нет ни в «Яндексе», ни в Google. Это может свидетельствовать о том, что, несмотря на растущий интерес к бренду в России, российский рынок пока не является приоритетным для бренда.

Если же вы представитель менее крупного бренда и российский рынок является для вас целевым, наличие официального сайта в поисковой выдаче по брендовым запросам должно быть обязательным условием продвижения. Ваш сайт — это визитная карточка бренда, площадка, на которой вы можете наиболее эффективно вести диалог с клиентом по вашим правилам.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — .

Современный мир меняется. Постоянно. Хотим мы этого или нет, но время бежит вперед. Изучая и экспериментируя, человечество постоянно открывает для себя что-то новое, формируя новые привычки, потребности, механики, которые находят свое отражение во всем, что нас окружает.

В сегодняшней статье мы поговорим о вещах, про которые слышал каждый предприниматель или бренд-менеджер – управлению репутацией бренда. Мы разберемся в ее основах, составляющих, а также рассмотрим простой пример стратегии по управлению репутацией.

Введение в репутацию бренда

Вы до сих пор думали, что ваши клиенты «просто приходят из поиска и контекста»? Согласитесь, в веке развития мобильных технологий и повсеместно проникающих социальных сетей весьма опрометчиво считать, что потребительский путь начинается и заканчивается в рамках одного канала онлайн-маркетинга. Исследования американских, британских, российских и других агентств подтвердили зависимость решения покупателя о приобретении товара от размещенных в интернете отзывов о нем.

Результаты исследований в цифрах:

• большинство респондентов не доверяет отзывам, оставленным на официальных сайтах корпораций, поэтому изучает информацию на отзовиках, форумах;
• 92% покупателей предварительно читают отзывы о деятельности производителя или продавца;
• два человека из пяти опрошенных формируют мнение о товаре после изучения 1-3 откликов;
• 68% респондентов заявили, что позитивные комментарии о корпорации увеличивают лояльность к ней;
• 44% отметили, что рассматривают отзывы, написанные не более месяца назад;
• предложения компаний, чей рейтинг составляет 1-2 звезды, рассматривает лишь 13% потенциальных клиентов;
• для принятия окончательного решения о покупке большинство респондентов изучает несколько источников информации из-за боязни попасться на «фальшивые» сведения.

Всё это сводится к одному – репутации. Быть известным как Coca-Cola, Apple, Sturbucks или Google — заветная мечта любого бренда. Но не многие менеджеры и руководители понимают, какой скрытый путь проходит ваш клиент перед тем, как нажать заветную кнопку оплаты. Давайте разберемся в этом более детально.

Что такое управление репутацией

Если закопаться глубже в потребительскую психологию, то в голове потребителя в определенный момент контакта с брендом появляется некий размытый образ, ассоциирующийся с брендом и важным является то, что несмотря на такую размытость, у потребителя есть определенный уровень изменяющегося отношения в виде отторжения, нейтральности или лояльности к такому бренду.

А раз, то на этот уровень можно влиять. Как и в любой специфической области, коей тоже является управление репутацией, в ней имеются определенные термины, определения которых вы должны знать и понимать.

Управление репутацией – маркетинговое направление, нацеленное на формирование позитивного образа бренда в глазах текущей и целевой аудитории.

Репутация любого бренда является прямым продолжением его убеждений и отношения ко всему окружающему и строиться на внутренних убеждениях его сотрудников, руководителей и даже инвесторов.

Вот список таких убеждений с примерами от успешных международных компаний:

1. Качество. Главное убеждение Starbucks, который не снижал качество кофейных зерен даже во время кофейного кризиса в Бразилии.
2. Открытость и прозрачность. Главное убеждение Додо Пиццы, которое транслируется ее основателем Федором Овчинниковым.
3. Простота. Девиз Apple, устройствами которых пользуются сотни миллионов людей по всему миру.

