Удержание рынка

Ответ

Мнение консультантов.

Стандартная документация для срочных сделок на финансовых рынках (далее по тексту – RISDA), разработанная на базе стандартной документации Международной ассоциации свопов и деривативов (International Swaps and Derivatives Association – ISDA), является пакетом документации для оформления срочных сделок на внебиржевом рынке, унифицирующим стандарты оформления таких сделок.

В числе прочей документации RISDA, полный состав которой размещен на официальном сайте НАУФОР (далее по тексту – Стандартные условия).

В соответствии с пунктом 1.7 Примерных условий Генеральное соглашение, Сделки и включенные в них Стандартные условия RISDA представляют собой в совокупности единый договор между сторонами.

Таким образом, сделки, заключенные в рамках RISDA являются срочными сделками, заключенными на внебиржевом рынке.

Маржевые выплаты по срочным сделкам, заключенным по иностранному праву, (например по ISDA-2002), признаются обеспечением и называются CSA (Credit support annex) по аналогии с подписываемым соглашением. В деловой практике российского финансового рынка, в частности, в терминологии, используемой Московской биржей, термин «CSA» применяется, в основном, как обозначение вариационной маржи (variation margin) начисляемой (списываемой) со счетов участников расчетов по сделке в зависимости от колебаний цены базисного актива.

По условиям текста вопроса в рамках RISDA Банком заключена срочная внебиржевая сделка, в соответствии с параметрами которой в зависимости от наступления обозначенных обстоятельств стороны сделки получают право требования (обязательство уплатить) сумм рассчитываемой плавающей маржи (CSA).

Как предусмотрено пунктом 2.1 Стандартных условий, плавающая маржевая сумма, подлежащая уплате с учетом пунктов 2.2 и 2.3 Стандартных условий, на каждую дату оценки составляет сумму, равную разности общей суммы маржевых обязательств и накопленных маржевых сумм по состоянию на соответствующую дату оценки (при этом в накопленные маржевые суммы включаются плавающие маржевые суммы, требование об уплате которых получатель плавающих маржевых сумм предъявил ранее, и из накопленных маржевых сумм исключаются плавающие маржевые суммы, требование об уплате которых плательщик плавающих маржевых сумм предъявил ранее, если какая-либо из этих сумм не была уплачена, и дата платежа по обязательству об уплате такой суммы наступает в дату оценки или после нее).

Механизм определения стороны, обязанной оплатить плавающую маржевую сумму, реализован в пунктах 2.2 и 2.3 Стандартных условий:

§ если на дату оценки плавающая маржевая сумма, рассчитанная в соответствии с пунктом 2.1 Стандартных условий, составляет положительное число, равное минимальной сумме платежа, установленной для плательщика плавающих маржевых сумм, или превышающее такую минимальную сумму платежа, получатель плавающих маржевых сумм вправе в эту дату оценки или незамедлительно после нее потребовать от плательщика плавающих маржевых сумм уплаты плавающей маржевой суммы. Плательщик плавающих маржевых сумм обязан, получив такое требование от получателя плавающих маржевых сумм, уплатить ему указанную сумму;

§ если на дату оценки плавающая маржевая сумма, рассчитанная в соответствии с пунктом 2.1 Стандартных условий, составляет отрицательное число, абсолютная величина которого равна минимальной сумме платежа, установленной для получателя плавающих маржевых сумм, или превышает такую минимальную сумму платежа, плательщик плавающих маржевых сумм вправе в эту дату оценки или незамедлительно после нее потребовать от получателя плавающих маржевых сумм уплаты суммы в размере, не превышающем абсолютную величину плавающей маржевой суммы. Получатель плавающих маржевых сумм обязан, получив такое требование от плательщика плавающих маржевых сумм, уплатить ему указанную сумму. Накопленные маржевые суммы уменьшаются на соответствующую сумму после осуществления такого платежа.

