Вывод товара на рынок

Содержание

БИЗНЕС-БИБЛИОТЕКА > Маркетинг > Сегментация рынка и позиционирование продукта

Отрывок из книги Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. Маркетинг: Учебное пособие.

7. CЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

7.1. Критерии и признаки сегментирования рынка

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы .

Оценка рынка сбыта — комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия , и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Сегмент рынка — это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Сегментация рынка по группам потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов — это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) — это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).
Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.
Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
— емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
— каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
— устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
— прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
— совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
— оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
— защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

7.2. Сегментирование рынка по группам потребителей

Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответствии с факторами (признаками), приведенными в табл. 7.1 .

Таблица 7.1.

Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей

Факторы (переменные) Наиболее распространенные значения переменных
Географические
Регион Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ , Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.
Административное деление Республика, Край, Область, Район, город.
Численность населения (для городов) 5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел. 1-4 млн. чел. свыше 4 млн. чел.
Плотность населения Город, пригород, сельская местность
Климат Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д.
Демографические
Возраст До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет, 65 лет и более.
Пол Мужской, женский
Размер семьи 1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более
Этап жизненного цикла семьи Молодежь — одинокие, молодежь- семейные без детей, молодежь — семейные с детьми, семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые — семейные, не имеющие детей, пожилые — одинокие…
Уровень доходов До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размером зарплаты и т.д.
Род занятий Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки…
Уровень образования Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание…
Национальность Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары …
Религия Православная, католическая, ислам…
Раса Европеидная, монголоидная …
Психографические
Социальный слой Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
Стиль жизни Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский…
Личные качества Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность …
Поведенческие
Степень случайности покупки Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п.
Поиск выгод Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п.
Степень нуждаемости в продукте Нужен постоянно, нужен иногда…
Степень готовности купить изделие Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит …
Повод для совершения покупки Обыденная покупка, особый случай

По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка, как это показано на рис. 7.1 .


Рис.7.1 Разновидности сегментирования рынка

7.3. Сегментирование рынка по группам продуктов

Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, помимо сегментации рынка по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации).

Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.

Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, технические характеристики. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам — сегменты рынка по потребителям.

Емкость рынка фирмы по каждому изделию может быть рассчитана по формуле:

,

Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара:
— учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия);
— определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация);
— все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка).

Все эти переменные включаются в многофакторную модель сегментирования рынка по продукту, представленную в табл.7.2.

Таблица 7.2

Факторы выделения сегментов рынка (технические и функциональные параметры изделия или виды запросов потребителей) Сегменты рынка по основным группам потребителей

Сегмент А

Сегмент В

Исследуемые модели
С Д Е С Д Е

Многофакторная модель позволяет определить узкие места при разработке товара и воздействовать на них через стимулы общей заинтересованности всех служб предприятия в завоевании доли рынка.

7.4. Сегментирование рынка по конкурентам

Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности вашего предприятия относительно конкурентов, приведенной в рекомендуемой табл. 7.3.

Таблица 7.3

Факторы конкурентоспособности

Ваше предприятие

Конкуренты

А

В

Продукт

Качество Технические параметры Право замены изделия Престиж торговой марки Упаковка Габариты Уровень ремонтного обслуживания Гарантийный срок Многовариантность в использовании Уникальность (отсутствие аналогов) Универсализм Надежность Срок службы Защищенность патентами

Цена

Прейскурантная Договорная Свободная Срок платежа Условия кредита Условия финансирования в случае покупки

Каналы сбыта

Форма сбыта: прямая доставка торговые представители предприятия-производители оптовые посредники комиссионеры и маклеры дилеры Степень охвата рынка Размещение складских помещений Система контроля запасов Система транспортировки

Продвижение продуктов на рынке

Реклама: для потребителей для торговых посредников Индивидуальная продажа: стимулы для потребителей демонстрационная торговля показ образцов изделий Обучение и подготовка персонала сбытовых служб Продвижение продуктов по каналам торговли: демонстрация продуктов продажа на конкурсной основе премии торговым посредникам купоны руководства по использованию телевизионный маркетинг интернет-торговля упоминание об изделиях в средствах массовой информации

Общее количество баллов:

Данные, необходимые для такого рода анализа, должны быть предоставлены экономическими службами аппарата управления предприятия, а выставленные оценки — согласованы с мнением специалистов этих служб. Для этого лучше всего сформировать группу из наиболее квалифицированных работников, которые, вместе с руководством предприятия, смогут провести такого рода анализ. В случае, если члены группы расходятся в оценках, в таблицу вносится среднее значение переменной, определяемое с учетом мнения каждого.

В процессе анализа важно дать развернутое смысловое описание или объяснение, почему той или иной переменной в таблице присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог таблицы (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Можно, также, просуммировать значения оценок по основным факторам и сопоставить эти данные с общим итогом, что позволит руководству предприятия выяснить, за счет каких именно факторов нужно повышать конкурентоспособность.

Оценка конкурентоспособности предприятия должна дополняться анализом его слабых и сильных сторон. Руководство предприятия должно получить ответы на следующие вопросы:
— Какие планы существуют у конкурентов в отношение их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объема продаж?
— Какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в настоящее время? С помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию?
— Каковы их сильные и слабые стороны?
— Каких действий можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов?

Для систематизации ответов на такого рода вопросы используется в контрольном листе анализа силы и слабости предприятия в конкурентной борьбе табл. 7.4.

Таблица 7.4

Основные категории Лидер в отрасли Выше среднего уровня Средний уровень Ухудшение показателей хозяйственной деятельности Предприятие в кризисной ситуации

Финансы
Производство
Менеджмент
Маркетинг
Кадры
Технология

Метод сегментации конкурентов по хозяйственному профилю позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке.

В табл.7.5 приведен пример систематизации соответствующих данных.

