Товарная политика предприятия в маркетинге



В статье рассматривается роль товарной политики в системе маркетинга по формированию конкурентных преимуществ; выбора стратегии, достижении устойчивого роста, укреплению конкурентного потенциала организации

В условиях изменения экономической конъюнктуры, основных индикаторов социально-экономического развития страны приоритетными становятся вопросы поиска оптимальных решений по обеспечению конкурентоспособности и сохранению жизнедеятельности субъектов экономики, их стабильности.

Динамика развития основных сфер экономики требует от каждого хозяйствующего субъекта умения и способности быстро реагировать на изменения внешней среды (конъюнктура рынка, спрос, предложение, ценовой механизм, товарные стратегии) с целью сохранения и укрепления конкурентного потенциала в целом. В этой связи организация должна быть готова быстро адаптироваться к изменениям, владеть эффективными инструментами в управлении производством, персоналом, маркетингом, приобретении новых знаний. Данная проблема нашла отражение в трудах Ф. Котлера, М. Мескона, М. Альберта, Ф. Хедоури, И. Герчиковой.

В Послании Федеральному собранию 3декабря 2015 года Президент Путин В. В. подчеркнул, что «Россия не имеет права быть уязвимой. Нам нужно быть сильными в экономике, в технологиях, в профессиональных компетенциях, в полной мере использовать сегодняшние благоприятные возможности, которых завтра может уже и не быть» .

Следует отметить, что в современных условиях нельзя предлагать искушенным потребителям товар (работу, услуги), которые не будут соответствовать их потребностям. Конкурентоспособность товара является основой эффективной деятельности организации, получения прибыли и рентабельности. Обеспечение конкурентных преимуществ достигается реализацией задач в следующих направлениях, включая разработку ценовой и товарной политики.

Сегодня товарная политика является эффективным инструментом достижения целей и задач, реализации маркетинговой политики, комплексной программы действий в динамично меняющихся условиях, повышения конкурентоспособности в целом. Товар должен соответствовать требованиям потребителей, обладать качественными характеристиками, обеспечивать получение прибыли.

Как отмечает Махмудова М. М., в условиях кризиса национальной экономики в целом и отдельных ее секторах финансовое благополучие и существование фирмы на рынке определяется конкурентоспособностью предпринимательской структуры. В этой связи субъектам малого и среднего бизнеса, способным мобильно и адекватно реагировать на изменяющиеся условия, необходимо регулярно отслеживать и пересматривать существующие позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка .

Успех организации является главным критерием оценки ее финансово-хозяйственной деятельности. Реализация ее потенциальных возможностей предопределяются грамотно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой. Практика показывает, что в системе маркетинга товарная политика является ключевой основой, в первую очередь для принятия управленческих решений, связанных с вопросами продвижения товара от товаропроизводителя к конечному потребителю. Товарная политика, прежде всего, как комплекс мероприятий по формированию конкурентных преимуществ и созданию привлекательных характеристик товара, которые, удовлетворяют потребности потребителя, должна обеспечивать получение прибыли.

Александрова Е. Н. и Куашанская В. В. подчеркивают значение основных факторов, влияющих на стратегию конкурентоспособности компании, в числе которых выделяют:

‒ рыночные (степень однородности потребностей рынка; уровень сложности; спрос; жизненный цикл товара (услуги); скорость его сокращения; бренды и реклама; интернационализация каналов распределения);

‒ факторы внешней среды (снижение транспортных расходов; развитие коммуникаций; государственная политика; изменение технологий производства; маркетинга, управления и пр.);

‒ экономические (возможность экономик на масштабное производство или дистрибуции: стратегические направления обучения персонала; эффективность производственных процессов; сокращение издержек; рост производства);

‒ факторы конкуренции (взаимозависимость конкурентов; стратегия конкурентов; возможность предвидения действий конкурентов на рынке) .

Повышение рыночной активности и обострение конкурентной борьбы между субъектами экономики различных организационно-правовых форм и форм собственности требует выбора самых современных форм и методов (инновационные технологии, конкурентные возможности государства и региона). В этой связи необходимо отметить, что формы и методы поддержки и государственного регулирования направлены, в первую очередь, на создание привлекательных условий для развития бизнеса и проживания населения, обеспечивая тем самым основу для развития конкуренции между регионами, формируя конкурентные преимущества и конкурентный иммунитет.

А.Татаркин обращает внимание на возрастающий интерес к проблеме территориальной конкуренции и конкурентного иммунитета территорий, что подчеркивает роль регионов и муниципалитетов в вопросах укрепления экономической безопасности и создании условий по формированию, использованию и удержанию конкурентных преимуществ (рис.1) .

Рис.1. Содержание понятий «конкурентоспособность территории» и «конкурентный иммунитет территории»

Усиление конкурентных преимуществ, совершенствование механизмов, направленных на формирование благоприятной предпринимательской среды, создание условий, обеспечивающий рост показателей качества жизни населения в целом, безусловно, является непременным условием экономического роста и развития территорий.