По мнению консультантов, анализ приведенных положений Стандартных условий позволяет признать аналогию рассматриваемой сделки с биржевыми инструментами, условия которых предполагают начисление вариационной маржи. Определение доходности или убыточности сделки на произвольную дату осуществляется исходя из цены базисного актива.

Согласно пункту 1 статьи 301 НК РФ финансовым инструментом срочной сделки (далее по тексту – ФИСС) признается договор, являющийся производным финансовым инструментом (далее по тексту – ПФИ) в соответствии Законом № 39-ФЗ. Перечень видов ПФИ устанавливается Банком России.

Статья 2 Закона № 39-ФЗ определяет ПФИ как договор, за исключением договора репо, предусматривающий одну или несколько из следующих обязанностей:

§ обязанность сторон или стороны договора периодически или единовременно уплачивать денежные суммы, в том числе в случае предъявления требований другой стороной, в зависимости от изменения цен на товары, ценные бумаги, курса соответствующей валюты, величины процентных ставок, уровня инфляции, значений, рассчитываемых на основании цен ПФИ, значений показателей, составляющих официальную статистическую информацию, значений физических, биологических и (или) химических показателей состояния окружающей среды, от наступления обстоятельства, свидетельствующего о неисполнении или ненадлежащем исполнении одним или несколькими юридическими лицами, государствами или муниципальными образованиями своих обязанностей (за исключением договора поручительства и договора страхования), либо иного обстоятельства, которое предусмотрено федеральным законом или нормативными актами Банка России и относительно которого неизвестно, наступит оно или не наступит, а также от изменения значений, рассчитываемых на основании одного или совокупности нескольких указанных в настоящем пункте показателей. При этом такой договор может также предусматривать обязанность сторон или стороны договора передать другой стороне ценные бумаги, товар или валюту либо обязанность заключить договор, являющийся ПФИ;

§ обязанность сторон или стороны на условиях, определенных при заключении договора, в случае предъявления требования другой стороной купить или продать ценные бумаги, валюту или товар либо заключить договор, являющийся производным финансовым инструментом;

§ обязанность одной стороны передать ценные бумаги, валюту или товар в собственность другой стороне не ранее третьего дня после дня заключения договора, обязанность другой стороны принять и оплатить указанное имущество и указание на то, что такой договор является производным финансовым инструментом.

Указанием № 3565-У определены виды ПФИ. В частности, нормы Указания № 3565-У признают в качестве ПФИ следующие договоры:

§ опционный договор, предусматривающий обязанность стороны договора в случае предъявления требования другой стороной периодически и (или) единовременно уплачивать денежные суммы в зависимости от изменения цен (значений) базисного актива и (или) наступления обстоятельства, являющегося базисным активом (пункт 2);

§ форвардный договор, предусматривающий обязанность сторон или стороны договора уплачивать денежные суммы в зависимости от изменения цен (значений) базисного актива и (или) наступления обстоятельства, являющегося базисным активом (пункт 4);

§ своп-договор, предусматривающий обязанность стороны или сторон договора периодически и (или) единовременно уплачивать денежные суммы в зависимости от изменения цен (значений) базисного актива и (или) наступления обстоятельства, являющегося базисным активом. В случае если такая обязанность установлена для каждой из сторон, она определяется на основании различных базисных активов или различных значений базисного актива (правил определения значений базисного актива) (пункт 5).

Указанные виды ПФИ могут предполагать по их окончании осуществление поставки базисного актива, и являются поставочными. Договоры, не предполагающие поставки, квалифицируются как расчетные.

Кроме того, регулятором в пункте 6 Указания № 3565-У допускается наличие в договорах, являющихся ПФИ, условий, не предусмотренных настоящим Указанием для определения видов ПФИ. Такие условия не учитываются при определении вида ПФИ. Договор, являющийся ПФИ, содержащий условия нескольких видов ПФИ, предусмотренных настоящим Указанием, в силу пункта 7 Указания № 3413-У признается смешанным договором.

Как полагают консультанты, на основании вышеизложенных норм можно сделать вывод о том, что рассматриваемую сделку Банка можно классифицировать как ПФИ.

