Технология директ маркетинга в страховании

3.1 Варианты прямого маркетинга и их характеристика

· Личные продажи. Первоначальная и старейшая форма прямого маркетинга — это контакты, устанавливаемые торговыми представителями компаний.

· Прямая почтовая рассылка. Прямая почтовая рассылка подразумевает отправку различных предложений, объявлений, напоминаний или другой информации конкретному адресату.

· Использование каталогов. Компания имеет возможность периодически рассылать избранным почтовым или е-адресатам (потенциальным покупателям) разнообразные товарные каталоги.

· Телемаркетинг — это деятельность телефонных операторов, направленная на привлечение новых покупателей и осуществление контактов с клиентами для определения уровня их удовлетворения или приема заказов.

· Электронная коммерция. Электронный маркетинг — это новейший канал прямого маркетинга. Интернет сегодня функционирует как информационный источник, источник развлечений, коммуникационный канал, канал осуществления трансакций и даже дистрибьюторский канал. Ключевой техникой е-маркетинга является разрешенный потребителем маркетинг. Безадресная почтовая рассылка — это массовое распространение корреспонденции по почтовым ящикам для определённого сегмента людей.

· Интегрированный маркетинг — разработка всеохватывающего бюджета коммуникативных расходов и правильное распределение финансов между разными формами коммуникаций.

· Медиа прямой маркетинг — это эффективный инструмент, с помощью которого посетители привлекаются на сайт из социальных сетей, сообществ, блогов, дневников и форумов.

3.2 Каналы прямого страхового маркетинга

К каналам прямого страхового маркетинга следует отнести продажи полисов по почте, с использованием каталогов, вкладышей в печатные издания, рекламных акций и др.

3.3 Комплексный (пакетный) характер продаж страховых продуктов

Страховщики в прошлом ориентировались на продажу индивидуальных страховых продуктов, тогда как сейчас компании предпочитают продавать страхователям несколько продуктов в пакете, называемой гаммой. Такой гаммой в компании Росгосстах является ОСАГО+Фортуна. В последнее время страховщики предпочитают продавать свою продукцию именно в пакетах, т.к. это снижает издержки, связанные с привлечением клиентуры по отдельному договору, повышает конкурентоспособность компании за счет снижения цены, способствует фиделизации страхователей.

Технологии продаж страховых продуктов в страховой компании

4.1 Сложности продаж страховых продуктов

— отказы;

— на 1 договор 10 встреч

— 5 встреч 10 звонков

— 1 встреча 3 рекомендации.

4.2 Различия «теплых» и «холодных» продаж

Двухступенчатый отдел продаж:

Первое звено, часто являющееся частью отдела маркетинга, занимается генерацией потенциальных клиентов. Его задача найти и получить контакты потенциального клиента, который в принципе заинтересован в продуктах и услугах компании. Как правило, это самая нудная и ресурсозатратная работа, которую ненавидят большинство продажников.

К примеру — холодные звонки, когда 97 раз из 100 менеджер получает отказ, в лучшем случае в вежливой форме, а часто и с подробным описанием, куда он может пойти со своим предложением.

Эту неблагодарную работу стоит перенести с плеч профессиональных продажников на менее квалифицированный персонал, который будет работать по скриптам. К примеру на холодный обзвон баз данных можно посадить девочку с минимальной зарплатой, в задачи которой входит позвонить, сказать 3 шаблонные фразы и задать ключевой вопрос. Если она получает ответ «да», то тут же передает трубку в следующее структурное подразделение профессиональному продажнику.

Второе звено цепи — как правило, называющееся непосредственно «отделом продаж», — принимает уже «теплых» заинтересованных в продуктах и услугах компании клиентов. Здесь сидят более профессиональные продажники, задача которых «закрыть сделку», то есть совершить первую продажу.

4.3 Различия между продажами дорогих и дешевых услуг

Страхование недвижимости.