Таблица 7.5

Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов

Группа показателей

Конкуренты

А

В

Рынок

Размеры рынка Особенности внедрения на рынок Степень втягивания в рынок Рыночный спрос Рыночная диверсификация

Продукт

Освоение производства изделия Жизненный цикл изделия Конкуренция изделий Ассортимент продукции Конструкция и дизайн продуктов Новые изделия Пересмотр ассортимента выпускаемой продукции

Цены

Новые изделия Выпускаемые (освоенные) продукты

Продвижение продуктов на рынке

Реклама Сбытовые службы Содействие сбытовым организациям

Организация сбыта и распределение продукции на рынке

Структура каналов сбыта Размеры каналов сбыта Преумножение каналов сбыта (формы развития сбытовой сети) Контроль за каналами сбыта

Таблица может содержать как краткую цифровую информацию, так и развернутые и достаточно детализированные примечания. Сегментация рынка по конкурентам производится аналогично тому, как это осуществляется в отношении потребителей. Анализ данных и обобщение полученных результатов помогут лучше понять логику ведения бизнеса конкурентами и определить, какие ответные меры следует предпринять и какие из них будут наиболее действенными. Поэтому сегментация рынка по конкурентам является неотъемлемой частью деятельности любого предприятия, решившего всерьез повысить свою конкурентоспособность на рынке.

Сегментация рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.

Итак, предприятие может воспользоваться тремя подходами к рынку:
1. Массовый (не дифференцированный) маркетинг с целью привлечения к одному товару предприятия внимания покупателей всех типов.
2. Товаpно-диффеpенциpованный маркетинг с целью предложения рынку разнообразия и различия товаров предприятия от товаров конкурентов.
3. Концентрированный (целевой маркетинг), предлагающий для каждого целевого рынка (сегмента) соответствующие товары и комплексы маркетинга.

После выделения сегментов отбирается один или несколько самых выгодных для предприятия.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент. Для этого определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимается решение о собственном позиционировании. У предприятия есть два пути. Первый — позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, второй — разработать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство предприятия должно удостовериться в наличии технических, экономических возможностей и в достаточности числа потенциальных покупателей предлагаемого товара. Если все ответы окажутся положительными, значит предприятие отыскало свое место на рынке, а это позволяет ему приступить к следующему шагу — планированию комплекса маркетинга.

7.5 Краткие выводы по разделу 7

Сегментирование рынка — это разделение его на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.
Сегментирование рынка производится:
по группам потребителей;
по группам продуктов (товаров, услуг);
по предприятиям – конкурентам.
Фирма (продавец) может пренебречь различиями в сегментах и применить не дифференцированный (массовый) маркетинг, может разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг).
Конкуренты фирмы влияют на выбор конкретного рынка. Изучив позиции конкурентов, фирма принимает решение о позиционировании своего товара и приступает к детальному планированию комплекса маркетинга.

Даже очень успешные компании, продукция которых широко известна и востребована, не могут позволить себе бездействовать, пользуясь плодами проделанной ранее работы. Чтобы бренд неизменно приносил прибыль, он должен развиваться, совершенствоваться, удовлетворять возникающие потребности покупателя. Поэтому рано или поздно появляется необходимость создать новый продукт и вывести его на рынок.

В этом деле нельзя действовать наугад, полагаясь лишь на собственную интуицию и поверхностные представления о конъюнктуре. Малейший промах – и вместо ожидаемой прибыли компания понесет убытки. Поэтому столь ответственную и сложную задачу, как вывод продукта на рынок, следует доверить профессионалам. Специалисты рекламно-коммуникационной группы SOLDIS имеют богатый опыт успешного выполнения подобных задач. Комплексный подход и использование эффективных исследовательских методик позволяет достичь высоких экономических результатов.

Что представляет собой услуга

Конкретные действия маркетологов во многом зависят от того, с чем именно пришел к ним клиент, каковы исходные данные. возможно два варианта:

  • компания-заказчик уже разработала новый продукт своими силами. Цель обращения к специалистам по маркетингу и рекламе – грамотно вывести товар на рынок;
  • клиент намерен расширить ассортимент продукции путем выпуска новинки. Предполагается, что маркетологи помогут создать перспективный и конкурентоспособный продукт и организовать его выход на рынок.

В первом случае главная задача специалистов – оценить шансы новинки на успех. С этой целью проводится мониторинг рынка и исследования, позволяющие выявить потенциальную нишу, которую мог бы занять продукт, а также определить, насколько он соответствует ожиданиям потребителей, каковы его преимущества перед аналогичными товарами конкурентов. Возможно, новинку придется подкорректировать, чтобы ее выпуск экономически себя оправдал. Не исключен и такой вариант, когда выяснится, что выводить на рынок новый продукт не имеет смысла.

Во втором случае маркетологи принимают непосредственное участие в создании нового продукта. Для этого изучается предложение, то есть имеющиеся на рынке товары, и спрос (иначе говоря, нужды и ожидания потребителя, его мотивы). При сопоставлении результатов обоих исследований определяются характеристики, которыми должен обладать новый продукт, чтобы его захотели купить. Разрабатывается несколько концепций, наиболее удачная из них становится прототипом новинки. Далее выстраивается стратегия вывода товара на рынок.

Вывод нового продукта на рынок: основные этапы

  1. Исследование рынка и потребительских настроений. Необходимо выявить самые перспективные рыночные секторы, а также максимально точно определить целевую аудиторию.
  2. Создание концепции продукта. Выполняется анализ сильных и слабых сторон потенциальной новинки, ее соответствия ожиданиям потребителя, определяется ценовая категория и место продукта среди аналогичных товаров конкурентов.
  3. Выпуск образцов продукта. Тестирование позволяет получить представление о мотивах потребителя и его отношении к новинке. При необходимости некоторые характеристики продукта изменяются.
  4. Составление прогноза продаж. В его основе лежат так называемые кабинетные исследования, опрос представителей целевой аудитории. Проводится контрольная продажа.
  5. Разработка позиционирования и маркетингового плана. На этом этапе определяется рекламный бюджет, составляется программа продвижения продукта с указанием коммуникационных средств оповещения о новом товаре.
  6. Комплексное тестирование продукта. Оценке подлежат все составляющие новинки: ее качество, упаковка, цена и т. д.
  7. Непосредственно вывод продукта. Запускается серийное производство, новый товар появляется в свободной продаже.