В соответствии с подпунктом 3.1 пункта 3 статьи 301 НК РФ сделка, которая заключается не на организованном рынке и условия которой предусматривают поставку базисного актива, может быть квалифицирована в качестве ФИСС при условии, что поставка базисного актива в соответствии с условиями такой сделки должна быть осуществлена не ранее третьего дня после дня ее заключения.

Сделка, которая заключается не на организованном рынке и условия которой не предусматривают поставки базисного актива, может быть квалифицирована только как ФИСС.

На эту норму указано и Минфином РФ при ответе на вопрос о квалификации плавающих маржевых выплат по сделкам, совершаемым в рамках RISDA, в целях налогообложения прибыли (Письмо от 14.05.2012г. № 03-03-06/2/62).

Поскольку условия анализируемого договора позволяют признать его ПФИ, на наш взгляд, эту сделку Банк вправе рассматривать для целей налогообложения прибыли как ФИСС, независимо от наличия (отсутствия) условия об обязательности поставки базисного актива по окончании сделки.

Как нами было упомянуто выше, в деловой практике российского финансового рынка термин «CSA» применяется, в основном, как обозначение вариационной маржи. Однако, пункт 4 статьи 301 НК РФ для целей налогообложения прибыли под вариационной маржей понимает сумму денежных средств, рассчитываемую организатором торговли или клиринговой организации и уплачиваемую (получаемую) участниками срочных сделок в соответствии с установленными организаторами торговли и (или) клиринговыми организациями правилами. То есть, термин «вариационная маржа» применим только в случае, если срочные сделки заключаются на организованном рынке (биржевой площадке), для сделок, заключенных на внебиржевом рынке, не используется.

В соответствии с порядком формирования доходов и расходов по операциям с ФИСС, не обращающимися на организованном рынке, закрепленным статьей 303 НК РФ:

доходами признаются:

§ 1) суммы денежных средств, причитающиеся к получению в отчетном (налоговом) периоде одним из участников операции с ФИСС при ее исполнении (окончании);

§ 2) иные суммы, причитающиеся к получению в течение налогового (отчетного) периода по операциям с ФИСС, не обращающимися на организованном рынке, в том числе в порядке расчетов по операциям с ФИСС, предусматривающим поставку базисного актива;

расходами признаются:

§ 1) суммы денежных средств, подлежащие уплате в отчетном (налоговом) периоде одним из участников операции с ФИСС при ее исполнении (окончании);

§ 2) иные суммы, подлежащие уплате в течение налогового (отчетного) периода по операциям с ФИСС, не обращающимися на организованном рынке, а также стоимость базисного актива, передаваемого по сделкам, предусматривающим поставку базисного актива;

§ 3) иные расходы, связанные с осуществлением операций с ФИСС.

Согласно пункту 3 статьи 304 НК РФ при определении налоговой базы по операциям с необращающимися ФИСС учитываются доходы и расходы по всем указанным операциям за отчетный (налоговый) период со всеми базисными активами.

Фактическая цена ФИСС, не обращающегося на организованном рынке, в силу пункта 2 статьи 305 НК РФ, признается для целей налогообложения рыночной ценой и применяется для целей налогообложения, если она отличается не более чем на 20 процентов в сторону повышения (понижения) от расчетной стоимости этого ФИСС на дату заключения сделки. Порядок определения расчетной стоимости соответствующих видов ФИСС установлен Указанием № 3413-У.

Если фактическая цена ФИСС, не обращающегося на организованном рынке, отличается более чем на 20 процентов в сторону повышения (понижения) от расчетной стоимости этого финансового инструмента, доходы (расходы) определяются исходя из расчетной стоимости, увеличенной (уменьшенной) на 20 процентов.

Документы и литература.

