Звезды в рекламе

Содержание

01 Jun “Звездная” реклама

Posted at 11:09h in Аналитика рынка, Кейсы, которые продают, Рекламные носители by Dilyara

В современном мире наиболее крупные бренды предпочитают иметь свое рекламное «лицо» среди знаменитостей. Компании помельче им не уступают и тоже приглашают «звезд» поучаствовать в их рекламных кампаниях. Что из этого выходит мы видим по телевизору и на многочисленных плакатах. Приносит ли такой довольно «избитый» прием высокие результаты? Стоит ли это затраченных средств? Как выбрать наиболее подходящую селебрити и по каким параметрам проводить отбор? Рассмотрим в нашей статье примеры рекламы с участием знаменитостей.

Использование в рекламных кампаниях медийных лиц – прием, который, несмотря на свою стереотипность, по-прежнему находит отклик у целевой аудитории, и может показывать высокую эффективность. Для этого требуется правильно подобрать «звезду» на главную роль.

Появление селебрити в рекламе позволяет сделать продукт наиболее желанным для потребителей. Основная идея подобного рекламного подхода – возможность привлечь внимание аудитории к продукту с помощью знаменитости, сыграть на популярности «звезды».

Подход к выбору знаменитости должен быть продуманным. Не стоит опираться исключительно на личные предпочтения. Основные критерии, на которые следует обратить внимание:

1. Популярность. Например, если ваша целевая аудитория – молодежь, а на главную роль рекламного ролика вы хотите выбрать популярного певца 90-х, эффект скорее всего будет нулевой, так как представители нового поколения его просто не узнают. Для того, чтобы верно оценить популярность той или иной звезды требуется провести большую работу: анализ упоминаний в средствах массовой информации, появления в других кампаниях по продвижению, количество поисковых запросов в Интернете и тп.

2. Целевая аудитория. У каждого товара есть своя целевая аудитория, требуется выбирать соответствующую ей «звезду». Например, для рекламы стирального порошка идеально подойдут сериальные знаменитости или начинающие актрисы среднего возраста. Странно будет выглядеть с моющим средством в руках популярная модель нижнего белья. Рекомендуется провести анализ информации, доступной аудитории (телевидение, пресса, Интернет). При анализе данных важно акцентировать внимание на соответствие тех ассоциаций, которые вызывает знаменитость, ценностям целевой аудитории.

3. Экранный образ. «Звезд» следует выбирать не только по гендерному или возрастному признаку, также внимание надо уделить экранному образу. В особенности это относится к тем актерам, которые ассоциируются у аудитории исключительно с одним фильмом, например, Дэниэл Рэдклифф и его «Гарри Поттер». Если он станет рекламировать презервативы, вряд ли эта реклама будет коммерчески успешной.

Вовлечение в рекламную кампанию медийного персонажа – мероприятие дорогостоящее. Важно определить уровень «вхождения» селебрити в бренд. Будет ли это один рекламный ролик или плакат? или знаменитость станет лицом вашей компании с контрактом месяцы или годы? Стоимость появления «звезды » в рекламе начинается от 1 млн. руб. и варьируется в зависимости от популярности. Например, Михаил Горбачев в паре с Катрин Денев рекламировал сумки Louis Vuitton. Гонорар бывшего президента СССР составил около 25 млн. рублей.

Обычно одно появление звездной персоны уже позволяет говорить о росте продаж. Многие поклонники слепо следуют за своим кумиром и готовы повторять за ним каждую мелочь.

Лидеры по привлечению знаменитостей в рекламу

Для крупных компаний привлечение селебрити – больше вопрос имиджа, нежели увеличения продаж. Среди самых нашумевших рекламных кампаний с участием «звезд» – рекламные кампании Pepsi и L’Oréal.

Pepsi привлекла в разное время к рекламе своего напитка половину голливудских «звезд». Прием, когда Pepsi собрала наиболее популярных молодежных кумиров в одном ролике (Бритни Спирс, Пинк, Бейонсе и Энрике Иглесиас), был настолько успешным, что компания не преминула повторить подобное уже накануне чемпионата мира по футболу. Тогда за команду Pepsi выступали лучшие игроки мира по футболу во главе с Дэвидом Бэкхэмом.