По информации специалистов РОСГОССТРАХа, полис страхования строений включает покрытие целого ряда рисков: пожар, взрыв, повреждение водой в результате аварии систем водоснабжения, отопления, канализации, проникновение воды из соседних помещений, наезд транспортных средств, падение на дом деревьев или даже летательных аппаратов, стихийные бедствия (ураган, землетрясение, паводок, наводнение, град и пр.), а также внушительный список преступлений против собственности.

Можно выбрать только те риски, которые клиент считает особенно опасными. Как правило, в классическую программу обязательно включается «огневой» риск, а к нему уже подбираются другие актуальные риски. Однако при наступлении страхового случая выплату получат только по тем рискам, которые застрахованы. Поэтому специалисты компании призывают лучше страховаться по полной. Средняя стоимость страховки для дачи составляет менее 1 % от стоимости недвижимости. Сэкономить можно, если, например, установить железную дверь, решётки на окнах, надёжный забор или противопожарную сигнализацию, т. е. самостоятельно повысить защищённость своего имущества. А вот если дом построен из бревна или бруса, наличие камина или бани делают страховку дороже.

Стоимость страхования загородного дома зависит от количества и типа застрахованных рисков, стоимости строения, состояния строения, принятых мер безопасности и ряда других факторов: режима проживания в доме, окружающей обстановки, удалённости пожарной части и т. д.

Традиционно, продвижение страховых продуктов на рынок, иначе называемое коммерциализацией продукта, разделяется на следующие виды деятельности:

  • выбор соответствующей системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж на единицу вложений в них;
  • информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового продукта или «продуктовая» реклама);
  • стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика);
  • стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.

Стратегии и тактики запуска страхового продукта могут быть совершенно различными. Единых рецептов его коммерциализации не существует, однако можно выделить два основных подхода к этой проблеме. Первый из них — активный способ запуска. Он заключается в массовой атаке на потребителя с использованием всех имеющихся средств воздействия — широкой рекламы, агентских усилий, стимулирования сбыта. Второй способ — постепенный, осторожный. Он состоит во введении продукта на рынок без особой рекламы и специально видимых маркетинговых усилий. Первоначально такое внедрение необходимо осуществить на небольшом территориальном сегменте, затем, по мере накопления опыта, продукт должен распространяться все шире. Если потребительская реакция и технические результаты продаж оказываются благоприятными, в коммерциализацию продукта необходимо включить рекламу и иные маркетинговые средства активизации сбыта.

Задачи рекламы и PR страховых компаний

Рекламно-информационное воздействие на потребителя страховых услуг призвано решить несколько последовательных задач.

  • вызвать чувство неудовлетворенности или страха, которое и явится в конечном счете побудительным мотивом для приобретения финансовой услуги;
  • объяснить потенциальному потребителю, что определенная финансовая услуга — решение его проблем;
  • доказать, что продукт конкретной компании — лучшее предложение, имеющееся на рынке;
  • вызвать чувство эмоциональной удовлетворенности от разрешения проблем при помощи конкретного продукта определенной компании.

Страховые услуги часто «непрозрачны» и мало понятны для рядового потребителя. Сегодня довольно мало людей, способных самостоятельно провести анализ достаточно сложной конъюнктуры финансовых рынков, собрать и обработать более или менее полную информацию по основным компаниям, работающим на нем и сделать на этом основании тот или иной выбор. Особенно это характерно для регионов. Для проведения анализа требуется самостоятельность мышления и многие специальные знания. В связи с этим для потребителей наиболее приемлемыми, легко усваиваемыми представляются именно авторитетные оценки друзей и знакомых, пусть даже и сделанные на ограниченном фактическом материале — их индивидуальном опыте. Эффект этого способа воздействия на потребительское поведение тем больше, чем полнее человек может применить на себя чужой опыт. Здесь важно доверие к источнику и схожесть с ситуацией, в которую попал или может попасть потребитель. Авторитетом также пользуются независимые оценки авторитетных специалистов, разбирающихся в механизмах финансовых рынков. Поэтому лучшим, наиболее мощным способом привлечения потребителей в компанию является удовлетворенность потребителей качеством обслуживания, которая служит основанием для рекомендаций всем тем, кто обращается за ними.