1. НК РФ – Налоговый кодекс Российской Федерации (ч.I) от 31.07.1998г. № 146-ФЗ и (ч.II) от 05.08.2000г. № 117-ФЗ;

2. Закон № 39-ФЗ – Федеральный закон Российской Федерации от 22.04.1996г. № 39-ФЗ «О рынке ценных бумаг»;

3. Указание № 3565-У – Указание Банка России от 16.02.2015г. № 3565-У «О видах производных финансовых инструментов»;

Указание № 3413-У – Указание Банка России от 07.10.2014г. № 3413-У «О порядке определения расчетной стоимости финансовых инструментов срочных сделок, не обращающихся на организованных торгах, в целях главы 25 Налогового кодекса Российской Федерации».
Назад в раздел

I. Открытая позиция — несоответствие количества покупок и продаж биржевого товара, фондовых и валютных ценностей одного вида.

Различают длинную (long) и короткую (short) позиции. При длинной позиции число покупок превышает число продаж. Например, если инвестор/трейдер/спекулянт в ожидании роста цены биржевого инструмента производит его покупку, то считается, что он открыл длинную позицию по данному инструменту. Говорят, что он играет на повышение или он «в лонгах». Игроков на повышение еще иначе именуют «быками». Соответственно, когда их ожидания оправдываются и на рынке наблюдается тенденция роста цен, его называют «бычьим». Прозвище «быки» связано со стремлением таких игроков поднять цены «на рога».

При короткой позиции количество продаж превышает количество покупок. Например, если инвестор/трейдер/спекулянт в ожидании снижения цены биржевого инструмента производит его продажу, то считается, что он открыл короткую позицию по данному инструменту. В этом случае еще говорят, что он играет на понижение или он «в шотах» (или «в шортах»). Игроков на понижение именуют «медведями», что отражает тот факт, что они «заваливают» цены вниз, давят их. Отсюда понятие «медвежий» рынок — т. е. такой, на котором наблюдается устойчивая тенденция к понижению цен в течение длительного периода времени.

На фьючерсном рынке трейдер может заключить сделку продажи, не имея в наличии базового актива. Но, например, на рынке акций продавец должен занять определенную ценную бумагу у брокера для открытия по ней короткой позиции. Поэтому другое название короткой позиции для рынка акций — «продажа акций без покрытия».

В ситуации, когда инвестор владеет ценными бумагами и ожидает снижения их стоимости, он может поступить следующим образом. Можно продать ценные бумаги с целью их последующего выкупа. Тогда на время падения рынка инвестор не будет иметь открытой позиции.

Закрытой позицией считается ситуация, когда осуществлена обратная продажа или обратный выкуп.

По неподтвержденным данным, названия «длинная» и «короткая» пришли с рынка акций, когда после длительного владения бумагами осуществлялся короткий сброс в период кризиса.

См. также Валютная позиция (Открытая валютная позиция).

II. Открытые позиции, число открытых позиций, «открытый интерес» (Open Interest) — биржевой индикатор, показывающий количество открытых (заключенных) срочных (фьючерсных или опционных) контрактов, не реализованных в данный момент времени, т. е. ожидающих завершения расчетов либо ликвидации.

В любой момент времени число открытых позиций равно количеству открытых позиций на покупку и одновременно количеству коротких позиций, т. к. нельзя заключить сделку покупки, если кто-то одновременно не заключит сделку продажи.

Число открытых позиций обычно растет с момента начала торговли контрактом и снижается к дате исполнения, поскольку основная масса контрактов ликвидируется путем заключения обратных сделок, т. е. без поставки базового актива. Открытые на момент исполнения контракты требуют поставки соответствующего актива. Исключением являются контракты на рыночные индексы, по которым выплачивается разница между текущим значением индекса и ценой первоначальной покупки (продажи).

Объем. Доля рынка Удержание рынка. Стабильное положение. Благоприятные условия деятельности  
Снижение цены Смирновской на доллар за бутылку с целью удержания своей доли рынка.  