Специалисты SOLDIS Communication Group обладают всеми необходимыми инструментами и знаниями, обеспечивающими успешный выход новинки на рынок. На нашем счету – сотни воплощенных проектов, принесших реальные экономические плоды.

Посмотреть работы агентства

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое «внимание» на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход — ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. В теории, стратегия сегментации рынков выглядит так (рис.1)

Рисунок 1

В статье будет рассмотрен первый пункт данной схемы — «Сегментация рынков», а также методы и принципы рыночного сегментирования, получившие распространение у нас и на Западе.

Сегментация рынка

1. Классификация рынков

Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно провести их классификацию. В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

2. Определение сегментации рынка

В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето («закон 80:20»), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты («стрельба по целям»). Такая стратегия рыночной деятельности представляется более эффективной. По сути дела, это и является сегментацией рынка.

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

3. Критерии сегментации

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация — деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок; направления использования купленных товаров.

Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения. В качестве примера, на рис. 2 приводится фрагмент результатов последовательной трехступенчатой сегментации рынка потребителей алюминия.

Рисунок 2

4. Требования для эффективности сегментации

Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, — но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

Измеряемость — степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей — ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.

Доступность — степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

Реальность — степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, — например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. — только на заказ.

Действенность — степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

Методы сегментирования

Можно выделить некоторые «базовые» методы сегментирования. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумела квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.

Например, в США широко распространен кластерный анализ систем, называемый PRIZM, который начинает кластеризацию, сокращая набор из 1000 возможных социально-демографических показателей. Данная система формирует социально-демографические сегменты для всей территории CШA. Так, выделен кластер 28 — семьи, которые попали в этот кластер, включают лиц с наиболее успешной профессиональной или управленческой карьерой. Этот кластер также отражает высокий доход, образование, собственность, приблизительно средний возраст. Хотя данный кластер представляет только 7% населения США, он является критическим для предпринимателей, продающих дорогие товары. Существуют другие примеры сегментации потребителей на основе кластерного анализа. Например, среди «психологических» секторов весьма важное место занимает «отношение потребителя к новизне товара» (рис. 3)

Рисунок 3

Как видно из приведенных данных, наибольшее число потребителей относится к числу обычных покупателей. Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является «классическим» методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой «продуктовой сегментации» или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении — определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт — проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю. Функциональные карты» могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многогофакторными ( анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке) С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей. При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.

Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или определить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.

Приведем пример подобного анализа рынка применительно к разрабатываемому проекту компьютеров «Apple» ( Таб. 1)

Таблица 1.»Сегментация рынка персональных компьютеров и факторы, учитываемые при разработке изделий для него (1982)»

*** — очень важный фактор

** — важный фактор

* — маловажный фактор

0 — незначительный фактор

Этот несложный анализ показывает , что модель А — компьютер без рынка, а модель В — наиболее подходящий продукт для университетов и мелкого бизнеса.

Компания в свое время поставила на компьютер А и проиграла.

Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию.

В рамках первого метода. именуемого «а рriory» предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод «а рriory» используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. «A priory» допустим и при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

В рамках второго метода, именуемого «post hoc ( cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.

Сегментирование по методу «a priory»

При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит рынок, обычно руководствуются целевой функцией — определение наиболее перспективного сегмента. Очевидно, излишним при формировании выборки является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному «размыванию» признаков.

Например, при сегментации по уровню дохода рекомендуется разбивка всех потенциальных покупателей на равные по объему сегменты, с учетом того, чтобы объем каждого из сегментов был, по крайней мере, не меньше предполагаемого объема реализации услуг, основанного на знании производственных мощностей предприятия. Наиболее удачным примером, поясняющим вышесказанное и демонстрирующим возможность разбивки потенциальных потребителей на устойчивые сегментные группы, может послужить сегментация населения по признаку дохода, когда все население разбивается на пять 20% групп. Представленное распределение объема доходов по пяти 20% группам населения приводится регулярно в статистических сборниках и сводках, аналогично, представленному в табл. 2

Таблица 2.»Распределение объема доходов по группам населения. %»

Очевидно удобство работы с такими сегментными группами, особенно в плане отслеживания их емкости. Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу «a priory» производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей:

а) все возможные потребители рынка «известны» и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 50 фирм)

б) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и составить их определенный список невозможно.

В случае а), при наличии крупных потребителей, производится их списочное описание, то есть рассматривается полный список всех потребителей. Такой метод в oтношении потребителей промышленного рынка называется «полной переписью верхней прослойки потребителей» . Применение этого метода дает возможность определить емкость потребительского рынка, которая рассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированной переписи.

Во втором подходе к описанию потребителей промышленного рынка, когда численность предприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно высока и отсутствует возможность формирования «полной переписи», применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть составляющие финансовых показателей промышленного предприятия (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т п.). особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый со-

став и похожие показатели. Выбор показателей предприятия, признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг или продуктов, которые предполагается оказывать или поставлять этим предприятиям. Пример-сегментирование промышленных предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности представлен в табл. 3

Таблица 3.»Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности «

Сегмент

Характеристики сегмента

Мелкие фирмы

Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Отсутствие административного аппарата, минимум планирования. Сфера деятельности территориально ограничена. Коммерческий успех связан политикой 1-2 ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров

Средние фирмы

Сфера услуг

Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций

Розничная торговля

Большое число работников. Большой объем бухгалтерской и счетной работы, а также операций с наличными

Обрабатывающ ая промышленность

Проблемы финансирования. Потребность в помещениях

Крупные фирмы

Сфера услуг и

Ориентация на экспансию и захват рынков.

Сегмент

Характеристики сегмента

розничная торговля

Наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административного контроля

Обрабатывающая промышленность

Большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование. Стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских работах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков особенно за границей

Сельское хозяйство

Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала

Метод «К-сегментирования» («post hoc» метод)

Метод «К-сегментирования» («post hoc» метод) направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена «a priory» по задаваемым признакам.

Условия эффективности реализации метода:

Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц.

Возможность проведения опроса клиентов фирмы.

Наличие специального программного обеспечения «ДА-система 4.0» (фирмы «Контекст») или STATISTICA 4.3 (фирмы StatSoft).