Для потенциальных клиентов чужой опыт заменяет собственные знания и навыки, служит для экономии усилий в части анализа ситуации и отчасти снимает ответственность за выбор компании. Здесь происходит замещение собственных эмоциональных переживаний, которые, собственно, и составляют опыт, эмоциональным опытом, заимствованным у друзей, знакомых, из сообщений авторитетных СМИ. Таким образом, наилучший, наиболее мощный информационный канал для общения с потребителями — это, с одной стороны, обеспечение качественного обслуживания, которое обеспечивает удовлетворенность клиентов, и, с другой стороны, стимулирование положительных отзывов «из уст в уста» с целью привлечения новых потребителей.

Подтверждением служит рейтинг потребительской оценки страховых компаний ежегодно проводимый Росгосстрахом. Исследование в начале 2006 года показало, что наиболее точным и авторитетным источником информации о реальном качестве работы компаний может стать мнение самих потребителей, тем более что опыт друзей и знакомых в сочетании с собственным опытом занимают первые места среди информационных источников при выборе страховщика. Большинство опрошенных потребителей страховых услуг (39%) считают, что при выборе страховщика необходимо прежде всего ориентироваться на гарантированность и своевременность выплат при наступлении страхового случая. На втором место опрошенные поставили приемлемые цены (20%), затем следуют «качество сервиса», «широкий спектр услуг» и т.д. Получается, что потребитель при сборе информации пользуется не столько своим, сколько чужим опытом — ведь большинство наших граждан лишь недавно познакомились со страхованием и имеют не более одного полиса. Действительно, среди источников информации первое место заняли советы друзей и знакомых (33%). Несколько меньшая доля опрошенных (22%) доверяет собственному опыту, прочие ориентируются на рекламу, страховых агентов и пр. Отсюда вывод — коммуникативная стратегия основанная исключительно (или в основном) на рекламе, не является оптимальной.

Потребители особенно доверяют оценкам специалистов и уважаемых людей — если они уверены в их беспристрастности. Так, рекомендация, исходящая от популярного ведущего радиопрограмм значит очень много для привлечения потребителей. Ту же роль может сыграть мнение известного финансиста, высказанное в статье, выступлении на радио или по телевидению. Авторитетные рекомендации могут заменяться в рекламе ссылкой на образы или людей, пользующиеся общественным признанием и авторитетом. Рекомендации могут выполняться в виде ссылки на наличие авторитетных клиентов или акционеров банка или страховщика, если они входят в число серьезных, уважаемых компаний.

Но одних коммуникаций «из уст в уста» очевидно недостаточно. Стереотипные требования к страховой компании предполагают ее известность, престижность, информационную открытость, высокий социальный статус. А они, в свою очередь, тесно связаны с частотой и тоном упоминаний в СМИ, авторитетных для потребителя. Поэтому стимулирование рекомендаций от потребителя к потребителю необходимо сочетать с PR в СМИ, имеющими целью продемонстрировать потребителю высокий социальный статус компании и ее общественную роль. Вообще PR представляют собой наиболее эффективный с точки зрения соотношения эффекта и цены способ распространения информации о компании. СМИ постоянно нуждаются в информации о состоянии рынков и процессах на нем. Поэтому сведения, предоставляемые компаниями, как правило, легко находят дорогу к потребителю в составе различных обзоров и публикаций при минимальных затратах со стороны компании.

PR — достаточно новая сфера для российских страховщиков. Как и имиджевая реклама, PR в основном направлен на создание благоприятного образа страховой компании в глазах общественности. Многие российские страховщики занимаются меценатством и благотворительной деятельностью: группа НАСТА — генеральный спонсор театральной премии «Кумир»; «ВЕСтА» содержит пансионат для ветеранов труда, финансирует фонд гемофилии; «Прогресс-Гарант» — международный фонд «Иллюстрированные книжки для маленьких слепых детей»; ПСК — НИИ детской онкологии и гематологии; «Ингосстрах» — оркестр «Российская камерата». Службы связей с общественностью составляют пресс-релизы, размещают в СМИ годовые отчеты о проделанной работе и финансовых результатах, объявлений для акционеров и т.п. Неотъемлемой частью PR является разработка фирменного стиля страховой компании — совокупности графических, цветовых, пластических и звуковых приемов работы страховщика. Это фирменный знак, логотип страховой компании, все виды оформления документации страховщика (бланки, шрифты, форма готовых отправлений, качество бумаги и полиграфии), но это и способы принятия решений, стили взаимодействия компании с клиентами и т.д.