Как вы видите, ничего сверхсложного нет – бренды выделяют преимущества, в которых они преуспели, и, совершенствуя сервис/услугу/продукт, транслируют эти ценности для целевой аудитории. Определите для себя, в чем особенность вашего бренда, выделите это в конкурентное преимущество и станьте лучшим в своей отрасли. Мы рекомендуем внимательно изучить исследование PWC: «Глобальное исследование потребительского поведения 2019», в котором уделяется большое внимание вопросам психологии потребителя в современной России.

Лояльность – позитивное отношение целевой аудитории к вашему бренду

NPS – метрика Net Promoted Score, показывающая по 10-ти бальной шкале готовность ваших клиентов рекомендовать бренд своим друзьям и знакомым.

Управление репутацией – мероприятия по формированию (изменению) имиджа в интернете.

SMM, СММ – маркетинг в социальных медиа.

Адвокаты бренда – предельно преданные клиенты, инициативно советующие вашу продукцию, товары, услуги, защищающие ваш бренд в спорах на разных сайтах.

ER (Engagement Rate), вовлечение – измеряемая величина, определяющая уровень вовлечения аудитории в какое-либо действие или контент.

Кейс – проведенная ранее маркетинговая активность.

Smm-специалист – человек, профессионально занимающийся развития бренда в социальных сетях.

Тональность – окраска единицы контента о компании. Бывает положительная, нейтральная или негативная.

SEO (Search Engine Optimization) – продвижение нужной информации по определенным поисковым запросам.

Где управлять репутацией

Основные процессы по формированию и развитию репутации ведутся на площадках, где присутствует целевая аудитория бренда:

• социальные сети;
• информационные площадки и сайты типа Я.Карт или Я.Маркет;
• блоги, форумы или комьюнити на узкие тематики.

Ключевым здесь является не площадка, а аудитория – именно наличие или отсутствие максимально вовлеченной целевой аудитории бренда определяет потенциал и эффективность от проводимых активностей.

Помните, что целевая аудитория – адресный круг потребителей, который входит в исследовательскую деятельность маркетологов для определения покупательской способности предмета торговли или услуги (источник на Wikipedia).

Из чего состоит управление репутацией

Управление репутацией, будучи маркетинговым направлением, также состоит из отдельных под-направлений, разделяющихся по механикам, которые задействованы:

• Search Engine Reputation Management – оптимизация результатов выдачи поисковых систем под потребности бренда.
• Social Media Marketing – работа с целевой аудиторией бренда в социальных сетях.
• Ambassador Marketing – работа с амбассадорам бренда с целью публичного распространения их лояльности на целевую аудиторию на нужных площадках с целевой аудиторией. Полезная статья: «Амбассадоры бренда: кто это такие».
• PR Marketing – публичная коммуникация бренда через официальных представителей из числа сотрудников компании.
• Hidden Marketing – скрытое маркетинговое воздействие, направленное на повышение вовлеченности и лояльности целевой аудитории (ЦА).

Пример стратегии по управлению репутацией

Любой компании по силам разработать и начать внедрение собственной репутационной стратегии.

Шаг №1. Анализ текущего состояния репутации бренда

Изучите поисковую выдачу, изучите комментарии в социальных сетях, отзывы на картах, жалобную книгу, наконец 🙂 Это именно те места, где ваши клиенты высказывают свою радость или печаль от коммуникации с вашим брендом.

Для определения уровня репутации бренда мы рекомендуем использовать простейшие метрики в виде кол-ва вовлеченных пользователей в социальных сетях, кол-ва активностей под промо-постами в сравнении между вами и вашими конкурентами.

Шаг №2. Оценку конкурентной среды бренда. О конкурентах писали выше, поэтому всё, что вам останется – собрать чуть больше информации об используемых ими механиках, позиционировании и различных деталях, которые они успешно используют в своей работе.