Этапы сегментирования

Определение возможных признаков сегментирования

Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены без соответствующего изучения потребителей. Но, тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых, можно воспользоваться социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст доход, профессия и т.п.).

Проведение опроса

На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой форме: письменный, устный, групповая беседа, полевой эксперимент, опрос техническими средствами). Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования

только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца

Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант ответа респондентом на вопрос. Результаты опроса заносятся в соответствующую программу

Определение «пригодных» признаков сегментирования

Степенью «пригодности» определенного признака сегментирования можно считать наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования..

Выделение сегментов

На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать сегментные группы (также называемые «потребительские сегменты). Обычно их количество не превышает 5-6 групп. Группы с наиболее высоким процентом выделяются как сегменты рынка.

Формулировка сегментов

На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые прозвища — например, для новых клиентов — «новичок», для старых — «старожила». На базе этих выделенных сегментов можно производить дальнейшее проектирование, модернизацию или позиционирование продукта.

Критериальная оценка перспективных сегментов

Завершающей стадией формирования сегментных групп является «критериальная оценка» выделенных сегментов в рамках которых рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них продуктов.

Рассматривают несколько критериальных оценок:

Соответствие емкости сегмента — положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощности предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия.

Критерий доступности сегмента — для предприятия: анализ этого вопроса дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее с этим сегментом?

Критерий существенности сегмента — это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности.

По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка

Заключение

В моей работе были рассмотрены основные методы и принципы сегментного анализа маркетинга. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. В конечном итоге, сегментация — не самоцель. Основной ее задачей является ответ на вопрос — могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового маркетинга)

Литература

Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1998

Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1996

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.- СПб: 1999

Александр Прихач к.э.н., доцент Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета

Присутствие на рынке большой совокупности взаимозаменяемых и сопутствующих товаров делает крайне важным — для успешной реализации — наличие конкурентных преимуществ продукта, выгодно отличающих его от аналогов. Как правило, любой товар, попадающий на рынок несет с собой определенное информационное поле (оболочку, ауру, сферу), представляющее из себя совокупность сведений о свойствах, особенностях, преимуществах и недостатках данного продукта.

Эту информацию используют и сравнивают покупатели, ориентированные на данный тип товаров. Все сведения, так или иначе способные заинтересовать рынок и имеющие отношение к товару, представляют собой его информационное поле. Товары, формирующие рынок, привносят в него свои информационные данные, которые позволяют составить мнение о товаре, особенностях его использования, реальном проявлении продуктом своих свойств, что является очень важным и позволяет определиться с осуществлением товарного выбора.

Специалистами очень высоко оценивается значимость данного фактора: «в важнейшую производительную силу превращается информация. Ее производство, переработка, распространение, создание информационной инфраструктуры и информационных сетей становится необходимым условием конкурентоспособности и экономического роста. Интенсификация информационного обмена оказывает большое влияние на поведение и сознание людей»1.

Значение информации может рассматривается также с точки зрения ее содержания, достоверности, полноты и восприятия: «Излишне пояснять, что информация должна быть своевременной, достоверной (с определенной вероятностью), достаточной, надежной (с определенной степенью риска), комплексной… Качество информации — это основа успешного осуществления маркетинговой деятельности»2.

В современных экономических условиях значение методик, позволяющих учитывать и оценивать поступающую информацию, а также анализировать ее влияние существенно возрастает. Это происходит прежде всего потому, что «высокий (если не сказать высочайший) уровень конкуренции и высокие технологии, позволяющие перестраивать производство за считанные дни, привели компании к настоятельной необходимости перехода от производственной ориентации всей деятельности фирмы к ориентации товарной. Этот переход потребовал быстрого получения достоверной информации о мотивации и поведении потребителя. Но не только: важнейшим ключом к успеху является не столько получение этой информации, сколько умение ею пользоваться»3.

Таким образом, возникает проблема определения не только того, насколько сильным и побудительным оказывается воздействие информационного поля на потребителя, но и того, какие составляющие (элементы) имеет данное поле, и какова их роль и интенсивность влияния.

Представим схематично потребителя, попадающего в информационное поле (рис. 1).

Рисунок 1. Восприятие потребителем рыночных информационных потоков

Покупатель испытывает сразу несколько воздействий со стороны рыночных информационных компонент. Наиболее явное, навязчивое и объемное – со стороны рекламы. Эта компонента является самой привычной для покупателя. Продукт, который не сопровождает реклама (пусть самая примитивная) становится исключением. Потоки рекламы, обрушивающиеся на современного потребителя, настолько велики и многочисленны, что он зачастую начинает оценивать их не по информационной, а по эмоциональной составляющей. В этой ситуации начинает выигрывать реклама утонченная, эстетическая, поданная с юмором и высоким профессионализмом.

При этом в большинстве своем, потребитель ясно осознает цель рекламы – сформировать хороший образ продукта и допускает, что рекламодатели вполне могли пойти на преувеличение положительных товарных качеств и замалчивание нежелательных проявлений. Это заставляет его относиться к рекламному давлению с определенным сомнением.

Также покупатель оценивает форму подачи рекламы. Здесь есть свои писаные и неписаные правила. Так, предполагается, например, что если производитель превозносит свой товар в сравнении с другими, то никогда не называется ни конкретная марка этого другого товара, ни его производитель. Отступления от этого очень редки, хотя и имеют место. Приходилось слышать высказывание одного американского специалиста по рекламе: «У нас, вообщето, имеются только две компании, которые, наплевав на приличия и сняв «белые перчатки», давно уже откровенно бьют друг друга. Это «Кола» и «Пепси»». Такого рода реклама воспринимается как не вполне добросовестная. Поэтому, кстати, у многих вызвала негативную реакцию давняя реклама пива «Солодов», построенная на откровенной насмешке над рекламными роликами «Невского» и «Золотой бочки». Здесь рекламодатели продемонстрировали свою низкую культуру бизнеса, или же откровенно шли на скандал, пытаясь эпатировать публику, как позднее делал «Тинькофф».

Таким образом, оценивая рекламу, покупатель зачастую соотносит ее с теми нормами и правилами, которых она должна придерживаться, чтобы не выпасть за рамки культурно-этического восприятия.

