Рынок одежды в России 2018

Согласно данным исследования Fashion Consulting Group (FCG) объем рынка одежды, обуви и аксессуаров в стране составил в 2018 году 2,36 трлн руб. При этом российский fashion рынок продолжил стагнацию и динамика продаж осталась на уровне 2017 года.

По данным исследования Fashion Consulting Group в структуре российского рынка одежды по итогам 2018 года 11% пришлось на верхний ценовой сегмент, а 24% на средний. Наиболее представительным остается нижний сегмент, выросший с 51% в 2014 году до 65% в 2018 году за счет сокращения доли среднего с 39% до 24%.

По мнению генерального директора FCG Анны Лебсак-Клейманс, в последнее время компании в нижнем ценовом сегменте стимулируют активность покупателей за счет скидочных акций, повышающих комплексность покупок и средний чек. В среднем сегменте игроки делают ставку на проактивный fahion маркетинг (мультиканальные продажи, коллаборации, pop-up, digital marketing, развитие соцсетей и внедрение цифровых технологий в процесс сервиса).

«До 2018-2019 гг. многие глобальные бренды среднего ценового сегмента добавили позиции с выгодными предложениями, таким образом, перетягивая к себе покупателей от конкурентов, удерживая их от перетекания в магазины более низких цен. За период с 2013 по 2017 гг. прирост выручки составил у многих компаний значительные величины, включая Kari (307%), H&M, Monki (177%), Reserved, Cropp, House (172%), Inditex (88%), O’stin (57%), Gloria Jeans (47%). Показатели стабильной положительной динамики оборотов лидеров рынка дают наглядное представление об общем векторе развития в сторону консолидации, несмотря на кризис и стагнацию», — отмечает Анна Лебсак-Клейманс.

После периода интенсивного роста числа магазинов в 2014-2017 гг. разрыв в темпах между российскими и международными лидерами значительно сократился. В 2017-2018 гг. иностранные компании сократили экспансию и темы роста российских лидеров стали сопоставимы с международными. Так по данным FCG в 2017 году в России открыли свои первые магазины 22 fahion бренда. По итогам 2018 года на рынок вышли еще 14 брендов, большая часть из которые представляют премиум-сегмент (53%). Причем в прошлом году большая часть международных компаний зафиксировала нижнюю ценовую планку на уровне 2017 года или начала медленный ее подъем вслед за инфляцией.

«В среднем прирост зарубежных сетей с 2014 года составил 11% без учета Uniglo. А сокращение количества магазинов российских игроков составило всего 6% без учета сети Familia. В этой сети за прошлый год открыли 48 магазинов, а общая торговая площадь увеличилась на 60 000 кв. м (+24% к объему 2017 года). В 2019 году ожидается приход китайских ритейлеров – бренды молодежной Urban Revivo и спортивной одежды Li Ning, а также японский бренд Bape», — отмечает Анна Лейбсак-Клейманс.

В 2018 году доля онлайн-продаж в сегменте fashion составила около 10% от всего рынка одежды, обуви и аксессуаров в России объемом 2,3 трлн рублей, подсчитали в Fashion Consulting Group.
Общий объем российского рынка одежды, обуви и аксессуаров по итогам 2018 года остался без изменений относительно 2017 года и составил 2,36 трлн рублей. При этом объем продаж одежды и обуви через онлайн-каналы за прошлый год вырос на 22-25%. В результате доля онлайна в структуре fashion-рынка России по итогам 2018 года выросла с 6-8 до 10% от общего объема и составила 235 млрд рублей в денежном выражении.
Эксперты Fashion Consulting Group прогнозируют, что на фоне стагнации fashion-рынка рост сегмента электронной коммерции по итогам 2019 года вырастет на 15-20% и займет долю 12%.
«Согласно данным Сбербанка, доля онлайна от общего объема всего рынка розничной торговли в России составляет около 4%. Таким образом, сегмент fashion является одним из самых активных в сфере дистанционных продаж, уступая в лидерстве только бытовой технике», — отметила Анна Лебсак Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group.

Почему в России невозможны Amazon и Alibaba, можно узнать .

Факторы, способствующие росту онлайн-продаж, — это большое времяпровождение пользователей в Интернете, развитие платежных инструментов для онлайн-покупок и логистической инфраструктуры. В настоящее время уже большая часть покупателей делает покупки со смартфонов, а не настольных компьютеров. В связи с этим бизнес увеличивает год от года рекламный бюджет на мобайл. По данным Statista, вложения в мобильные медиа выросли за последние пару лет с 38 до 62%.

О том, сколько пунктов выдачи заказов открыли онлайн-ретейлеры в 2018 году, можно почитать .