Шаг №3. Определение целей. Нужно поставить четкие цели, которые должны достигнуть вы и ваш бренд по итогу. Вот примеры:

• раскачать сообщество в ВК до 500 комментирующих пользователей в месяц. KPI: 500 active users.
• получать минимум 3 комментария под каждым постом. KPI: minumum 3 comments per post.
• повысить количество брендовых поисковых запросов до 1,000 в месяц. KPI: 1,000 brand organic users per month
• получить за год 12 упоминаний в локальных онлайн-СМИ. KPI: 12 local mentions.

Шаг №4. Определение механизмов. После определения стратегических целей и подготовки стратегии, необходимо понять, как работает последующий механизм управления репутацией:

1. Мониторинг, включающий отслеживание и анализ информации об объекте из сети.
2. Формирование позитивного имиджа путем размещения:
   1. Честных отзывов о продукции или услугах компании. Не старайтесь накручивать их – лучше накручивайте качество той самой продукции и услуг.
   2. Искренних рекомендаций. Нет ничего лучше и ценнее, чем лояльный клиент. Почему бы не попросить его рекомендовать любимый бренд взамен получив бонусы или скидки? Так и работает амбассадорство.
   3. Полезных статей по тематике бренда, которые могут помочь его аудитории в решении схожих проблем
   4. Публичного общения бренда со своими клиентами. Потребителям нравится открытость – она снимает все психологические барьеры и делает бренд еще ближе к своей аудитории.
3. Оперативная отработка информации и обратной связи. Мало просто проводить активности – необходимо постоянно мониторить их результативность в виде тех самых комментариев и ответов от покупателей.
4. Корректировки. Без них никуда – мы начинали эту статью с фразы про постоянно меняющийся мир и снова повторимся – мир меняется настолько быстро, что некоторые маркетинговые фишки «выгорают» за пару месяцев.

Основные действия

Методы, используемые в управлении репутацией:

1. Стимулирование отзывов (через программы лояльности). Предлагайте продвигать ваш бренд самым преданным клиентам, потому что они как никто лучше знают всё о его особенностях и продукции.
2. Мониторинг отзывов в ручном или автоматическом режиме (BRANDS24, Brand Analytics, YouScan, Babkee). Вы можете использовать как поиск по тегам или встроенный в соц. сети поиск, так и автоматические инструменты (которые тоже иногда промахиваются).
3. Отработка упоминаний о бренде. Благодарите авторов положительных комментариев, помочь недовольным клиентам. При этом некоторые компании практикуют предоставление скидок на следующую покупку в размере 3-5%.
4. Продвижение нужных страниц в ТОП выдачи. История/концепция/миссия компании, отзывы довольных клиентов, success stories, обзоры продукции, информационный контент – придумайте позитивный и полезный контент для ваших клиентов и сделайте так, чтобы он показывался в выдаче по брендовом поисковым запросам.
5. Активная деятельность агентов влияния, среди которых могут быть как амбассадоры, так и сотрудники компании. Положительные отзывы пишутся редко из-за недостатка времени. Благодарности произносятся в устной форме. Агенты влияния переносят позитив на страницы интернета и фиксируют его для поисковиков.

Управление репутацией компании требует постоянного внимания. После вывода бренда в ТОПы поисковиков, следует ежедневно анализировать отзывы клиентов в сети, своевременно отрабатывать негатив.

Репутация в социальных сетях

Управление репутацией в социальных сетях неразрывно связано с созданием и наполнением корпоративных страниц. На них компания размещает основные новости, устраивает опросы, анонсирует новинки продукции, и делится жизненными лайфхаками.

При формировании положительного образа компании в соцсетях используют общие методы работы по управлению репутацией в интернете, но есть своя специфика.