Третья важная составляющая информационной политики страховой компании — это предоставление активным потребителям, самостоятельно выбирающим партнера, информации, необходимой для такого выбора. Как правило, она приобретает характер рекламно-информационных материалов, размещаемых в прессе и других СМИ, а также директ-мейл.

Воздействия, как и продажи страховой продукции, можно разделить на рекламные и собственно PR. Прямая реклама — это распространение информации собственно о страховой компании и ее услугах. PR-информирование представляет собой включение информации о компании и ее услугах в передачи и программы, напрямую не связанные с рекламой страховщика. Основное назначение прямой рекламы и PR состоит, во-первых, в создании благоприятного внешнего климата, необходимого для деятельности страховщика и, во-вторых, в активизации сбыта страховой продукции.

Непосредственными задачами являются:

  • повышение известности марки страховой компании, в том числе при помощи имиджевой рекламы;
  • донесение до потребителя положительных свойств страхового продукта компании и убеждение в необходимости приобрести именно этот продукт, осуществляемое посредством продуктовой рекламы — рекламы конкретного страхового продукта.
  • PR и имиджевая реклама — инструмент продвижения страховщика.

Создание благоприятного климата вокруг компании в целом за счет имиджевой рекламы не является самоцелью — это опосредованный метод повышения объема продаж за счет установления более полного контакта с целевой аудиторией. То есть PR и имиджевая реклама являются средствами продвижения услуг на рынок, только применительно не к отдельному продукту, а для всех услуг компании в целом, тогда как продуктовая реклама нацелена на продвижение на рынок определенной услуги или гаммы услуг.

По данным Всероссийского Союза Страховщиков в нашей стране реклама, а тем более PR страховых компаний носит фрагментарный и частичный характер. Это обусловлено несколькими факторами:

  • Семьдесят процентов потребителей страховых услуг являются юридическими лицами, для которых выбор той или иной страховой компании осуществляется несколько по другим критериям, нежели для физических лиц. Отдача от коммуникативных кампаний растянута во времени, то есть между моментом, когда потребитель например впервые увидел рекламу и моментом обращения в страховую компанию может пройти несколько месяцев. В этом заключается разница между продвижением страховых услуг и товаров массового потребления.
  • Около девяносто процентов сообщений должно быть имиджевого плана, то есть направленых не на сегодняшний день и сегодняшнее потребление, а на сформирование позитивного имиджа в глазах покупателей страховых услуг. А современное руководство страховых компаний не желает тратить деньги на PR и рекламу, которые не принесут эффект в обозримом будущем.
  • Каналы распространения страховых услуг отличаются от каналов распространения других продуктов сферы услуг. Действующая схема Страховая компания — Страховой Агент — Потребитель ведёт к тому, что страховые компании перекладывают необходимость поиска новых потребителей на агентов.
  • Наиболее вероятной тенденцией рекламы страховых услуг в ближайшие несколько лет станет та реклама, которая прежде всего, будет направлена на физических лиц и соответственно будут использоваться соответствующие медиа каналы. Сфера страховых услуг схожа с банковской сферой, которая в начале не желала тратиться на привлечение депозитов от физических лиц и соответственно на проведение широкомасштабных компаний и только на пороге системного кризиса, банки открыли новый источник капитализации. Только когда все ресурсы бизнес сферы будут привлечены и все юридические лица, которым необходимы страховые услуги застрахуются, страховой рынок переориентируется на привлечение физических лиц, в том числе через рекламу.