Что касается Бэкхэма, то он является самым рекламируемым в мире лицом. Он сотрудничал с крупнейшими брендами: Adidas, Castrol, Gillette и др. За время своей рекламной деятельности Бэкхэм заработал более 250 млн. долларов.

В рекламных кампаниях бренда L’Oréal все стандартно. Уже с 1967 года L’Oréal приглашает на роль «лица компании» наиболее популярных и классически красивых «звезд» Голливуда.

Катрин Денев, Дженнифер Энистон, Ева Лонгория, Кейт Мосс, Скарлетт Йохансон и другие знаменитости на весь мир говорят о L’Oréal Paris: «Ведь я этого достойна».

Среди российских примеров можно выделить салон связи «Евросеть» вместе с производителями телефонов и оператора «МТС», которые приглашают в рекламу все новых и новых медийных персон.

За участие в рекламном ролике компании «Евросеть» Филипп Киркоров получил огромный гонорар, сумма которого не разглашается, но примерная цифра – 5 млн. евро.

Российский шоу-бизнес с удовольствием снимается в рекламе, часто не столько ради финансовой выгоды, сколько ради дополнительного продвижения. Ярким примером российских любителей сниматься в рекламе может быть Яна Рудковская, которая то рекламирует косметическое средство, то зубную пасту. В последнем случае, помимо Рудковской, в ролике приняли участие супруг Яны фигурист Евгений Плющенко и их маленьких сын.

К сожалению, последнее время реклама негативно сказывается на репутации самой знаменитости. Большинство российских селебрити готовы массово появляться в рекламе, без разбора соглашаясь на все предложенные сценарии.

Помимо некачественных роликов, которые не способствуют повышению уровня продаж компании, в российских реалиях имеет место быть и еще одна проблема. Речь идет о психологическом факторе, который стоит учитывать. Его суть заключается в обратной реакции аудитории: то есть потребитель знает, что его пытаются подкупить и отказывается реагировать по задуманному плану.

Примером неудачного привлечения «звезды» для продвижения бренда может служить рекламная кампания «Nivea». Лицом компании стала певица Рианна, которая своим образом жизни напрямую противоречит заявленным ценностям «Nivea». Апофеозом скандала послужил рекламный ролик, в котором семья пользуется кремом под песню Рианны «California King Bed». В самом клипе певица танцует в нижнем белье эротический танец. Полное несоответствие образа привлеченной знаменитости рекламируемому бренду вызвало шквал негодования целевой аудитории, в итоге, контракт со скандальной «звездой» был расторгнут.

Конечно, привлекать в свои рекламные кампании популярных знаменитостей могут себе позволить только крупные фирмы. Такого рода рекламирование в большей степени направлено на имиджевую составляющую маркетинговой стратегии, как и, например, Product Placement. Основное правило при привлечении «звезд» – грамотно составить договор, стараясь учесть все нюансы. Стоит подсчитать окупится ли ее участие в рекламе, и насколько подобный рекламных ход будет выгоден вашей компании.

Использование изображения гражданина

На своих сайтах компании зачастую размещают фотографии работников. Указанные лица могут также стать невольными участниками видеосъемок, например, при изготовлении рекламных роликов. В кадр могут также попасть и совершенно посторонние люди.

Немногие создатели такого материала задумываются о том, что стремление к экономии за счет отказа от официального оформления подобного рода отношений чревато более значимым ущербом.

Когда согласие не требуется?

Статья 152.1 ГК РФ содержит перечень случаев использования изображения гражданина, в которых согласие последнего на совершение данных действий не требуется. К ним, в частности, относится использование изображения гражданина:

— в государственных, общественных или иных публичных интересах;

— полученного при съемке, которая проводилась в местах, открытых для свободного посещения, или на публичных мероприятиях (собраниях, съездах, конференциях, концертах, представлениях, открытых судебных заседаниях, спортивных и иных подобных мероприятиях), за исключением случаев, когда такое изображение является основным объектом использования;

— если гражданин позировал за плату.

Пленум Верховного Суда РФ постановлением от 23.06.2015 № 25 дает дополнительные разъяснения к данной норме.