Серьезным фактором воздействия является также антиреклама. Ее цель прямо противоположна – формирование негативного образа товара конкурента. Учитывая явно неблаговидную цель, источник антирекламы в большинстве случаев маскируется, стараясь не проявляться, потому что зачастую антирекламные компании заканчиваются громкими скандалами. А если источник выявлен – то, бывает, и судебными исками. Когда одна фирма – изготовитель напитков попыталась выйти на арабский рынок, конкурент подбросил туда информацию, что при изготовлении напитков используется экстракт свиной вытяжки. Рынок отреагировал мгновенно. Волна недовольства и возмущения закончилась грандиозным скандалом. Хотя производитель с пеной у рта доказывал, что само по себе такое утверждение – полный бред, тем не менее доверие было все же подорвано.

Однако не всегда активизатором антирекламы является конкурент. Бывает, что ее провоцирует сам производитель, не вполне профессионально оценив особенности рынка. Часто это относится к дизайну или к предлагаемому названию. Можно вспомнить хотя бы отечественный опыт — как восприняли название «Жигули» в Италии.

Информационное поле товара не ограничивается рекламой и антирекламой. Оно состоит из трех информационных секторов (информационных факторов). Третьим сектором, и самым существенным по силе воздействия, является, назовем его так, – информационный сектор потребителя. Он представляет собой информацию о реальных свойствах продукта, выявленных эксплуатацией.

Эти данные распространяются покупателями между собой. Степень доверия к информации такого рода, а значит, и степень ее влияния, очень высоки. По одной простой причине: если цели рекламы и антирекламы очевидны и преследуют выгоду, то инфосектор такой цели, ориентированной на определенный доход, не имеет. Этим обосновывается высокая степень доверия к источнику. Как отмечают специалисты: «согласно старому испытанному принципу, заслуживающий доверия источник информации увеличивает силу ее воздействия»4. Особенности способов подачи и распространения информации, а также восприятия ее с разной степенью доверия показаны на рисунке 2.

Рисунок 2. Воздействие рекламы на покупателя

Как можно заметить, слабые аргументы не способствуют усилению заинтересованности и не являются скольконибудь значимым фактором, кроме, может быть, отдельных случаев, когда покупатель изначально не выказывает большого внимания к товару. Сильные аргументы, напротив, воспринимаются как серьезный побудительный мотив. Как отмечают эксперты, решающим фактором при исходной низкой заинтересованности был статус источника, излагающего рекламные аргументы.

Таким образом, сила воздействия информации напрямую зависит от уровня доверия, которого заслуживает источник. Хорошая репутация, а также характеристики высокой объективности и независимости всегда будут способствовать тому, что уровень вызываемой симпатии будет выше, а аудитория воспринимающая информацию – больше. Это, кстати, давно уже заметили маркетологи и стараются использовать эти особенности в рекламных приемах. Например, реклама очень часто маскируется под инфосектор потребителя, под сведения, которые якобы получены от субъектов, использовавших товар и составивших «личное высокое мнение» о его свойствах. В этом случае персональное мнение воспринимается тем доверительнее, чем выше авторитет субъекта. Неслучайно известных людей, актеров, спортсменов так интенсивно привлекают к рекламе5.

Чем выше информационная насыщенность общества, чем больше развиты средства коммуникаций, тем больше предпосылок для интенсивного развития инфосектора. Наличие Интернета дает дополнительный толчок. Здесь возникают сайты, освещающие проблемные ситуации с тем или иным товаром, что многократно увеличивает воздействие на заинтересованную аудиторию потребителей.

Поскольку доверие к инфосектору превышает доверие к рекламе, то при больших его объемах он способен превысить рекламное воздействие на рынке. Происходит следующий процесс: 1) продукт появляется на рынке, сопровождаемый рекламной кампанией; 2) заинтересованный потребитель приобретаеттовар и начинает его использовать; 3) в ходе эксплуатации проявляются свойства продукта, а также качество изготовления – потребитель сравнивает их с уровнем, заявленным рекламой; 4) потребитель с готовностью делится своими впечатлениями с другими заинтересованными лицами по поводу оправдания или неоправдания ожиданий от продукта. Чем больше потребителей продукта — тем больше потенциальных источников информации. И тем меньше сила непосредственного влияния рекламы, ввиду того что появляются альтернативные генераторы данных.

Данный процесс можно формально выразить так, как это показано на рисунке 3.

Рисунок 3. Воздействие на потенциальных покупателей товара рекламы и информационного сектора

Нетрудно заметить, что начиная с нулевого момента времени реклама уже имеет определенную силу влияния на потребителей. Это происходит в силу того, что, как правило, рекламная кампания предваряет момент начала реализации. Инфосектор, наоборот, возникает только после начала продаж, так как именно после этого покупатель получает возможность реально оценить приобретение. С увеличением объема проданных товаров сила инфосектора начинает постепенно нарастать.

С того момента времени, когда интенсивность воздействия рекламы на мнение потребителя становится сравнимой с интенсивностью воздействия информации, получаемой от клиентов, уже использовавших продукцию и получивших собственное представление о ее достоинствах и недостатках, — с этого момента основное воздействие на формирование мнения потребителя о товаре оказывает информационный сектор. Если в товарных потоках присутствует значительное количество изделий, не отвечающих ожиданиям потребителей, например низкого качества, то с момента равновесия информационных потоков количество покупателей начнет снижаться. Для поддержания объемов сбыта продавцу необходимо будет или увеличивать расходы на рекламу, повышая степень ее воздействия по сравнению с инфосектором, или предпринять действия по улучшению качества, или снижать цену. В любом случае, потребуется дополнительное финансирование, с тем чтобы снизить воздействие инфосектора на потенциальных потребителей и поддержать их количество на достигнутом уровне.

Вот как оценивал значимость данной проблемы В. Деминг: «Никто даже приблизительно не может оценить будущие потери, возникшие из-за недовольства покупателя. Легко оценить стоимость замены бракованного изделия на технологической линии, но измерить, чего будет стоить получение потребителем бракованного изделия, не представляется возможным… Товары возвращаются, покупатели – нет»6.