Далее проанализируем каждый канал рекламной коммуникации в отдельности в контексте именно рекламы страховых услуг. Выявление приоритетных каналов распространения информации принципиально важно для эффективного PR-сопровождения страховых компаний и их продуктов.

ТВ

Как известно, является как наиболее дорогостоящим, так и наиболее широким по охвату аудитории, средством массовой коммуникации. Исходя из этого, телевизионную рекламу целесообразно применять не сколько для создания позитивного имиджа компании, а сколько для одномоментного привлечения клиентов, например для того же автострахования или life-страхования. В финансовом плане ни одна даже очень солидная компания не сможет проводить длительную рекламную компанию на телевидении, поэтому также представляется целесообразным реклама на ТВ при выходе новых страховых компаний на рынок или представлении новых видов страховых услуг, то есть завоевания новых рынков сбыта.

Радио

Более дешевое, хотя и не такое широкое по охвату аудитории средство массовой коммуникации. Особенностью большинства радиостанций является изначальная ориентированность на развлечение слушателей, которыми зачастую есть молодёжная аудитория. Поэтому реклама страховых услуг по радио не будет эффективной, а может служить лишь дополнением к общей рекламной кампании (спонсорство специализированных бизнес программ, PR, репортажи и т. д.).

Bigboard/CityLight

Является довольно специфичным рекламным носителем. Грамотное использование которых, может служить хорошим средством для создания имидж рекламы, а иногда и для одномоментного привлечения потребителей. Ключевым моментом является количество и месторасположение носителей, так как иногда десять citylight установленных в центре города могут заменить сотни неудачно установленых. Bigboard носит более простой характер, чем CityLight. Подходящий, скорее всего, для товаров широкого потребления, чем для солидных и профессиональных организаций, хотя могут быть вполне применимы.

Газеты / Журналы

Есть наиболее эффективным средством для рекламы данной сферы услуг. Так как в данный момент большинство клиентов страховых компаний есть юридическими лицами то, как раз специализированные бизнес издания являются подходящей площадкой для размещения рекламы (такие как «Бизнес» «Профиль» «Компаньон» и. т. д.). Сравнительно небольшая стоимость позволяет получить наиболее широкий охват целевой аудитории. Именно той аудитории, которая является потребителями страховых услуг. Причём не следует забывать, что страховые компании должны позиционировать себя как солидные финансовые организации. Максимальное внимание следует уделить оформлению, дизайну и общей концепции рекламного обращения. Например, реклама не на полную страницу в журнале не способствовала бы созданию необходимого имиджа в глазах потенциальных потребителей услуг. Необходимо заметить, что также важным являться размещение рекламы именно в специализированных отраслевых журналах, так как это способствует созданию определённых отношений между конкурентами и партнёрами по страховому бизнесу.

DirectMarketing

Играет не маловажную, а порой и центральную роль. Страховые услуги очень часто реализуются через сеть посредников или агентов на плечи, которых и возложена обязанность поиска новых клиентов. Такое положение вещей может быть приемлемо только до тех пор, пока страховые компании не выйдут в полной мере на рынок Life страхования или другого вида страхования связанного со страхованием рисков обычных граждан. В случае выхода страховых компаний на массовые потребительские рынки при помощи рекламных и PR средств, прежде всего, должен быть сформирован общий позитивный образ компании, который должен помочь агентам в продвижении услуг средствами прямого маркетинга, а также стать опорой для реализации данных услуг.

Для продвижения страховых услуг (в принципе не только страховых, но и других смежных и похожих видов услуг и товаров) несколько другая ситуация. Между моментом выхода новой страховой компании на рынок и моментом поступления стабильных потоков нуждающихся в страховых услугах проходит некоторое время. Данный вид не является товаром каждодневного использования, и люди не так часто обращаются в страховые компании. Между тем временем, как марка страховой компании стала узнаваемой и отдачей от рекламы, существует некоторый временной промежуток. Но в большинстве случаев если человек уже обратился в определённую компанию, то остается верным ей довольно долгий период времени. По этому можно предположить, что большинство рекламных средств необходимо тратить на поддержку отношений с уже существующими клиентами средствами директ-маркетинга и не только.