Так, изображение гражданина может быть использовано без его согласия:

— когда имеет место публичный интерес, например, если такой гражданин является публичной фигурой, т.е. занимает государственную или муниципальную должность, играет существенную роль в общественной жизни в сфере политики, экономики, искусства, спорта или любой иной области), а обнародование и использование изображения осуществляется в связи с политической или общественной дискуссией, или интерес к данному лицу является общественно значимым, за исключением случаев, когда единственной целью обнародования и использования изображения лица является удовлетворение обывательского интереса к его частной жизни либо извлечение прибыли (п. 1 ч. 1 ст. 152.1 ГК РФ);

— если это необходимо в целях защиты правопорядка и государственной безопасности (например, в связи с розыском граждан, в т.ч. пропавших без вести или являющихся участниками или очевидцами правонарушения);

— если оно не является основным объектом использования, а общий кадр (снимок) отображает информацию именно о мероприятии, на котором он был сделан (п. 2 ч. 1 ст. 152.1 ГК РФ).

В свою очередь, если изображение известного гражданина используется не в рамках его публичной деятельности, согласие на обнародование должно быть получено (определение Верховного Суда РФ от 29.09.2015 N 5-КГ15-122).

И, напротив, если согласие, как таковое отсутствует, но из ситуации явствует, что гражданин добровольно участвовал в съемке, дополнительного разрешения на обнародование изображения не требуется (апелляционное определение Хабаровского краевого суда от 14.10.2015 по делу № 33-6381/2015).

Форма выражения согласия

Согласно ст. 152.1 Гражданского кодекса Российской Федерации обнародование и дальнейшее использование изображение гражданина (в том числе видеозаписи, на которой он изображен) допускается только с согласия этого гражданина.

В соответствии с вышеупомянутым постановлением Пленума Верховного Суда РФ, согласие на обнародование и использование изображения гражданина представляет собой сделку, как она понимается в рамках статьи 153 Гражданского кодекса Российской Федерации.

В свою очередь, согласно статье 161 Гражданского кодекса Российской Федерации, сделки между юридическими лицами и гражданами заключаются в простой письменной форме, в т.ч. путем обмена документами (ч. 2 ст. 434 ГК РФ). Таким образом, если договоренность между сторонами достигнута путем переписки (например, электронной), договор считается заключенным (апелляционное определение Московского областного суда от 30.11.2015 по делу № 33-29318/2015).

Наряду с прочими, договор об использовании изображения (согласие) может содержать условия, определяющие порядок и пределы обнародования и использования его изображения, например, о сроке, на который дается согласие, или способе использования данного изображения.

Согласно ст. 432 Гражданского кодекса Российской Федерации, договор (как вид сделки) считается заключенным, когда стороны достигли соглашения по его существенным условиям. При этом, к существенным условиям относится не только те, которые таковыми являются в силу закона, но признанные таковыми сторонами договора. Например, если организация будет понуждать своего работника (или иное лицо) подписать согласие на безвозмездной основе, а работник (или иное лицо) будет настаивать на внесении в документ пункта об оплате, о безвозмездности сделки стоит забыть.

Последствия неправомерного использования изображения гражданина

Неправомерное использование изображения гражданина (в т.ч. размещенного в Интернете, на фото-, видео- и других бумажных и электронных носителях) может повлечь для нарушителя серьезные убытки.

Так, на основании решения суда указанные носители могут быть изъяты из оборота и уничтожены без какой-либо компенсации. Таким образом, все расходы, понесенные организацией на создание продукции, могут не только превратиться в чистый убыток, но и не быть принятыми налоговыми органами в качестве уменьшающих налоговую базу при исчислении налога на прибыль.

Наряду с этим, заявитель может потребовать возмещения морального вреда (апелляционное определение Санкт-Петербургского городского суда от 09.12.2015 № 33-21828/2015), размер которого, как правило, варьируется от одной до нескольких десятков тысяч рублей.

Если неправомерным использованием использованием изображения гражданина будет причинен ущерб его чести, достоинству или деловой репутации, он также вправе потребовать возмещения убытков.