В рамках сферы маркетинга руководители определяют ключевые процессы, основные критерии эффективности данной сферы и показатели, их оценивающие. Как правило, основными критериями в данной сфере являются удовлетворенность покупателей, лояльность клиентов, удержание клиентов, приобретение новых клиентов, прибыльность клиентов, доля рынка в целевых сегментах и т.д.  
Целью создания ООО «Оникс» является получение прибыли, завоевание и удержание своей доли рынка.  
В соответствии с этой моделью фирмы, завоевавшие большие доли рынка в быстрорастущих отраслях ( звезды ), должны выбирать стратегию роста. Фирмы, имеющие высокие доли роста в стабильных отраслях ( дойные коровы ), выбирают стратегию ограниченного роста. Их главная цель — удержание позиций и получение прибыли. Фирмы, имеющие малую долю рынка в медленно расту-  
Основная идея этих двух эффектов состоит в следующем они подразумевают, что объем реализации является важной предпосылкой к достижению низкой себестоимости. Этот путь к достижению лучших результатов подразумевает захват и удержание большой доли рынка. Вследствие этого, когда в борьбе участвуют несколько фирм, то конкуренция за обладание рынком может в значительной степени подорвать любое преимущество, основанное на низкой себестоимости, если цены снижаются фирмами, стремящимися к достижению определенных объемов реализации (рис. 7).  