Попробуем разобраться, какие потери и какого характера несет изготовитель в случае получения его клиентом товара, недостатки потребительских свойств которого, выявленные в эксплуатации, настолько весомы, что у потребителя формируется негативное отношение к данному товару. В качестве причин недовольства потребителя товаром можно указать следующие: 1) несоответствие потребительских свойств продукта тому уровню, который был заявлен в рекламе; 2) дефектность продукции, исключающая ее предполагаемое бесперебойное использование.

Например, производитель, выходя на рынок с продукцией повышенной дефектности, попадает в ситуацию «нарастания потерь». Он несет дополнительные затраты вследствие того, что общая рыночная ситуация была оценена им неправильно и средний уровень потребительской ценности аналогичной продукции на рынке значительно выше, чем предлагаемого им товара. То есть производителем была неточно оценена успешность продукта с учетом конкретной рыночной ситуации. Такие несовпадения приводят к тому, что производитель вынужден осуществлять дополнительные расходы, для того чтобы попытаться выправить ситуацию. В случае отсутствия каких-либо действий по исправлению положения с его стороны он недополучает определенную часть дохода, на который рассчитывал.

Негативное воздействие информационного сектора сказывается на потере потенциальных потребителей конкретного товара. Кроме этого конкуренты получают возможность осуществлять проведение антирекламы более обоснованного содержания. Потери, которые несет производитель в ситуации, когда товар не отвечает ожиданиям клиентов, можно разделить на прямые и дополнительные.

Прямые – это потери как в производстве на исправление, модификацию и улучшение до необходимого уровня, так и в реализации – на штрафы, рекламации, а также ремонт и замену.

Дополнительные – это затраты от усиления рекламы, возможного снижения цены, и даже контрактных осложнений с компаньонами. Также сюда можно отнести эффект «молчаливого покупателя» и потерю потенциальных покупателей.

Потери потребителей от эффекта «молчаливого покупателя» можно рассчитать довольно точно на возможный будущий период времени. К «молчаливым покупателям» относятся те, кто в случае неудовлетворения купленным товаром перестают приобретать продукцию данного предприятия7. По подсчетам американских экономистов, такие покупатели составляют до 95% от всего их числа.

Уменьшение числа потребителей от этого эффекта можно выразить следующим образом:

где V — объем реализованной продукции, шт;
ra — показатель доли продукции, соответствующей заявленному уровню, %;
kB1 — коэффициент, учитывающий долю «молчаливых» покупателей, kB1 = 0,95.

Конечно, при незначительных процентах расхождения реальных потребительских характеристик с заявленными, производителя, на первый взгляд, не должно волновать столь малое уменьшение числа клиентов. Но, во-первых, если продукция относится к периодически полностью и многократно потребляемой, то с течением времени это уменьшение станет заметным; во-вторых, «молчаливые» покупатели являются генераторами негативной информации в инфополе, что значительно сокращает количество потенциальных покупателей.

Количество потребителей, которое попало под воздействие инфосектора и сделало для себя негативные выводы о потребительских свойствах продукции можно описать таким образом:

Bif=?B1xkinf, (2).

где kinf — коэффициент (или множитель), отражающий количество потенциальных покупателей, получивших о продукции информацию негативного характера, вследствие генерации такой информации в инфополе каждым «молчаливым» покупателем.

По утверждениям специалистов, значение такого множителя достаточно велико, обычно больше двадцати. Крупная американская корпорация после тщательного исследования пришла к выводу, что о каждом случае недовольства потребителя узнают 40 потенциальных покупателей8. Если учитывать столь большое значение коэффициента, то, следовательно, стоимостная значимость показателя соответствия свойств товара ожидаемому уровню чрезвычайно высока. Так, если потребительская стоимость товара (при сравнимых ценах) оказалась ниже, чем у всех конкурентов, то тогда произойдет сокращение доли рынка для данного продукта вследствие воздействия инфосектора, а со временем такое изделие практически полностью лишится потребителей на данном рынке.

Однако если учесть, что продукция конкурентов имеет свои недостатки, то одновременно должно происходить сокращение всех долей рынка. То есть происходит постоянное «перетекание» потребителей от одного производителя к другому. Если проценты недовольных покупателей у всех продуктов одинаковы, то объемы перетекания равны. Поэтому серьезное уменьшение доли рынка будет происходить в случае превышения нежелательных проявлений какого-то определенного среднерыночного уровня.

Кроме этого опасность «недовольных» потребителей еще и в том, что при осуществлении предприятием широкой диверсификации, любые товары данного производителя не будут пользоваться спросом среди таких покупателей, а также, возможно, тех, кто получил от них информацию негативного характера. Рассчитывая воздействие информационного сектора, необходимо иметь в виду количество потребителей, неудовлетворенных продукцией, вследствие проявления в эксплуатации дефектов (делающих невозможным предполагаемое использование продукции) и значение kinf, которое определяет уменьшение доли рынка производителя. Сбор и систематизация такого рода информации могут оказаться чрезвычайно затруднительными. Тем не менее подобный анализ и оценку влияния инфополя желательно проводить, с тем чтобы в системе мероприятий по усилению конкурентоспособности учитывать информационный фактор.

Для менеджеров, занимающихся проблемами рынка, основной трудностью является определение, с достаточной степенью достоверности, тех данных (или фактов), которые подтверждаются клиентами, непосредственно использующими продукцию. А также той скорости, с которой эти данные распространяются в среде потенциальных потребителей, которые станут покупателями в будущие периоды реализации. В какойто мере это можно оценить с помощью наблюдения изменения рыночной ситуации.

Нарисунке 4 представлено изменение рыночной доли производителя, вследствие освещения информационным сектором негативного проявления свойств его продукции в эксплуатации.

Рисунок 4. Характеристики изменения доли рынка под воздействием информационного сектора

Самым сложным, пожалуй, является оценка точного значения потребителей, которые отказались от покупки продукции под воздействием информационного сектора. Поскольку это является субъективным мотивом, то единственным источником информации такого рода являются сами потребители. Следовательно, изучение этой проблемы необходимо производить через опрос потребителей, причем именно тех, которые выбрали продукцию другого производителя. Если на рынке присутствуют товары-субституты, то сбор информации еще более осложняется. Оценка общего количества может производиться через отдельные выборки потребителей с использованием статистических методов.