28 примеров рекламы, которую создали гении

    • 55 4
    • 111
    • 30.4k

    10 современных уличных инсталляций, которые заставляют задуматься о том, что по-настоящему важно

    • 56 7
    • 88
    • 29.7k

    14 правдивых ситуаций, с которыми сталкивался каждый, кто работал в офисе

    • 64 3
    • 58
    • 61.4k

    20+ доказательств того, что есть в мире вещи, которые сложно понять и почти невозможно забыть

    • 96 3
    • 874
    • 265.1k

    7 аптечных препаратов, которые стоят копейки, а работают не хуже дорогой химии

    • 27 54
    • 323
    • 83.2k

    10 щелочных продуктов, которые избавят от проблем с ожирением

    • 41 15
    • 107
    • 21.5k

    Что значит быть мужчиной в мире, где ценность личности принято измерять сексистскими стереотипами

    • 15 26
    • 144
    • 85.7k

    5 продуктов, от которых глаза утром сияют, и 5 — от которых отекают

    • 20 1
    • 288
    • 47.2k

    15 фильмов о всепоглощающей любви, которые основаны на реальных событиях

    • 172 7
    • 176
    • 69.9k

    20+ примеров человеческой глупости, которые серьезно озадачили пользователей Reddit (И нас вместе с ними)

    • 101 1
    • 135
    • 29.1k

    15+ инициатив, которые вчера казались обществу безумными, а сегодня помогают менять мир к лучшему

    • 132 14
    • 320
    • 122k

    «Роскошная женщина». Текст, который многим людям сломал представления о красивой жизни

    • 19 46
    • 140
    • 176.5k

    12 простых вещей, которые медленно уничтожают ваш компьютер

    • 87 7
    • 95
    • 64k

    20 вещей из 90-х, которые трудно объяснить современным детям

    • 51 19
    • 71
    • 33.4k

    Почему модно быть психически больным и к чему это может привести

    • 101 10
    • 127
    • 42.4k

    Что такое «розовый налог» и почему женщинам многое обходится дороже, чем мужчинам

    • 25 8
    • 403
    • 42.4k

    Особая техника ведения переговоров, которая поможет добиваться того, чего вы хотите (Ее используют агенты ФБР)

Воркаут на грядке. Как провести полноценную тренировку с лопатой и ведром клубники

Роберт Паттинсон для Dior

В 2013 году мужская звезда саги «Сумерки» снялась в ролике режиссера Ромена Гавраса для Dior Homme. Все увидели, что Роберт Паттинсон может носить трехдневную щетину, целовать женщин и в целом выглядеть как мужчина. Но разумеется, главное в ролике не это. Главное – это песня «Whole Lotta Love», права на которую бренд выкупил у Led Zeppelin.

Барышников для лукбука Rag & Bone

Барышников может танцевать хоть голым, хоть в «молодёжной» одежде – настоящему танцору не мешает ничего. Вообще, этот рекламный ролик – как бесплатная возможность посмотреть на культового танцовщика балета, если вы ни разу не видели его на сцене.

Хью Джекман для Lipton

То, как Хью отплясывал в рекламе чая Lipton, равно как и музыку из этой рекламы, забыть невозможно, если увидел хоть раз. Джекман своей голой харизмой превратил довольно скучные по сценарию ролики в настоящие хиты. Его танец пародировали даже Ургант со Светлаковым в еще не испортившемся шоу «Прожекторперисхилтон», а Хью хохотал в сторонке.

Бэкхэм для H&M

Всемирно известный футболист (в объективе камеры Гая Ричи) бежит за семейным минивэном, в котором по оказии оказался зажатым его халат. Что, черт возьми, может быть эротичнее? Из одежды на Бэкхэме только трусы марки H&M. Возможно, аромат собственного имени – но это уже бэкстейжд съемки. Беги, Дэвид, беги.

Роберт Дауни младший для HTC

Роберта Дауни младшего мы любим за то, что он ввязывается в порядком упоротые проекты и не боится выглядеть идиотом. Тут он играет безупречно стильного парня, который… Лучше сами посмотрите, это слишком похоже на японскую рекламу, чтобы пытаться объяснить сюжет.

Мадонна для BMW

Непонятно, состояли ли в браке Гай Ричи и певица Мадонна на момент съемок ролика для BMW. Если да, то можно позавидовать здоровому чувству юмора супругов. Если нет, то происходящее на экране может сойти за месть Ричи бывшей возлюбленной, которую он вывалял по салону авто, растрепав ее звездную прическу и облил горячим кофе. Просто посмотрите – это прекрасно. Кроме Мадонны, там, кстати, есть Клайв Оуэн с потрясающе циничным выражением лица.