Удержание доли рынка  
Удержание доли рынка (А, В,  
Быстрый рост доли рынка (B, ,E,G,L,N,0,P,T,V) Удержание конкурентного положения (A, ,N,U,V,W). Рост доли рынка с увеличением производства (А, В, С, F, G,J,N,P,T,U) Удержание конкурентного положения (A, ,N,U,V,W) или  
Экспансия за счет внутреннего роста (увеличение рыночной доли за счет вытеснения фирм-конкурентов) Экспансия за счет приобретения других фирм Удержание существующей доли рынка (темпы роста равны темпам роста отрасли) Сокращение доли рынка для достижения краткосрочных целей по прибыли (упор делается на прибыльность, а не на объём реализации)  
Ведущая -Рождение Позиция, вероятно, прибыльная. Поток денежной наличности кредитуется. Инвестирование интенсивное. Возможен 1 стратегический маршрут естественное развитие с типовой стратегией полное сосредоточение на увеличении доли рынка — быстрый рост и ТСУ 1,3,5,7,8,12,13,14,19,21 или типовой стратегией удержание положения — начало нового бизнеса и ТСУ 3,4,5  
Но в этом случае возникает вопрос чем же отличаются от предпринимательства по своему содержанию относительно устойчивые формы экономической деятельности (это, как правило, относится к организации работы предприятий, располагающих большими производственными и материальными фондами), которые в условиях рынка также стремятся к получению прибыли как экономической основы их развития Это отличие состоит в том, что их деятельность (формы и методы) основывается на долгосрочных целях развития предприятия, а цели включают не только получение прибыли, но и увеличение или удержание доли рынка для сбыта своих товаров или оказания услуг, создание новых видов продуктов и услуг, радикальное улучшение качества выпускаемой продукции, постоянное обновление ассортимента и т.д.  
Цикл жизни предприятия (фирмы) — это определенный период времени, в течение которого оно обладает жизнеспособностью на рынке. Типичная модель жизненного цикла предприятия пред-, ставлена четырьмя стадиями (выход на рынок, рост, зрелость, упадок), каждая из которых характеризуется определенным соотношением объема продаж и прибыли. Первая стадия характеризует t собственно процесс создания ц становления предприятия, за которым стоят определенные начальные вложения капитала. Целевая установка на этой стадии — выход на рынок, обеспечение стартового уровня продаж. На второй стадии цикла жизни предприятие проводит активную рыночную экспансию, наращивает темпы роста продаж. Целевой установкой является расширение производственных мощностей, захват рынков. На третьей стадии в центре стоит максимизация валовой выручки, рост прибылей. Целевая установка — борьба за удержание своей доли рынка, рост производственных мощностей отходит на второй план по сравнению с сокращением издержек. На четвертой стадии происходит  
На проиллюстрированной матрице в квадратах 1, 2, 3, 4 приведены возможные рыночные стратегии, а именно 1 — стратегия проникновение на рынок — предполагает дополнительный комплекс мер по сохранению старого товара на старом рынке в целях удержания прежней доли рынка или ее увеличения, относительно прежнего уровня 2 — стратегия развития рынка — маркетинговые усилия реализуются в области выведения старого товара на новый рынок сбыта для увеличения доходов, привлечения новых потребителей в дополнительный портфель заказов 3 — стратегия развитие товара — предполагает выведение нового товара с использованием элементов модернизации и инновации на старый рынок для удержания прежних позиций рыночного влияния и привлечения новых покупателей 4 — диверсификация , наиболее привлекательная стратегия с позиции быстрого увеличения доходов, рыночной доли в результате вывода но новые рынки новых видов товаров, не имеющих аналогов у конкурентов и позволяющих расширять сферы рыночного влияния.  
В основе организации маркетинговой деятельности предприятия лежит ее концепция, которая определяет цели, принципы и стратегию маркетинга, а также конкретные действия по удержанию желаемой доли рынка и обеспечению рентабельной работы предприятия. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признания необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам.  
Выбор стратегии занятия и удержания доли рынка при развитии предприятия конкуренция или расширение рынка.  
Удержание объемов сбыта и/или доли рынка  
Зона 2. Удержание — управление прибылями, полученными благодаря сохранению показателя доли рынка товара. Степень привлекательности рынка невысока, в отличие от уровня конкурентоспособности товара (эквивалент товара в категории «дойных коров»).  
Цель — удержание. В тех случаях, когда стратегическая цель сводится к сохранению существующего объема сбыта и/или доли рынка, подходящей ценовой политикой является поддержание цены или приведение ее в соответствие с ценами конкурентов. Такая формулировка предусматривает возможность изменения цены если конкуренты снижают свои цены, наши цены также должны снижаться.  