Тем не менее доля онлайн fashion-рынка в России пока существенно ниже на фоне других стран. Например, в Китае этот показатель 45%, в США — 27%, в Англии — 24%, в Германии — 17%. «Это связано с «возрастом» российского рынка e-commerce в целом, общей экономической ситуацией в стране и уровнем дохода населения, а также наличием барьеров в формировании доверия к информации о качестве товара, безопасности финансовых операций и сохранности персональных данных», — считают в Fashion Consulting Group.
Сегодня в России лидерами по выручке по продаже одежды, обуви и аксессуаров в онлайне являются Wildberries, Lamoda и Ozon.
При этом у лидера рынка компании Wildberries в рейтинг топ-10 самых продаваемых товаров по выручке одежда не попала, а вошли такие категории, как роботы-пылесосы, фитнес-браслеты, тушь для ресниц, подгузники, средства для педикюра, электрический гриль, наборы ножей, кофемашины, пылесосы, детские конструкторы.
Оборот Wildberries в первом полугодии 2019 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года вырос на 79% и составил 85 млрд рублей, сообщила пресс-служба компании.

Количество заказов за 6 месяцев увеличилось вдвое, до 65 млн штук. Свыше 80% заказов клиенты предпочитают получать в пунктах выдачи заказов Wildberries, оборудованных удобными примерочными комнатами, поэтому компания продолжает развитие сети пунктов выдачи заказов.
Собственная сеть пунктов выдачи заказов за полгода выросла на 1800 точек и на сегодняшний день насчитывает около 4700 пунктов, расположенных в России, Беларуси, Казахстане, Армении и Киргизии.
«Во втором квартале 2019 года число наших покупателей увеличилось на 85%, что связано с продолжающимся развитием интернет-магазина: расширением ассортимента, ростом собственной сети пунктов выдачи заказов. На Wildberries появились новые товары в категориях DIY, офисной техники и расходных материалов, компьютерных комплектующих, продуктов питания для здорового образа жизни, профессиональной косметики и парфюмерии», — рассказал Вячеслав Иващенко, директор по развитию Wildberries.
Однако представители и e-commerce-рынка, и офлайновых сетей уверены, что онлайн точно не убьет офлайн, так как эти два каналы дополняют друг друга, идет полное взаимопроникновение онлайна и офлайна.
«Большой ассортимент товаров и знания об истории покупок, которые обеспечивает Интернет, способствуют персонализации предложения для потребителя. И в этом очень большое преимущество онлайна. А главный плюс стационарной торговли — ее близость к населению. И то и другое очень важно. Поэтому оба канала продаж будут существовать параллельно, и полной замены одного на другой не произойдет никогда. Наше общее будущее где-то посередине», — говорил на ПМЭФ-2019 Александр Шульгин, генеральный директор Ozon Group.

По прогнозам аналитиков, по итогам 2019 года российский рынок одежды, обуви и аксессуаров сократится впервые с кризисного 2015 года — на 3–4% примерно до 2,29 трлн рублей. Причины, как обычно, комплексные — от снижения доходов россиян до необычной погоды. Мы поговорили с экспертами и участниками рынка, чтобы понять, что происходит и чего ждать fashion-ритейлу в 2020 году.

Что случилось

По оценке аналитиков Fashion Consulting Group, 2019 год окажется худшим за четыре года для российского рынка одежды и обуви. В исследовании говорится, что оборот сократится на 3–4% до 2,26–2,29 трлн рублей. По оценке главы агентства «Infoline-Аналитика» Михаила Бурмистрова, с учётом трансграничной онлайн-торговли продажи одежды, обуви и аксессуаров в 2019 году упали на 4% до 2,5 трлн рублей.

Предыдущее падение рынка случилось по итогам 2015 года — тогда российский fashion-ритейл сократился сразу на 9% до 2,27 трлн рублей. В следующие два года рынок только рос, а в 2018-м — оставался на уровне 2017-го. При этом именно одежда стала основной статьёй экономии россиян в 2019-м: по данным исследования Nielsen и Conference Board, в 3 квартале на одежде экономили 52% россиян.

В чём причины

Снижение доходов и рост долгов населения

Все опрошенные RETAILER.ru эксперты назвали первой ключевой проблемой fashion-ритейла сложности с реальными доходами россиян. По данным Росстата, с января по сентябрь 2019 года уровень доходов жителей РФ упал на 0,8%. Показатель снижается минимум пять лет — и за это время (с 2014 по 2019 годы) доля расходов на покупку одежды и обуви сократилась с 10,4% в 4 квартале 2014 года до 6,9% во 2 квартале 2019 года (также данные Росстата).

«Ключевыми факторами, влияющими на fashion-рынок, по-прежнему остаются макроэкономические факторы (снижение реальных располагаемых доходов населения, инфляция), которые продолжают сдерживать рост потребительского рынка, что отражается на слабом росте товарооборота ритейлеров. Динамичный рост интернет-торговли, который бы трансформировался в конкуренцию для традиционной торговли, характерен на сегодняшний день только для Московского региона, Санкт-Петербурга и некоторых городов-миллионников», — рассказали RETAILER.ru в консалтинговой компании CBRE.

Похожие аргументы приводит и руководитель практики Retail компании AIC Александр Яковлев. «С падением доходов люди стараются тратить меньше на одежду, электронику и путешествия, но больше тратят на продукты питания и «быстрые и дешевые удовольствия”. В крупных городах покупка продуктов питания стала простой и быстрой. Готовая еда стоит не то чтобы запредельных денег, дарксторы и дарк китчены постепенно завоевывают рынок. Можно предположить ,что потребители могут сделать выбор в пользу «вкусно и быстро поесть”, нежели в пользу «одеться в новое”», — утверждает Яковлев.