Ван Дамм для Volvo

Каноничный рекламный ролик грузовиков Volvo, между которыми растягивается на шпагате Жан-Клод Ванн Дамм. Грузовики при этом идут задним ходом. «Даже если бы он упал, что конечно, вряд ли, он бы точно не умер – мы не могли себе позволить убить Мускулы из Брюсселя», – говорил сразу после съемок режиссер ролика Андреас Нильсон. Тут впору вспомнить Александра Солодуху, который давеча «растягивался» между танками, и не признавался в наличие дублера до того момента, как СМИ сами не разыскали каскадера, но не будем о грустном.

Джуд Лоу для Johnnie Walker

Это не просто рекламный ролик, а целая короткометражка о мужских пари и о том, как в них можно потерять целую яхту. Джуд Лоу танцует, Джанкарло Джаннини красиво пьёт виски. Что ещё нужно?

Брюс для Hell

После просмотра ролика энергетика начинает казаться, что Брюс Уиллис не играет. Впрочем, и никогда не играл роли других людей в кино – он просто умеет всегда оставаться собой в кадре. Ролик был сделан по заказу бренда энергетических напитков HELL ENERGY, и контракт с голливудской звездой мирового уровня стал для Венгрии беспрецедентным событием. А Брюс хорош, не так ли?

Майкл Джексон для Pepsi

Нестареющая классика продакт-плейсмента. Суперхит «Billie Jean» переписали под рефрен Pepsi Generation – одному богу известно, сколько эти КВН-вские рифмы стоили бренду. Википедия говорит нам о том, что на съемках произошла трагедия – пиротехника загорелась, и Майкл Джексон получил ожоги головы 3-й степени, после чего открыл на всю многомиллионную компенсацию от Pepsi ожоговый центр своего имени.

Твин Пикс для Georgia Coffee

Зная страсть главного героя «Твин Пикса» агента Купера к хорошему кофе, мы вообще не удивлены, что нашлась компания, которая решила промить свой напиток через сериал Линча. Персонажи сериала находятся в тех же декорациях и играют будто по тому же сценарию, только теперь в кадре есть довольно навязчивый product placement. Ну а почему нет? Сейчас многие поп-звезды так целые клипы снимают!

Хелена Бонем Картер и Бен Кингсли для Prada

Великолепная шорт стори о клиентке психотерапевта и тайных страстях самого доктора. Честно говоря, большинство психологов ведут себя именно так. Бен Кингсли настолько похож на минского ресторатора Вадима Прокопьева, что к развязке ролика эта параллель заставит вас упасть на пол от хохота.

Николь Кидман для Chanel

Романтичный до слез ролик База Лурмана (сюжеты не о любви режиссер «Великого Гэтсби» снимать просто не умеет) с Николь Кидман в главной роли, которая тусовалась на крыше небоскреба с молодым манекенщиком, а утром его бросила. Поскольку главный герой похож на Октава из «99 франков», в финале становится страшно: сиганет он или нет с крыши, украшенной логотипом Chanel? Ответ, как водится, в видео.

Брэд Питт для Softbank

Мы любим рекламные ролики, где голливудских звезд унижают как последних горничных. Впрочем, производитель японских телефонов Soft Bank из ситуации выкрутился крайне изящно – они настолько лояльны по отношению к клиенту, как только душка Брэд Питт может быть лоялен к 150-килограммовому борцу сумо. Режиссером ролика стал Спайк Джонз – тот самый парень, снявший впоследствии фильм «Она» про влюбленность мужчины в искусственный интеллект.

Бритни Спирс, Бейонс, Энрике Иглесиас и Пинк для Pepsi

Этот ролик не мог не стать легендарным. Во-первых, в нем есть дико разные, но очень сексуальные Пинк, Бейонс и Бритни в кольчугах (для мужчин). Во-вторых, там есть всевластный Энрике (для женщин). В-третьих, они все поют песню Queen «We Will Rock You» (для фанатов рока). Узнавать бюджет этой рекламы нам даже не хочется – это явно баснословные деньги. Но оно того стоило!