Наиболее вероятное значение kinf будет определяться через соотношение уменьшения доли рынка и количества случаев неудовлетворения покупателей. Значение такого информационного коэффициента позволит прогнозировать тенденцию изменения рыночной доли продавца. Предположительно, что по различным видам продукции, значение kinfбудет отличаться.

Чаще всего это значение будет устанавливаться, по-видимому, в пределах от 10 до 40. Чем выше значение информационного коэффициента, тем более интенсивно будет происходить изменение рыночной доли продавца, при отклонении реального проявления свойств его продукции от среднерыночного уровня. При больших отрицательных отклонениях, доля рынка, по логике, должна уменьшиться до нуля. Однако на практике этого не происходит, потому что любой рынок находится в динамике – наблюдаются изменения, трансформации, уменьшение, рост, приток новых потребителей (иногда вовсе не знакомых с данными инфосектора) и т. д. Поэтому, вероятно, какая-то минимальная рыночная доля у производителя будет присутствовать всегда. На рисунке это показано параболическими изменениями вместо пунктиров, стремящихся к нулю. При значительных положительных отклонениях – наоборот, производитель получает приток покупателей, что ведет к расширению его рыночной доли.

Понятно, что производитель может воздействовать на уровень потребительской ценности только своего продукта. В случае ее увеличения рынку должна быть предоставлена оперативная информация об этом. Характер информации должен быть активным. Это будет способствовать повышению статуса товара и, с высокой вероятностью, росту числа потенциальных потребителей.

1 Спиридонов И.А.Мировая экономика: Учебное пособие. — М.: Инфра-М, 1997. С. 206.

3 Энджел Д.Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 1999. С. 49.

4 Энджел Д.Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 1999. С. 415.

5 Хотя, на мой взгляд, здесь порой не обходится без ляпсусов. Например, когда спортсмен рекламирует пиво (а как же, пардон, спортивный режим?). Логичнее, если бы он представлял спортивную обувь или одежду.

6 Деминг В. Эдвард. Выход из кризиса. — Пер. с англ./Под ред. Г. Чебрикова — Тверь: Изд$во «Альба», 1994 г. С. 188.

8 Никсон Френк.Роль руководства предприятия в обеспечении качества и надежности: Пер. с англ. — 2-е русск. изд. — М.: Издательство стандартов, 1990. — 231 с.

Версия для печати

Тщательно спланируйте свои действия

Vadim BassauerFollow Jun 2, 2018 · 5 min read

Алгоритм вывода на рынок но­вых продуктов чрезвычайно важен для успеха любой компании; серьез­ные достижения в этой сфере четко свидетельствуют о ее значительных инвестициях в данное направление деятельности.

Процесс запуска ново­го продукта обычно включает в себя несколько основных этапов.

  • Внутренние коммуникации, обеспечи­вающие высокий уровень информиро­ванности о новом продукте и привер­женности к нему в рамках компании.
  • Деятельность до вывода, обеспечиваю­щая наличие у розничных продавцов знаний, навыков и ресурсов, необходи­мых для успешного предложения про­дукта потребителям.
  • Непосредственные мероприятия по вы­воду продукта на рынок на общенацио­нальном, региональном или локальном уровне.
  • Последующая деятельность с целью максимального повышения эффектив­ности оптовых и розничных продавцов.
  • Реклама нового продукта и другие фор­мы коммуникаций с потребителями.

Запустите новый продукт в рамках компании

На первоначальном этапе дан­ной программы жизненно важны внутренние коммуникации. Прежде всего команда разработки нового продукта должна убедить в эффек­тивности своей идеи руководство фирмы, от которого зависит, какие ресурсы будут выделены для реализации данного проекта.

Ей так ­же нужно заручиться поддержкой ряда отделов фирмы, которые будут принимать участие в процессе вы­вода продукта на рынок: производ­ственного, конструкторского, науч­но-исследовательского, сбытового и маркетингового.

Последние два под­разделения — сбыта и маркетинга — будут заниматься непосредственно выводом продукта на рынок; и что­бы они могли приступить к выпол­нению этой задачи и начать процесс внешних коммуникаций, они долж­ны иметь максимально полное пред­ставление о новом продукте.

Далее, надо подготовить и выпустить все­объемлющие сбытовые и маркетин­говые инструкции и руководства для торгового персонала; с их помощью они смогут определить наиболее пер­спективных потенциальных потре­бителей.

Маркетинговый отдел бу­дет использовать конкретные цели и задачи данной программы для фор­мулировки будущих маркетинговых программ и выявления самых важ­ных секторов для дальнейших раз­работок.

Запустите новый продукт в рамках отрасли

Если продукт продается через опто­вую или розничную торговую сеть, особую важность приобретает де­ятельность на этапе, предшествующем его выводу на рынок.

Чтобы сформировать первоначальный ин­терес на высоком уровне, необходимо подготовить и реализовать програм­мы стимулирования для продавцов.

Тут чрезвычайно важно, в частности, предложить мощные стимулы для создания больших товарных запасов но­вого продукта. Если вы не планируете продавать продукт через розничную сеть, материалы о его выводе на ры­нок, предназначенные для потребите­лей, готовить не надо: это будет бес­полезной тратой времени и денег.

Выпустите общие рекомендации по выводу нового продукта

Благодаря этому руководству все, кто принимает участие в процессе выво­да нового продукта на рынок, будут знать все, что нужно и о продукте, и о программе запуска.

Объясните базовые моменты

В первом же разделе руководства следует описать основные моменты и положения реализуемого проекта и рыночные возможности, которые он призван обеспечить.

  1. Почему данный продукт выводится на рынок?
  2. Как он согласуется с общей стратегией компании?
  3. Какие категории потребителей будут приобретать данный продукт?
  4. Какие новые возможности обеспечит этот продукт данной локальной торговой точке?
  5. Какова наиболее вероятная реакция конкурентов на новый продукт?