Страховые услуги чаще всего достаточно сложны. Поэтому в рекламном ролике практически невозможно изложить преимущества и особенности страховых продуктов. Для этого служат статьи в газетах и деловой прессе, а также различные передачи по телевидению и на радио, рассчитанные на потенциальных потребителей. Задача же телевизионной, наружной и радио рекламы сводится к привлечению внимания людей к марке компании и ее запоминанию в сочетании с характером предоставляемой услуги. Далее, при проявлении потребности, знание марки вызовет интерес к свойствам продукта и самой компании. Таким образом, телевизионная, наружная и иная реклама нацеливается на создание положительных эмоциональных ассоциаций в связи с маркой компании (четвертая задача), все прочие цели достигаются средствами PR, а также за счет рекламно-разъяснительной работы в прессе, на радио и телевидении.

В части сбыта страховой продукции большое будущее имеют косвенные продажи страхования. Смысл косвенных продаж состоит в том, что страхование присоединяется к нестраховому продукту и выступает в виде дополнения к нему. При косвенной продаже локомотивом, ломающим потребительское безразличие, является основная услуга, востребованная потребителем — автомобиль, мебельный гарнитур, сотовый телефон и т.д. Страхование здесь является «прицепом», придающим новое качество основному продукту. Но и принцип продвижения здесь несколько иной.

Виктория Левичева

По итогам последних нескольких лет в России отмечено существенное увеличение объемов банковского страхования. Основным «локомотивом» роста стал сегмент страхования, связанного с розничным кредитованием (так называемое «вшитое» или «связанное» страхование). На его долю приходится более 80% совокупной выручки в секторе. Лидирующие направления — страхование автокредитов (44% рынка), потребительских займов (22% рынка) и ипотечных кредитов (10% рынка). Этим Россия отличается от более развитых европейских стран, где ключевым фактором роста банковского страхования служат продажи самостоятельных страховых продуктов.

В течение 2011 г. объемы розничного кредитования (преимущественно потребительских кредитов) на отечественном рынке стремительно увеличивались со скоростью приблизительно 40% в год. Согласно имеющимся оценкам, в 2012 г. темп роста оказался даже более впечатляющим и составил примерно 50% в год (см. схему 1).

Однако в среднесрочной перспективе, например в 2013—2015 гг., наиболее вероятен сценарий, согласно которому рост объемов розничного кредитования будет замедляться. В этой связи и банки, и страховые компании начнут искать новые, альтернативные возможности развития, обращая внимание на продукты, не связанные с кредитами, а также будут более пристально оценивать эффективность существующей бизнес-модели.

Рентабельность бизнеса

Для многих российских банков банковское страхование — эффективный способ повысить доходность кредитования. Росту доходности способствуют, в частности, следующие факторы.

Во-первых, повышение объемов кредитования за счет снижения номинальных процентных ставок по кредитам (средняя разница между ставками потребительских кредитов, выдаваемых с банковским страхованием и без него, составляет, как правило, 2—3 процентных пункта).

Во-вторых, частичное хеджирование риска, связанного с невыполнением обязательств по кредиту (обычный набор страховых услуг, предлагаемых в пакете с потребительским кредитом, включает страхование жизни и страхование на случай потери трудоспособности).

В-третьих, увеличение комиссионного дохода за счет того, что банки взимают со страховых компаний комиссию в размере до 70—80% от совокупной суммы страховой премии.

Такая модель позволяет формировать рентабельный бизнес не только банкам, но и страховым компаниям. Хотя банки получают 30—50% от суммы премий за страхование имущества и 60—80% от суммы премий за страхование рисков (страхование на случай смерти и потери трудоспособности заемщика), при этом они берут на себя основную часть операционных расходов, связанных с выдачей полиса. Учитывая, что фактическая убыточность по страхованию рисков, как правило, весьма незначительна (3—5% от общей суммы премий), комбинированный коэффициент по данному виду страхования остается на уровне 85—95% (см. схему 2).