Сегодня успешная деятельность современных предприятий и вектор направленности товарной политики и товарной стратегии находятся в тесной взаимосвязи с жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара (Life cycle product) — это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Концепция жизненного цикла товара заключается в неизбежном вытеснении существующего товара на рынке новым, обладающим более совершенными характеристиками. Жизненный цикл позволяет получить информацию о динамике объемов продаж и получения финансового результата с момента выведения нового товара на рынок и до его исчезновения. Современная тенденция жизненного цикла товара заключается в оптимизации его периодов.

Таким образом, на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает необходимую информацию для решения важных вопросов, связанных с управлением товарной политики и ее совершенствованием.

По нашему мнению, изучение данного вопроса требует всестороннего исследования теоретических и практических аспектов совершенствования системы маркетинга, что в настоящее время является чрезвычайно актуальным.

В заключение отметим, что совершенствование товарной политики предприятия является необходимым условием его эффективного развития, повышения конкурентоспособности, укрепления и совершенствования инструментов маркетинга. В системе маркетинговых инструментов грамотно составленная товарная политика оказывает непосредственное влияние на эффективность работы предприятия в целом. Безусловно, эти вопросы требуют комплексного подхода и должны решаться в непосредственной взаимосвязи сочетания интересов продавца и потребителя.

Литература:

  1. Александрова Е. Н., Куашанская В. В. Факторы конкурентоспособности современных компаний // Экономика и предпринимательство. — 2015. — № 8 (ч.1). — С. 813–815.
  2. Махмудова М. М. Современная практика конкурентного позиционирования субъекта среднего бизнеса на основе анализа внешней и внутренней среды. // Экономика и предпринимательство. — 2015. — 8 (ч.1) — С. 999–1004.
  3. Татаркин А. Конкурентная активность регионов и территорий в Российской Федерации // Проблемы теории и практики управления. — 2013. — № 6. — С. 8–17
  4. http://anegrinews.ru/201512/031449148498.html. Дата обращения 11.02.2016

Товарная политика – свод законов, норм и правил субъекта маркетинга в отношении товаров, которые он представляет на рынке.

Цель товарной политики – ориентации развития товарного направления в комплексе маркетинга (4P) в благоприятном для субъекта направлении, путем установления общих целей и согласованных с этими целями средств, служащих достижения целей.

Задача товарной политики – исключить, сделать невозможными, внедрение и реализацию программ, действий и шагов, не ведущих к цели маркетинга, сделать невозможным постановку ложных и разнотолкование целей разными сотрудниками, подразделениями.

  • Определить законы формирование оптимального ассортимента;
  • Определить принципы успешного конкурирования;
  • Определить принципы ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);
  • Определить принципы рыночного «поведения» для товаров и марок (вывод, поддержка, исключение, конкурирование между собой и с другими товарами);
  • Зафиксировать принципы использования товарных знаков, упаковки и прочих атрибутов товаров.

Товарная политика определяет неизменные законы, руководствуясь которыми субъект рынка будет действовать в отношении товаров:

  • разрабатывать и выводить принципиально новые товары или группы товаров на рынок (инновация);
  • модернизировать уже находящиеся на рынке товары (вариация, прогрессирование, концентрическая диверсификация);
  • расширять ассортимент, за счет новых товаров или групп товаров на рынок (горизонтальная диверсификация);
  • выводить товары из производственной программы (элиминация).

В практике российского маркетинга под товарной политикой понимают политику, объединяющую в себе:

  • ассортиментную политику;
  • и марочную политику компании.

Марочная политика, как часть товарной политики определяет количество торговых марок компании, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них. В марочной политике отражено взаимное положение марок, если компания предлагает рынку несколько марок. Политика закрепляет за марками ценовой и потребительский сегменты рынка, с цельно исключения возможности внутренней конкуренции между марками компании. Политика марок, закрепляя устои, позволяет сконцентрировать усилия на продвижении, поддержании и замене марок, взависимости от жизненного цикла марок и целей компании.

Ассортиментная политика — описание и закрепление ассортимента продукции компании в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. Впрочем не просто обычно, а непременно, поскольку ведение ассортимента требует значительных финансовых затрат и усилий менеджмента. Шарахание из стороны в сторону, постоянные попытки включить в ассортимент что-то сию-минутно выгодное будут отвлекать усилия менеджеров и финансовые ресурсы.

Товарная политика – это не то же самое, что товарная стратегия.
19 942 просмотра

Элементы товарной политики, их сущность и особенности в международном маркетинге

Основные маркетинговые характеристики, которые сопровождают товар на международный рынок, называются элементами товарной политики, ими являются:

— качество товара;

— товарная номенклатура;

— товарный ассортимент;

— упаковка товара;

— дизайн товара;

— торговая марка и товарный знак;

— сервисная политика.