Знаменитости в рекламе и PR

Значимость знаменитостей в жизни людей объясняется тем, что люди используют образы звезд в качестве ролевых моделей и руководства к действию. Люди проникаются чувствами к знаменитостям определенного типа – возможно, именно к тем, на которых они хотя бы чуть-чуть похожи или на которых стремятся быть похожими. Когда эта звезда меняет стиль одежды, партнера, прическу, дом или рожает ребенка, люди могут ощущать некую связь и тоже будут стремиться к подобным изменениям, подражая своему кумиру, ведь звезда в определенном смысле живет «параллельной жизнью».

Выбирая звезду для создания ассоциации со своим брендом, товаром, услугами рекламодатель стремится получить моментальную славу, часть успешности знаменитости переносится на его продукцию. Рекламодатель хочет, чтобы часть шарма, притягательности и обаяния знаменитости через рекламу и PR передалась и его бренду, товару или услуге. В результате бренд по ассоциации приобретает некоторые характеристики и ценные качества знаменитости, приглашенной сняться в рекламе.

Таким образом, использование знаменитостей или звезд в рекламе и PR предполагает привлечение людей, достаточно знакомых широкой публике, к которой намерен обращаться рекламодатель, для того чтобы повысить ценность этих коммуникаций благодаря ассоциации с имиджем и репутацией конкретной знаменитости.

Необходимо отделять часть звездных персонажей от знаменитостей. Очень важно также отметить, что под понятием «знаменитость» или «звезда» не понимаются звездные персонажи, которые участвовали в рекламных кампаниях и, благодаря постоянному вниманию средств массовой информации и своей привлекательности, ставшие очень известными «послами» брендов и даже квази-знаменитостями. Такими персонажами являются реальные или вымышленные люди, животные, анимационные персонажи, куклы и т.п., которые появлялись как абсолютно анонимные герои, но олицетворяли собой то, что собственники бренда хотели донести до своих потребителей. Примерами таких персонажей являются дракончик «Растишка», кролик «Несквик», кот Борис «Вискас», Леня Голубков «МММ» и др.

Однако их известность – лишь следствие того, что они сделали для определенного бренда. Сами по себе они не имеют никакой ценности, кроме той, которую даровала им реклама и маркетинговые коммуникации, в которых они блистали. За довольно редким исключением эти марочные персонажи практически не выходят за пределы мира создавшего их бренда и, следовательно, в отличие от настоящих знаменитостей, собственной жизни не имеют.

Причины привлечения знаменитостей и звезд в рекламу и PR

Знаменитости, оказывая огромное влияние на повседневную жизнь людей, в значительной мере определяют судьбу рекламируемых ими брендов, товаров и услуг. Поэтому необходимо выявить причины того, почему вообще звезды рекламируют корпорации, товары, услуги или бренды.

  1. Интерактивный характер взаимодействия между брендами и потребителями. Использование различных аудиовизуальных возможностей в рекламе отлично дополняется привлечением знаменитости.
  2. Повышение у потребителей самоконтроля в отношении получаемой информации из рекламы. У людей развивается способность принимать или не принимать то или иное сообщение в рекламе, нивелировать которое может привлечение знаменитостей и звезд к участию в рекламе и PR при продвижении товаров и услуг. Знаменитости и звезды в рекламе и PR способствуют формированию доверия к продвигаемым брендам, товарам и услугам, а также позволяют добиться от целевой аудитории согласия на получение рекламного сообщения.
  3. Фрагментация средств массовой коммуникации, расширение информационного взаимодействия между людьми, что ведет к снижению эффективности рекламных сообщений. Пользующиеся огромной славой знаменитости в рекламе и PR намного привлекательнее для потребителей, чем рекламируемые бренды, товары и услуги сами по себе. Привлечение звезд при правильном подходе позволит обеспечить необходимый прорыв в рекламе и повысить эффективность рекламных сообщений.

Собственно, схема восприятия брендов, товаров и знаменитостей в рекламе и PR представлена на рисунке.

Соотношение восприятия и интереса к отдельным элементам рекламы, товару, бренду и знаменитости в рекламе и PR

Выбор знаменитости и звезд для рекламы и PR

Любая компания принимает множество решений, которые способны повлиять на восприятие ее бренда и товаров потребителями. Выбор названия, основного цвета, упаковки, внешнего вида и ощущений, которые должен будет вызывать его логотип, мест, где товар можно увидеть, где он будет продаваться. Затем формирование отзывов о нем третьих лиц в прессе, проведение рекламных мероприятий с целью продвижения в магазинах. Выбор знаменитости и звезд для рекламы и PR бренда, товаров и услуг считается одним из важнейших, так как имидж бренда, компании и отдельных товаров будут «преломляться» сквозь «призму» личности звезды, и в результате это приведет к формированию у потребителей нового комплекса восприятия. Учитывая стоимость участия знаменитостей и звезд в рекламе и PR-акциях – выбор «лица» бренда становится невероятно важным.