Залог успешного партнерства

Чаще всего банки стремятся к сотрудничеству с одним главным страховым партнером, который и получает основную долю бизнеса в области банковского страхования. В большинстве случаев таким партнером становится страховая компания, принадлежащая к той же группе компаний, что и сам банк. Заметным исключением из этого правила является «Сбербанк», у которого до недавнего времени не было собственной страховой компании. Тем не менее, чтобы получить максимальную прибыль от партнерских отношений с банком, даже «домашним» страховым компаниям не следует забывать о следующих важных аспектах работы.

Первое — построение сквозных бизнес-процессов и внедрение эффективных ИТ-инструментов для поддержки продаж. Как правило, это специально разработанные приложения или средства, благодаря которым операционисты банка получают простой доступ к внешнему интерфейсу страховой компании, вводят всю необходимую информацию и оформляют страховые полисы.

Второе — максимально эффективное использование существующих возможностей взаимодействия с клиентами: в первую очередь повышение доли пролонгированных (перезаключенных) договоров, особенно в сегменте автострахования. Данный аспект можно рассматривать как часть более масштабного проекта по формированию корпоративных навыков перекрестных продаж путем сбора и анализа информации о клиенте с главной конечной целью — предоставить ему «правильный продукт в правильный момент». Существенную роль играет и продвижение страховых продуктов через информационно-маркетинговую систему перекрестных продаж, например через колл-центр, рассылку SMS и прочие каналы.

Использование этих двух рычагов дает базовый инструментарий для расширения сотрудничества. Возможно, страховым компаниям не стоит стремиться получить 100% банковских активов по тому или иному виду продуктов, поскольку такую ситуацию будет трудно объяснить регулирующим органам, а доходность наименее привлекательных 10% активов, как правило, находится под вопросом. Однако во многих случаях определенная часть бизнеса, представляющая коммерческий интерес, достается другим страховщикам и заслуживает пристального внимания. Результаты проведенных нами исследований показывают, что в настоящее время доля «домашнего» страховщика в портфеле составляет от 60 до 70% в зависимости от направления бизнеса и может быть с большой степенью вероятности увеличена до 85—95%.

Выход на максимальный уровень

Исходя из собственного опыта работы с рядом крупнейших розничных банков России (а также с их партнерами в области банковского страхования), мы считаем, что существующая модель банковского страхования все еще содержит значительный неиспользованный потенциал. На наш взгляд, помимо простого расширения операций по кредитованию существуют три важных рычага, которые целесообразно рассматривать страховщикам. Итак, чтобы извлечь максимальную выгоду из существующих партнерских отношений, страховщик может предпринять следующие шаги.

Во-первых, можно ввести новые страховые продукты, реализуемые совместно с банковскими продуктами. Учитывая, что большинство возможностей, связанных с кредитованием, сегодня уже используется, мы считаем, что эффективной мерой может стать создание пакетов страховых и некредитных банковских продуктов, таких как текущие счета и дебетовые карты. Банки могли бы извлечь из этого выгоду благодаря увеличению комиссионного дохода от обслуживания клиентов, поскольку страхование обычно воспринимается как услуга с высокой ценностью для потребителя, что оправдывает в глазах клиентов относительно высокую общую стоимость пакета (состоящего из банковских и страховых продуктов).

В частности, банки могут настолько радикально изменить подход, что перестанут предлагать открытие текущих счетов или оформление дебетовых карт вне продуктовых пакетов. Иными словами, каждый раз, когда в банк будет обращаться новый клиент, он будет получать определенный набор банковских и страховых продуктов. Такой подход уже практикуется на некоторых рынках Европы, например в Нидерландах.