Акцентируйте внимание на основных характеристиках и выгодах продукта

Во второй части руководства следу­ет описать основные отличительные характеристики нового продукта и объяснить его выгоды и преимуще­ства. Данное руководство…

  • является своего рода инструкцией по сбыту для персонала локальных торго­вых точек;
  • обеспечивает то, что все участники про­екта в полной мере знают продукт;
  • содержит информацию обо всех доступ­ных программах тренингов и поддержки продукта;
  • описывает основные этапы тренинго­вых программ, которые составляют неотъемлемую часть общей программы вывода нового продукта на рынок;
  • определяет категории сотрудников, ко­торые должны принять участие в тре­нинговых программах, и представляет график проведения этих мероприятий.

Опишите поддержку программы запуска

В третьей части руководства долж­но быть представлена характеристика уровня поддержки программы вы­вода на рынок нового продукта.

Во-первых, это описание самого мероп­риятия. Затем необходимо подробно описать программы общенациональ­ной рекламы и стимулирования сбы­та, а также маркетинговые программы локального уровня.

Благодаря такому предварительному оповеще­нию локальные торговые точки мо­гут заранее заказать вспомогатель­ные материалы и спланировать соб­ственные маркетинговые программы, полностью интегрированные в вашу программу вывода нового про­дукта на общенациональный рынок.

Кратко опишите отдельные виды деятельности в рамках программы запуска нового продукта

В заключительной части руководства следует представить график и спи­сок основных мероприятий в рамках программы запуска нового продукта, чтобы управленческая команда мог­ла учесть все требования проекта, в частности:

  • детали относительно создания товарных запасов и заказа продукта;
  • график проведения тренингов;
  • мероприятия по выводу нового продукта;
  • даты опубликования общенациональ­ной и локальной рекламы;
  • рекомендуемые форматы мероприятий для потребителей и даты их проведения;
  • график маркетинговых мероприятий в рамках запуска нового продукта.

Организуйте широкомасштабные мероприятия

Проведите мероприятия на общена­циональном уровне, в которых дол­жен принять участие персонал всех оптовых и розничных торговых то­чек, которые будут заниматься но­вым продуктом; можно организовать серию региональных мероприятий для местных розничных продавцов.

Есть и еще один вариант: предста­вить новый продукт отдельным роз­ничным точкам с помощью коммер­ческих предложений по телефону либо прямой почтовой рекламы (см. также статью про директ-маркетинг).

Поддерживайте внимание к продукту после его запуска

В буре эмоций в связи с крупномас­штабным выводом продукта на рынок очень легко упустить из виду тот факт, что реальные торговые усилия еще только начались.

Мероприятия после запуска нового продукта могут включать программы «раскрутки» продукта для розничных продавцов, программы прямого маркетинга, по­могающие розничным точкам про­давать новый продукт, и местные ме­роприятия в поддержку запуска.

Расскажите о продукте потребителям

Вывод нового продукта на уровне потребителя осуществляется раз­ными способами, в том числе с по­мощью таких методик, как реклама,
прямой маркетинг, предварительные предложения и коммерческие выставки.

Для повышения первоначально­го уровня информированности по­требителей и предложения испробо­вать ваш продукт используйте также другие формы маркетинга.

Используйте также возможности рекламы из уст в уста.

Для пробуждения первоначального интереса проведите рекламную кампанию

Благодаря рекламе можно создать отличную платформу для программы вывода на рынок нового продук­та. Ее можно использовать разными способами:

  • объявить о создании нового продукта для повышения уровня осведомленнос­ти рынка;
  • рассказать потребителям, где они смо­гут купить новый продукт;
  • предложить потребителям дополнитель­ную информацию о продукте или предо­ставить ему возможность испробовать продукт, а в итоге получить «наводки» на будущие продажи.

Чтобы убедить потребителей испробовать продукт, реализуйте программу стимулирования сбыта

Программы стимулирования сбы­та ,кроме всего прочего, можно ис­пользовать для того, чтобы убедить потребителей попробовать новый продукт.

Природное человеческое любопытство и новизна продук­та еще не гарантируют его успеха на рынке. Кампания стимулирования должна продемонстрировать явные выгоды для потребителей с приобретением нового продукта, а также предложить стимулы для его покуп­ки, например, ценовые скидки на пробные образцы.

Для охвата ключевых потенциальных потребителей воспользуйтесь прямым маркетингом

Благодаря целевому прямому мар­кетингу маркетинговая команда может охватить конкретные группы са­мых важных и перспективных для их фирмы потенциальных потреби­телей.

Этот подход можно исполь­зовать для специальных предложе­ний либо для того, чтобы снабдить потребителей детальной информа­цией о новом продукте и наладить обратную связь.

Благодаря гибкос­ти прямого маркетинга вы сможете еще на ранних этапах оценить эффективность разных подходов к вы воду нового продукта на рынок и его маркетингу.

Расскажите о новом продукте в местах продажи

Для успеха нового продукта, сбыт ко­торого осуществляется через рознич­ные торговые точки, очень важна ин­формация, распространяемая непо­средственно в местах продажи.

Этот подход можно использовать для ох­вата текущих и потенциальных потребителей, которые, возможно, про­пустили вашу рекламную кампанию, а также для поддержки других средств информации.

Материалы, предлагае­мые в местах продажи, обеспечива­ют покупателей — нынешних и бу­дущих — дополнительной информа­цией и стимулируют продажи через розничные торговые точки.

Используйте прессу

Благодаря программе информиро­вания рынка через прессу произ­водитель нового продукта получа­ет возможность рассказать о нем в нужных изданиях.

Данный подход используется в разных формах, на­пример в форме сопутствующего стимулирования, конкурсов, а так же публикации пресс-релизов или основных статей.

Разместите рекламу на веб-сайте

Расскажите о новом продукте на сво­ем веб-сайте, разместив рекламное объявление на домашней странице и включив в нее ссылки на любую информацию о продукте или ста­тьи о нем, опубликованные на дан­ном сайте.

Можно включить также соответствующую сноску в письма, рассылаемые по электронной поч­те, упомянув в ней о новом продукте и указав адрес веб-сайта.

Таким образом, механика вывода нового продукта на рынок представляет собой четко определенную последовательность действий в рамках маркетингового плана.

Оставьте комментарий