Цель — исчерпание. Цель исчерпания возможностей рынка подразумевает поддержание на прежнем уровне или повышение нормы прибыли, несмотря на падение объемов сбыта и/или сокращение доли рынка. Ценовая политика при этом сводится к установлению повышенных цен. Снижение цен на товары, для которых наступило время «пожинать плоды», является совершенно нетипичным (в отличие от товаров, для которых выбраны стратегические цели наращивания или удержания уровня сбыта). В то же время необходимо быстро реагировать на повышения цен у конкурентов.  
Компании должны пытаться определить стратегические цели конкурентов, которые они ставят в отношении своих товаров. Анализируя характер ценообразования и меры по продвижению товаров своих конкурентов, беседуя с дистрибьюторами и даже нанимая на работу бывших сотрудников своих конкурентов, можно сделать вывод о том, какие цели они преследуют в отношении того или иного товара наращивание, удержание или исчерпание уровня сбыта и доли рынка. Такая информация является чрезвычайно важной — от этого зависит реакция конкурентов на повышение или снижение цен вашей  
Снижению цен уместно следовать в тех случаях, когда оно стимулируется общим падением затрат или избыточным предложением. Сокращение затрат позволяет всем компаниям снижать цены, не жертвуя при этом прибылью, в то время как избыточное предложение означает, что компания вряд ли предоставит возможность конкуренту повышать объемы сбыта за свой счет. Снижению цен уместно следовать и в случае рынков, чувствительных к ценам, поскольку позволить одной компании снижать цену, означает дать ей возможность беспрепятственно повышать объемы сбыта. Имидж компании также может определять ее реакцию на снижение цен. Некоторые компании позиционируются как производители дешевых товаров или недорогие заведения розничной торговли. В таком случае они вряд ли оставят без внимания снижение цен у конкурентов, поскольку это просто означало бы несоответствие имиджу их торговой марки. Наконец, снижению цен должна следовать и компания, стратегическая цель которой заключается в наращивании или удержании доли рынка. В таком случае агрессивное изменение цен конкурентом также будет сопровождаться соответствующими действиями, что даст возможность предотвратить сокращение доли рынка или объемов сбыта. Если стратегическая цель компании — наращивание, ответ может быть более решительным, т.е. снижение цены может быть более значительным, чем у конкурентов.  
Третья часть анализа конкурентов состоит в том, чтобы сделать определенные выводы об их стратегических целях. Компании могут принять решение проводить в отношении своих товаров и стратегических центров хозяйствования стратегическую линию на наращивание, удержание или исчерпание возможностей. Напомним вкратце, что цель наращивания подразумевает увеличение сбыта и(или) доли рынка, цель, состоящая в удержании, предполагает поддержание существующего уровня сбыта и (или) доли рынка, а следование цели исчерпания означает, что основной упор делается на максимизацию кратковременного потока наличности посредством резкого снижения расходов и повышения цен во всех возможных случаях. Полезно знать, какие стратегические цели преследуют конкуренты, поскольку спектр их возможных реакций может зависеть от этих целей. Если посмотреть на этот вопрос применительно к товару, то в случае, когда мы занимаемся наращиванием доли рынка, приходящейся на наши товары, за счет снижения цен, конкурент, преследующий ту же цель наращивания, почти обязательно будет следовать нашим действиям тот же, который занят удержанием уровня сбыта и доли рынка, также, скорее всего, отреагирует. Однако компания, преследующая в отношении своего товара цель исчерпания, пойдет на снижение цен с куда меньшей вероятностью, поскольку ее больше заботит уровень прибыли, чем объемы сбыта.  
В цели удержания доли рынка входит защита существующих позиций компании от возможных атак. Таким образом, в этом случае применимы принципы обороны при ведении военных действий. Самым подходящим к  
Теперь мы перейдем к анализу условий, при которых цели удержания доли рынка и объемов сбыта становятся привлекательными, и обсуждению необходимой для достижения этих целей направленности стратегии.  
Второй случай, когда удержание доли рынка оказывается разумной целью, — это растущий рынок, на котором затраты на усилия по наращиванию сбыта превышают получаемые при этом выгоды. Такая ситуация может наблюдаться при наличии агрессивных конкурентов, мощно реагирующих при атаке на них. В подобных условиях достаточно разумным может оказаться сохранить существующее положение и избегать действий, которые могут спровоцировать усиление конкурентной борьбы.  
Цель удержания доли рынка может достигаться посредством слежения за действиями конкурентов или противодействия им.  
В табл. 17.4 кратко перечислены основные моменты, связанные с целью удержания доли рынка.  