Следует отметить, что знаменитости сами выступают определенным образом в качестве бренда или «товара», помимо прочего вступая в отношения с себе подобными. Важно также обеспечить некую совместимость рекламируемых брендов и товаров с взглядами знаменитости или звезды, а также с взглядами компании и собственников. Т.е. нужно взаимно связать их устремления и взгляды на окружающую действительность. При использовании знаменитости или звезды в рекламе и PR не состоятельна теория о притяжении противоположностей – предпочтительнее иметь дело с единомышленниками, а не диаметрально противоположными известными личностями, сосуществование с которыми превратится в постоянную борьбу.

В результате формируется треугольник выбора знаменитостей и звезд для рекламы и PR: в него входят индивидуальные качества потребителя, знаменитости и бренда или товара. Реклама и PR направлены, прежде всего, на потребителя, что сказывается на отношении к знаменитости в рекламе. Следовательно, необходимо достичь гармонии между тремя элементами.

Составляющие выбора знаменитости и звезд для рекламы и PR

Выбор знаменитости и звезд для рекламы основан также на анализе практического опыта в данной сфере, сложность также заключается в том, что звезды сами по себе являются необычными «брендами», поэтому добиться сбалансированности треугольника сложно. Знаменитости могут довольно быстро менять свои взгляды, поведение, капризничать, что повлечет за собой изменение восприятие потребителей, звезды могут даже стать другими личностями, совершенно не похожих на тех, с которыми начиналось сотрудничество.

Антропоморфная модель использования знаменитости и звезд в рекламе и PR

Антропоморфная модель привлечения знаменитостей в рекламу состоит из трех взаимосвязанных зон.

  1. Рациональность – это рациональные качества знаменитости, которые должны поддерживать функциональные и формальные качества товара или бренда в рекламе или PR. Это также означает продвижение товара за счет новых или улучшенных старых практических качеств товара или услуги. Однако долго существовать только за счет такого подхода бренд не сможет, потому что конкуренты могут скопировать любую техническую инновацию. Хотя рациональный подход до сих пор преобладает в рекламных сообщениях, наблюдается некоторое смещение акцента к эмоциональным и этическим характеристикам товаров и услуг, на которых акцентируют внимание звезды и знаменитости в рекламе.
  2. Эмоции – потребители оценивают и описывают самые простые товары и услуги красочным и живым языком, например, любимый шоколад и нелюбимый банк могут быть наделены целым диапазоном человеческих качеств. Перенос эмоциональных характеристик на товар и бренд может производиться по таким показателям, как дружественный или недружественный, традиционный или инновационный, скучный или интересный. Такой подход позволяет использовать слабые и сильные стороны бренда, товара и услуги, определим направление использования знаменитости в рекламе.
  3. Этика – вопросы высшего порядка и категория социальной ответственности. Бренды, товары и услуги оцениваются потребителями и с учетом данной точки зрения, поэтому необходимо соответствовать запросам потребителей. В настоящее время механизмы использования знаменитостей в рекламе и привлечения внимания публики к ценностям высшего порядка находятся на стадии активного развития и все больше компаний прибегают к акценту на социальную ответственность с помощью звезд.

При этом знаменитости и звезды используются в рекламе в рамках трех вариантов: при формировании бренда или первичном выводе товара на рынок, при поддержке и усилении конкурентной позиции на рынке уже существующего бренда или товара и при репозиционировании бренда.

В соответствии с антропоморфной моделью и вариантами использования знаменитости и звезд в рекламе и PR формируется концепция эффективности.

Концепция эффективности использования знаменитостей в рекламе

Правильно выбранная знаменитость при формировании нового бренда или выведении на рынок нового продукта дает весомый результат. При усилении позиций на рынке знаменитости в рекламе позволяют опередить другие бренды, действующие на рынке. Репозиционирование товара с помощью рекламы с участием знаменитости применимо в случаях, когда требуется сфокусировать коммуникации, чтобы соответствовать потребностям новой целевой аудитории продукта.