Рекомендации по работе с клиентами в соцсетях:

1. На корпоративной странице создайте раздел для отзывов и предложений, где текущие клиенты смогут делиться своим мнением, а целевые – читать его и видеть вашу открытость.
2. Размещайте информацию не только об успехах, но и о неудачах. Это повысит достоверность, покажет вашу открытость и небоязнь признавать и исправлять возможные ошибки в глазах посетителей.
3. Фирменный стиль компании в виде логотипов, сочетания цветов, атрибутики, должен соблюдаться при разработке дизайна корпоративных страниц компании в социальных сетях.
4. При написании поста аккуратно подталкивайте посетителей к действию, которое связано с KPI.
5. Проводите анализ вовлеченности аудитории, причин спада ее активности и других показателей на регулярной основе в разрезе постов – поймите, какой контент заходит хорошо, а какой плохо.
6. Чередуйте информацию о продукции/услугах с интересными постами иной тематики, вызывающими желание ими поделиться. Пропорция 20 к 80, где 20 – реклама услуг/продукции.
7. При написании постов придерживайтесь собственного отличного от других стиля. Ведь вы должны выделяться среди конкурентов.

Сервисы по управлению репутацией в интернете значительно сократят время на обработку информации.

Инструменты для управления репутацией в соцсетях:

• анализ вовлеченности аудитории, демонстрирующий интерес к группе – сервис Amplifer;
• отслеживание употребления ключевых слов и фраз (наименование компании, товара, бренда) в разных источниках – сервисы Talwalker, Synthesio;
• поиск целевой аудитории – программы Церебро.Таргет, SocialHammer;

Негатив в репутации бренда и советы как с ним работать

Работа с негативом – важная и неотъемлемая часть процесса управления репутацией бренда. Многие начинают судорожно удалять такие отзывы и комментарии, но правильный менеджер почерпнет из них много полезного и передаст эту информацию в нужный отдел для исправления.

Правила при написании ответов на негативные отзывы:

• отвечайте без негативных эмоций;
• оперативно реагируйте на появление негативного отзыва, чтобы избежать публикации аналогичного на другой площадка. Сразу же ответьте, что начинаете процесс изучения проблемы клиента и переведите всю негативную коммуникацию в личные сообщения;
• далее в личке уточняйте детали претензии;
• не замалчивайте проблемные вопросы, поднятые автором отрицательного комментария – это еще сильнее разозлит автора;
• отвечайте с корпоративной страницы или от имени официального представителя;
• не пишите шаблонами, создавайте индивидуальные ответы в зависимости от каждого кейса;
• признавайте ошибки, извиняйтесь – это именно то, что хотят возмущенные клиенты;
• обращайтесь к человеку по имени, придерживайтесь вежливого тона при коммуникации;
• информируйте клиентов, написавших отрицательный отзыв, о мерах, принимаемых по его обращению, включая промежуточные ответы;
• до урегулирования спорного вопроса не удаляйте негативные отзывы;
• после решения ситуации примите решение – выглядит ли эта публично освещенная ситуация как позитивный кейс (даже при наличии негативных отзывов)? Если да – даже негативный отзыв можно оставить как пример работы вашей компании над собственными ошибками. Нет – мягко спросите клиента о возможности удалить такой отзыв.

После разрешения неприятной ситуации поинтересуйтесь у клиента, в полной ли мере вопрос исчерпан. Предложите бонус за доставленные неудобства.

В системе управления репутацией работа с негативными отзывами имеет первостепенное значение. Помните, что каждый отрицательный отзыв несет в себе информацию о способах улучшения качества обслуживания, технических характеристик товара. Следует научиться принимать конструктивную критику, в тоже время, отсекая необоснованные обвинения некоторых клиентов (которая периодически встречается).

Заключение

Что влияет на бизнес? В первую очередь и самое главное – качество оказываемых и продаваемых бизнесом товаров или услуг. Положительные отзывы, отработка негатива лишь очерчивают образ имиджа компании, обеспечивают его стабильное положение на рынке. Управление репутацией выявляет факторы, наносящие вред фирме, и нивелирует их воздействие. В результате командной работы выдача поисковиков на первых позициях дает контролируемые площадки с позитивным контентом о юридическом или физическом лице.