Таблица 17.4. Цели удержания доли рынка

Конкурентная борьба ведет к структуризации рынков и стимулирует происходящие на них изменения. Она может проявляться в виде конфликта, соревнования, сосуществования, сотрудничества и заключения тайных соглашений. В условиях конфликта и соревнования к ней применяются аналогии из области военного искусства для определения возможной конкурентной стратегии. Эти вопросы были рассмотрены в данной главе в контексте достижения целей наращивания и удержания доли рынка. С целью наращивания доли рынка или объемов сбыта компании могут использовать пять возможных подходов— стратегии лобовой или фланговой атаки, атаки с целью окружения, обходной маневр или партизанскую войну. Компании, защищающие свои объемы сбыта и/или долю рынка от агрессии конкурентов, могут воспользоваться фланговой обороной, нанести упреждающий удар, контрудар или прибегнуть к мобильной обороне, а также осуществить стягивание обороны.  

Проведите сравнение и противопоставление условий, благоприятствующих наращиванию и удержанию сбыта/доли рынка.  
Это, вероятно но не обязательно, прибыльная позиция. Чистая денежная наличность берется в заем. Естественное развитие можно осуществить через стратегию «Полное сосредоточение на увеличении доли рынка — Быстрый рост» В, С, Е, G, L, N, О, Р, Т, V) или через стратегию «Удержание положения — Начало нового бизнеса» Е, I, L). Следует инвестировать немного быстрее, чем этого требует рынок.  
Вероятно, но не обязательно, порождает чистый положительный поток денежной наличности. Естественное развитие позиции можно осуществить через стратегии «Удержание положения — Достижение лидерства в ценообразовании» (А, С, N, U, V, W) или «Удержание доли рынка — Защита положения» А, С, N, U, V, W). Следует продолжать инвестиции, чтобы поддержать сложившиеся темпы роста (и упредить влияние новых и/или возможных конкурентов).  
Прибыльная позиция. Производитель чистой денежной наличности. Естественное развитие можно осуществить через стратегии «Удержание доли рынка — Рост вместе с производством» (А, В, С, F, G, J, N, Р, T, U) или «Удержание положения — Защита положения» А, С, N, U, V, W). Реинвестировать по мере необходимости.  
Вся ценовая политика фирмы строится на основе поставленных целей, которые определяются принятыми решениями в области отбора целевых рынков и позиционирования товаров. Чаще других встречается постановка таких целей ценообразования, как удержание позиций на рынке, максимизация текущей прибыли, лидерство по доле рынка, лидерство по качеству товара.  
Оборонительная, или холдинговая, стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная, или у нее для проведения активной агрессивной политики недостаточно средств, или фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов Или со стороны государства. Такую политику часто проводят солидные фирмы на известных для них рынках.  
Начиная с 1950-х гг. целые поколения ученых и консультантов по менеджменту заявляли, что путь к преуспеванию организаций состоит в придании покупке более существенной стратегической роли. По их подсчетам, покупаемые материалы и услуги во многих отраслях промышленности составляют значительную долю общей стоимости производства (Re k and Long, 1988). В таких отраслях управление затратами или снижением себестоимости может иметь существенное и непосредственное воздействие на рентабельность. Управление себестоимостью может быть более эффективным способом поддержания рентабельности, чем удержание доли рынка. Удержание доли рынка обычно требует маркетинговых расходов, а в снижение себестоимости по определению входит снижение расходов.  
На этом этапе следует запомнить важный момент наращивание сбыта и доли рынка — не единственная имеющая смысл стратегическая цель для товара. Как мы увидим, при определенных условиях коммерческий смысл может иметь удержание (holding) уровня сбыта и доли рынка или более предпочтительным, чем наращивание, может оказаться стратегия исчерпания (harvesting) возможностей товара, когда объем сбыта и доля рынка могут даже упасть, но уровень прибыли максимизируется за счет определенных стратегий, известных под общим названием «повышение прибыльности» и, наконец, логическим результатом анализа ситуации может быть стратегия сворачивания (divestment) работы с товаром, когда товар распродан или потерпел неудачу.  
Классическая ситуация, в которой цель удержания доли рынка имеет стратегический смысл, — это позиция лидера на зрелом или находящемся в стадии упадка рынке. Это стандартная представляющая интерес позиция, обсуждавшаяся как часть анализа роста доли рынка или самого рынка Boston onsulting Group. При удержании  
Маркетинговые задачи (Marketing obje tives) — существуют два типа маркетинговых задач, которые формулируются в виде стратегии роста и стратегических целей. Стратегия роста определяет, какие товары на каких рынках следует продавать, а стратегические цели определяются на уровне конкретного товара. Так, для товара на плановый период может быть поставлена одна из четырех целей наращивание, удержание, сворачивание или исчерпание его потенциальных возможностей, которые находят свое фактическое выражение в виде объема сбыта и доли рынка этого товара.  
Удержание (Hold) — стратегия управления товаром с целью получения прибыли и сохранения его доли рынка.  
Модель B G предполагает, что компания должна устанавливать цели, касающиеся желаемой доли рынка, на начальной стадии жизненного цикла продукта, цели, относящиеся к способам завоевания и удержания своего рынка, — на стадии роста, а цели, касающиеся получения и распределения получаемого дохода, — только на стадии зрелости37.  

Оставьте комментарий