При реализации любого из этих сценариев основным преимуществом использования участия знаменитости и звезд в рекламе является то, что они, по определению, прекрасно знакомы публике. Однако от конкретных способов и приемов использования образов знаменитостей в рекламе и продвижении брендов зависит эффективность воздействия на потребителя.

Приемы использования знаменитости и звезд в рекламе и PR

Приемы, используемые в рекламе с участием знаменитости и звезд, используются в зависимости от того, насколько рекламируемый товар соответствует известной личности. Критериев в данном случае четыре:

  • известность
  • характеристики
  • соответствие
  • финансы

Таким образом, нужно определить, насколько знаменита должна быть звезда, какими характеристиками обладает, насколько знаменитость соответствует рекламируемому товару или бренду, стоимость участия знаменитости в рекламе.

На основании ответов на эти вопросы определяются конкретные приемы привлечения звезд для рекламы и продвижения бренда. Возможны 6 основных вариантов:

  1. Знаменитость-потребитель. Моделирование роли обычного потребителя, использование ассоциаций и стимулирование восприятия. Примерами звезд-потребителей является: Дмитрий Нагиев в рекламе МТС, участие актрисы Елены Яковлевой в телерекламе стирального порошка «Лоск», реклама стирального порошка «AOS» с участием популярной телеведущей и актрисы Марии Шукшиной, Павел Воля в рекламе сухариков и др.
  2. Мерчендайзинг с использованием знаменитостей. Знаменитости используют товары или бренд как элемент демонстративного потребления. Например, длительный период Дима Билан выступал на концертах в джинсах от компании Gloria Jeans.
  3. Спонсорская помощь знаменитостям. Элемент поддержки знаменитостей, помощи в развитии, создание благоприятных условий для знаменитостей. Московский ювелирный завод подарил членам группы «Блестящие» бриллиантовые изделия и спонсировал несколько их концертов.
  4. Рекомендации знаменитостей. Способ усиления репутации бренда или восприятия товара, практикуется в буквальной форме и выражается публично с использованием множества методов. Например, закадровый комментарий без визуального присутствия знаменитости в кадре, использование музыкальных композиций известных исполнителей в рекламе, фотографии и визуальные образы для создания ассоциации между знаменитостями и товарами (например, в косметической промышленности), автографы и письменные свидетельства (т.е. связь с образом звезды через ее автограф или письменно зафиксированное высказывание), непосредственное использование звезд в рекламных роликах, когда они оценивают товар или услугу, личное присутствие или появление знаменитости в общественных местах для рекомендации бренда. Методы могут пересекаться друг с другом
  5. Знаменитости-сотрудники. Всемирная известность исполнительного директора Microsoft Билла Гейтса играет большую роль в успешном развитии компании.
  6. Знаменитость – владелец бренда. Став известными, многие звезды открывали собственные линии одежды, парфюмерии, аксессуаров, например, Дженнифер Лопес, Виктория Бэкхем. Также звезды могут даже заниматься деятельностью, не связанной с их творческой профессией. Например, Сильвестр Сталлоне, Денни Де Вито, Бен Аффлек открыли собственные рестораны, а Арнольд Шварценнегер вообще победил на выборах губернатора Калифорнии во многом за счет «терминаторства».

Выводы

Задействовать потенциал знаменитости или звезд в рекламе и PR – это один из самых эффективных способов продвижения товара или бренда. Знаменитости действительно во многих случаях эффективно продвигают товары и услуги.

Знаменитости участвуют в рекламе все более активно, появляются харизматичные звезды из немассовых видов спорта и занятий на досуге, появляется все больше точек межкультурного и географического пересечения, которые влияют на социальное поведение людей через их восприятие знаменитостей. Данные факторы используются в рекламе и PR с участием звезд и знаменитостей, особенно в рекламе продуктов питания, средств личной гигиены и косметики. Знаменитости чаще стали заниматься политическими, социальными и духовными вопросами.

Знаменитости и звезды позитивно настроены по отношению к использованию их образов в рекламе брендов, если они соответствуют их личностным особенностям и даже убеждениям. Ассоциативная реклама позволяет знаменитостям воздействовать на потребителей, создавая необходимый привлекательный образ.

Оставьте комментарий