Именно об этом — а ещё о повышении долговой нагрузки на россиян — говорила ранее «Коммерсанту» гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. «Средства, которые люди могут потратить на категории «одежда» и «обувь», продолжают сокращаться. А одежда и обувь продолжают оставаться главной статьей экономии в российских семьях, опережая даже развлечения вне дома», — цитирует её слова издание. С долгами всё обстоит ещё хуже: по данным Национального бюро кредитных историй, к 1 октября 2019 года средний показатель долговой нагрузки россиян достиг 24,6%.

При этом проблемы спроса традиционно не касаются сегмента «люкс». «Люкс, как и в предыдущие годы, достаточно стабилен, и такие бренды как Chanel, Dior, Tiffany&Co и Bulgari продемонстрировали рост продаж — объясняемый в том числе тем, что их целевая аудитория потратила больше на локальном российском рынке, а прирост туристов из Китая, как еще один фактор, только в первой половине 2019 года составил 25% like for like к предыдущему году», — прокомментировали RETAILER.ru состояние сегмента в CBRE.

Погода

В России второй год стоит аномально тёплая зима (почти везде средняя температура воздуха держится на несколько градусов выше климатической нормы) — и это стало существенным фактором, влияющим на продажи одежды. О возможных проблемах из-за погоды ритейлеры предупреждали ещё в середине декабря: так, производители и продавцы меховых изделий прогнозировали падение продаж своей продукции на 20–25% в 4 квартале 2019 года из-за высоких зимних температур. В Российском пушно-меховом союзе оценили фактическое снижение продаж в декабре 2019 года в 30–35% по сравнению с декабрём 2018 года.

При этом участники рынка склонны рассматривать погодные аномалии больше как дополнительный — хотя и важный — фактор, влияющий на fashion-ритейл. Погода только усилила системные проблемы отрасли, уверены они, и основное влияние на рынок оказывают всё же падение покупательской способности россиян и связанные с этим эффекты — снижение трафика в торговых центрах, уменьшение среднего чека в онлайн-магазинах и прочие. Так, глава агентства «Infoline-Аналитика» Михаил Бурмистров в беседе с «Коммерсантом» предположил, что ритейлеры столкнутся с проблемами при продаже зимних коллекций одежды, и придётся «либо распродавать существующие зимние коллекции в следующем сезоне, либо радикально снижать цены, чтобы избавиться от товара в этом».

Потребительские тренды

Поведение покупателей меняется не только по экономическим причинам: заметную роль сейчас играют и актуальные тренды, главный из которых — осознанное потребление. «Хочется верить, что одной из причин падения продаж может стать осознанное потребление, когда люди уделяют внимание разумному потреблению товаров, услуг и ресурсов в повседневной жизни. Экономия воды, эко-тренды, отказ от захламления гардероба — все это может также быть хоть и малой частью, но все же причиной падения», — говорит Яковлев. Кроме того, он предположил, что ещё одним фактором влияния на рынок может быть рост качества одежды в магазинах. «Почему-то мне кажется, что качество производимой и продаваемой одежды выросло. Соответственно и потребность в замене одежды вышедшей из строя может снижаться», — отметил он.

В значимости тренда на осознанное потребление убеждена и сооснователь сервиса аренды вещей Next2U Екатерина Крайванова. «Во-первых, меньше бездумных покупок. Во-вторых, удовлетворение потребностей за счет аренды. Благодаря большому количеству предложений в этом сегменте взять вечернее платье на Новый год дешевле, удобнее и экологичнее. Взять наряд для ребенка на утренник также проще и целесообразнее в аренду. Вместе с трендом и осознанным потреблением растет количество предложений и уровень сервиса», — на примере собственного сегмента рассуждает Крайванова.

Разумное потребление в числе факторов влияния на рынок называет и Лебсак-Клейманс. В беседе с «Коммерсантом» она отметила, что «в 2019 году покупатели впервые стали массово стремиться к разумному потреблению, в том числе к длительному использованию товаров» — и этим ещё раз подчеркнула тренд на «осознанность» покупок.

Что дальше

Эксперты и участники рынка сходятся во мнении, что в 2020 году fashion-ритейл в России ждёт стагнация на фоне роста онлайн-продаж. Об этом, в частности, заявил в комментарии «Коммерсанту» президент сети Baon Илья Ярошенко. Александр Яковлев также уверен, что ждать драматических изменений не стоит, а рынок «продолжит немного, но сокращаться».

Роста сегмента ждут только в регионах, причём точечно — в зависимости от уровня конкуренции. О сохраняющемся развитии рынка за пределами Москвы и Петербурга говорят и Крайванова, и Яковлев: последний убеждён, что в регионы пойдёт масс-маркет, который «уверенно стал чувствовать себя в больших городах». Также в числе факторов роста — развитие локальных брендов и собственных торговых марок, уверен он.

Алексей Максимук | RETAILER.ru

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.

Оставьте комментарий