Каждый из указанных элементов вносит свою лепту в формирование товарной политики фирмы.

Качество товара характеризуется совокупностью свойств, которые определяют способность товара удовлетворять конкретные потребности покупателей и соответствовать установленным требованиям. Из определения «качества» следует, что эта характеристика товара может определяться по двум основным направлениям: в отношении технических характеристик товара (экологичность, бесперебойность, безопасность функционирования и т.п.) и в отношении способности удовлетворять потребности потребителя. В связи с этим существуют соответственно объективные (технические) и субъективные (в отношении комфорта, моды, способов использования и т.п.) характеристики качества товара. Политика качества товара в международном контексте относительно этих характеристик зависит от ситуации на рынке определенной страны.

Снижению коммерческого риска и повышению рентабельности фирмы способствует создание в фирме-производителе системы управления качеством выпускаемых товаров, благодаря которой ритм работы, объем и номенклатура находящихся в производстве деталей, сырья и узлов определяются требованиями рынка. Качество выпускаемой продукции повышается за счет готовности производства к переналаживанию, за счет поставки деталей и узлов точно вовремя (just in time), за счет исключения нерациональных запасов и излишней рабочей силы.

В мировой практике понятия «качество» и «конкурентоспособность» неразрывно связаны и представляют единое целое.

Нормы на качество устанавливаются организациями на различных уровнях:

1) на национальном уровне норм качества:

— Deutsche Institute fur Normung, DIN, Германия;

— Britisch Standarts Institute, BSI, Великобритания;

— Association Francaise de Normalisation, AFNOR, Франция.

2) на европейском уровне:

— Comite Europeen de Normalisation, GEN Бельгия;

— Comite Europeen de Normalisation Electrotechnigue, ETSI, Франция.

3) на международном уровне:

— International Standarts Organisation, ISO, Швейцария;

— International Electrik Cjmmision, IEC, Швейцария;

— International Telekommunication Union, ITU, Швейцария.

Товарная номенклатура — это перечень видов изделий или совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Обеспечение конкурентоспособности изделия может осуществляться двумя путями:

— во-первых, за счет расширения номенклатуры товаров, выпускаемых фирмой, что позволяет более гибко переводить фонды с производства одного вида продукции на другой;

— во-вторых, за счет расширения модификации выпускаемых товаров при постоянстве или даже уменьшении номенклатуры, что позволяет расширить круг потребителей и сократить издержки производства, а также расходы (на единицу продукции) на сбыт и организацию обслуживания.

Создание оптимальной производственно-экспортной номенклатуры требует детального анализа потребительских свойств товаров, их достоинств и недостатков по сравнению с имеющимися на рынке образцами. Критерием оценки служит потребительский спрос.

При принятии решения о разработке нового изделия изучаются сферы его применения, потенциальные покупатели, а также будущие изменения в системе производства и сбыта.

Анализ рентабельности производства всех видов продукции, выпускаемых предприятием, сопоставление технико-экономических показателей с аналогичной продукцией других фирм и требованиями рынка позволяет разработать рекомендации по снятию с производства одних товаров, модернизации других и освоению третьих. Таким образом, в зависимости от характера выпускаемой продукции, имеющихся производственных, финансовых и прочих ресурсов, а также специфики рынков сбыта фирмой может быть разработана какая-то оптимальная номенклатура. В зависимости от меняющихся условий производства и сбыта номенклатура выпускаемой продукции должна обновляться.

Товарная номенклатура, как правило, насчитывает несколько ассортиментных групп товаров, поэтому следующим этапом формирования товарной политики является формирование товарного ассортимента, то есть принятие определенной ассортиментной политики.

Ассортиментная политика. Составной частью товарной политики служит ассортиментная политика, главными целями которой являются:

— удовлетворение запросов потребителей на основе глубокой сегментации рынка;

— завоевание новых покупателей за счет расширения доли рынка;

— расширение области применения товаров фирмы.

В международной ассортиментной политике существенным является определение состава и количества товаров и услуг, предоставляемых на внешнем рынке. Решения в области ассортимента товарного ряда определяют, в свою очередь, производственную программу компании.

Как уже было отмечено выше, основой ассортиментной политики является сегментирование потребителей на внешних рынках. Результаты сегментирования определяют решение компании в пользу ассортиментной политики, ориентированной на страны и / или целевые группы потребителей.

Ассортиментная политика во многом зависит от степени зависимости товара от других товаров на внешнем рынке, от того, имеются ли на рынке товары-заменители, являются ли товары компании товарами-сопроводителями.

Как известно, ассортимент выпускаемой продукции может состоять из конечного товара производства, подвидов конечного товара для различных категорий покупателей, а также из модификации товара.

Формирование экспортного ассортимента фирмы может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, особенностей производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Используемые методы формируют определенные ассортиментные стратегии. В практике применяют различные ассортиментные стратегии, которые образуются на базе товарных стратегий

Оставьте комментарий