Мы полагаем, что на сегодняшний день в такие пакеты в качестве стандартного страхового продукта следует включить страхование выезжающих за рубеж. Наряду с этим пакет может предусматривать страхование на случай мошеннических операций с кредитными картами, возможно, страхование жилья и даже обязательное медицинское страхование (ОМС), с учетом недавних изменений в законодательстве. Общие экономические параметры и структура распределения комиссионных между банком и страховой компанией существенно различаются в каждом конкретном случае, однако размер ежемесячной премии может составлять от 30 до 100 руб. с каждого клиента банка. Эта сумма, возможно, даже увеличилась бы, если бы банки смогли найти способ побудить своих зарплатных клиентов к использованию подобных пакетов. Помимо прочего, это позволило бы частично компенсировать потери из-за снижения комиссий по зарплатным проектам, которое происходит сегодня вследствие острой конкуренции на рынке.

Во-вторых, следует развивать перекрестные продажи самостоятельных страховых продуктов клиентам банка. В отличие от Европы, где основным продуктом является страхование жизни при открытии и обслуживании сберегательных счетов, в России, по нашему мнению, основное внимание следует уделить коробочным продуктам, не связанным со страхованием жизни, — например, ОСАГО, каско и страхованию жилья.

Для этого необходимо приложить существенные усилия по ряду направлений, связанных с продажами. Здесь можно выделить разработку новых и упрощение существующих продуктов. Модернизация продуктов необходима для продажи не только пакетов, но и самостоятельных страховых продуктов. Такие самостоятельные продукты должны быть очень простыми и не должны вызывать никаких затруднений при продаже — чтобы сотрудники банка могли их продавать, не тратя слишком много времени на оформление полисов, поскольку это неизбежно отвлечет их от реализации банковских продуктов.

Кроме того, необходима адаптация операционной модели банковского фронт-офиса для продажи пакетов и самостоятельных страховых продуктов. В относительно крупных офисах имеет смысл выделить сотрудника, который будет специализироваться на продаже страховых продуктов. Однако для большинства банковских отделений это вряд ли приемлемо из-за неэффективного соотношения расходов и доходов, поэтому необходимо, чтобы продавать страховые продукты научились обычные операционисты банка. Помимо обучения изменения необходимы и в системе мотивации сотрудников фронт-офиса — следует достичь оптимального баланса: с одной стороны, дать продавцам достаточно ощутимый стимул для продажи сложных для них страховых продуктов, а с другой стороны, избежать снижения продаж собственно банковских продуктов.

В-третьих, можно продавать банковские продукты через агентов страховых компаний. Этот канал позволяет значительно увеличить продажи, однако банкам необходимо доработать свои продукты, особенно кредитные, поскольку агенты, как правило, очень неохотно берутся за продажу продуктов с высокой долей отказов. Опыт развитых компаний (например, BES в Португалии, AXA Banque во Франции или Ping An в Китае) показывает, что страховые агенты продают и сберегательные банковские продукты, и потребительские займы, и ипотечные кредиты. В случае с ипотечным кредитованием это по-прежнему всего лишь прием начальной заявки, тогда как большинство документов заполняется в банковском отделении. Некоторым банкам страховые агенты помогают привлечь до 20% новых клиентов ежегодно. Из четырех рассмотренных выше рычагов, как правило, самый простой с точки зрения реализации — это увеличение доли «своей» компании в существующем объеме продаж. Однако эффект от этой меры может значительно варьироваться в соответствии со спецификой конкретной ситуации. Он зависит от двух ключевых факторов — от ассортимента услуг, предлагаемых банком, и доли «своей» страховой компании в общем портфеле продуктов. Эти параметры в различных финансовых учреждениях существенно различаются. На примере одного из недавних проектов, реализованных для вполне типичной организации, работающей в области банковского страхования, мы убедились, что значительно более ощутимый эффект можно получить за счет продвижения страховых продуктов, не связанных с банковскими, хотя это и сопряжено с существенными сложностями на этапе внедрения (см. схему 3).

***

В целом мы полагаем, что следующая волна роста банковского страхования будет обусловлена развитием тех видов страхования, которые не связаны с кредитами и которые по своему объему, как показывает опыт Западной Европы, могут втрое превзойти кредитное страхование.

Сергей Крылов — руководитель проектов McKinsey, Москва
Игорь Ясеновец — партнер McKinsey, Москва

Оставьте комментарий